上海城市品牌傳播效果實證研究

沙克爾江·阿不都許庫爾 上海交通大學媒體與傳播學院傳播系

一、選題背景與意義

論城市競爭力日漸成為衡量城市經濟的發展和解決城市社會問題的指標和方法，可以說城市自身定位是其發展的風向標，據此建立良好的城市形象并傳播出去，是城市建設的重要手段和集中表現方式，良好的城市形象塑造與傳播有利于吸引人才、旅游者、投資商及公眾的注意力向城市聚攏，使城市價值因為城市形象傳播效果而增值。因此，打造一個城市品牌及提高城市品牌傳播效果對城市價值增值具有至關重要的作用。本文對上海城市品牌傳播效果現狀進行調查并分析。

二、問卷設計

(一)調查目的

此次研究主要采用了定量方法即問卷調查法，以上海大學生對上海城市品牌傳播活動的接受、認知及記憶、態度改變為研究對象，從上海大學生的角度來衡量上海城市品牌傳播效果。

(二)問卷組成

問卷主要由兩大部分組成，第一部分是調查上海市大學生對上海城市品牌傳播信息的反應，以此來逐步評估上海城市品牌信息的接收效果，認知記憶效果，態度改變效果。第二部分受眾個人基本信息的調查，包括性別、年齡、學歷等。

三、上海城市品牌傳播效果評估

從受眾認知、記憶、態度及行為角度出發及依Keller的分類，本文卷總共分為四個構面，功能性形象(城市吸引力交通)此構面包括有3題問項；象征性形象(包括環境與都市文化，生活特性、居民特性)此構面有4題問項；經驗性形象(個人經驗)此構面有7題問項，詳細見表1：

(一)上海城市品牌功能性形象分析

對上海城市品牌功能性形象分析得出，居住在上海的在校大學生對上海有關部門經常提供的方便城市信息的持最高的贊同。也就是說明上海市有關部門在此方面發揮較好的功能，為居民提供方便的城市信息，便利他們的生活。其次是上海市都市環境質量，也就是上海市都市環境質量的功能性在樣本心目中排在第二位，再其次是上海市交通便利程度。其中上海市交通便利程度在樣本心目中排在靠后。

(二)上海城市品牌象征性形象分析

對上海市象征性形象分析得出，居住在上海的在校大學生對上海市具有“時尚之都”形象的持最高的贊同。也就是說明上海市在時尚之都形象的打造方面的做得較好。關于上海市的“科創中心”定位與上海市的整體發展關聯度，也就是樣本對上海市的“科創中心”形象的認同感處在上海市的象征性形象構面中處在第二位，其次是上海市的都市環境質量，再其次是上海市居民的熱心助人程度。

表1：

(三)上海城市品牌經驗性形象分析

對上海城市品牌經驗性形象分析得出，占大多數的樣本對上海市的游玩體驗及上海市的安全性具有認同的情感感受；占大多數樣本對上海的城市品牌形象及城市品牌傳播水平具有高度認同感；在上海的城市形象的構造中大多數樣本認為上海的科技創新、上海的購物體驗及上海的綠化對上海的城市品牌建設貢獻最大。

四、研究結論

通過本文研究可得出如下研究結論：

(一)總體上海市功能性形象來說，大多數樣本對上海市功能性形象持贊同態度，但也有少部分樣本持不贊同態度，需要上海市政府進一步加強其功能性形象，尤其是交通便利程度。

(二)上海市居民的熱心助人在上海市的象征性形象構面處在最靠后，需要進一步加強此方面的宣傳力度，提高上海市居民的熱心助人素養。

(三)有關提升上海的城市品牌形象中最需要提升的是提高上海人民的文化素養，提高上海市有關部門的創新、清廉及高效力度及改善上海的市容市貌。