以微博熱搜為例，淺析新媒體環境下議程設置理論的應用

趙敏 中國藝術研究院

新媒體興起前，傳統媒體在傳播過程中占據主要地位，傳統媒體的議程設置作用對公共議程和政策議程具有重要的影響力。但是，隨著互聯網的發展，微博、微信等新媒體日漸崛起，這些基于互聯網的新媒體與傳統媒體相比，前者具有即時性、渠道容量豐富性等特點，對議程設置理論也產生了一定的影響。

一、什么是議程設置理論

議程設置理論最早是由美國傳播學家麥庫姆斯和肖在1972年發表的一篇論文中提出此觀點。在他們對于1968年美國總統選舉的調查中發現，大眾傳媒作為“大事”加以報道的問題，同樣也作為“大事”反映在公眾的意識當中，也就是說，傳媒給予的強調越多，公眾對該問題的重視程度也就越高。

通過一系列的研究，我們發現，議程設置理論暗示了一種媒介觀，即傳播媒介在傳播過程中并不是單純的起到中介的作用，媒介對外界的報道也不是“鏡子”式的反應，而是在傳播過程中，媒介往往起到“意見領袖”的作用，其對外界的報道也是一種有目的的取舍選擇活動。

二、議程設置在新媒體中的應用

網絡新媒體相比傳統媒體來說，傳播者的范圍變大，人人都可以成為傳播者，傳播途徑也變得多元。網絡新媒體中，受眾由被動轉為主動，可以主導信息。本文以影視劇在微博話題中的熱度為例，淺要探討微博中議程設置的作用。

(一)微博的即時性和互動性成為影視劇重要宣傳手段之一

以前，電視劇宣傳是通過電視、紙媒、或者線下發布會等途徑，如今，在微博上隨時都能看到關于任何電視劇的消息，尤其是在電視劇開播之際，為了能夠吸引更多的觀眾去關注此劇，微博熱搜榜成了宣傳手段之一。

為了在有效時間內爭取獲取最大的信息值，通常人們會關注比較熱門的話題和內容。這時，微博熱搜的作用就體現出來。微博熱搜榜單每五分鐘更新一次，在榜單里能看到在五分鐘內，哪些信息是最受大家關注的，熱門信息會在后面標有“熱”的標記，某些位于熱搜榜頭條的信息會在后面出現“爆”的標記，這是在提醒受眾這條消息的影響力和關注度已經遠遠超出其他信息。

但是，微博熱搜上面的話題不是隨機產生，是通過媒體和受眾的議程設置作用推上去的。

(二)網劇《延禧攻略》借助微博熱搜平臺形成良好的連續受眾群

網劇《延禧攻略》，未播之前幾乎沒有宣傳，但在正式開播后，微博熱搜榜上幾乎每天都有關于此劇的話題，從劇中角色到演員都長時間霸占在微博熱搜榜上，這些熱搜背后，很大程度源于議程設置在網絡中的作用，將能夠引起受眾興趣的話題放大，在輿論的作用下，這部劇的受眾面不斷擴大。

對劇方來說，微博熱搜讓更多人看到此劇的消息，進而激發潛在觀眾，達到收視率的上升，對演員來說，頻繁登上熱搜同樣增加了自己的曝光度，擴大了自己的知名度。這其中一部分是由于媒介本身的議程設置的作用，把關于此劇的消息推送到大家面前，另一部分也是由用戶自發的形成議程設置，把話題炒火。在網絡中，用戶可以自己決定輿論關注的重心是什么，用戶成了信息的制造者。因此一部電視劇在網絡上火起來，除去劇情本身，更多的是用戶主動宣傳的結果。這其實就是議程設置作用在網絡新媒體中的應用，用戶主動把自己關注的消息發布出去，在巨大的網絡中，有同樣感興趣的群體加入后，滾雪球般消息越滾越大，最后形成社會議題，從而搜索的頻率越高，越能激發更多的人來關注此事。

三、網絡新媒體中議程設置的負面影響

互聯網具有自由性。網絡的自由性為大家提供更好的表達自己的平臺，但是沒有界限的自由，會引發很多負面影響。

電影《戰狼2》去年上映后，由于電影受到大眾的高度好評，在微博上引起了長時間的話題度，幾乎每天都能在熱搜榜上發現《戰狼2》的身影。同時，也出現了網絡暴力。

網絡暴力，也是一種變相的議程設置的運用。只不過發起議程設置的源頭由廣大的受眾變成了一小撥人，但其危害程度不亞于任何其他形式的消息報道。

中戲教師尹姍姍在某自媒體中對于《戰狼2》的分析被放在微博之后，迅速登上微博熱搜，而且引發了一場網絡大戰。這場辯論中，網友們不自覺的成為了議程設置的主體，而且在這一話題中，輿論也是呈現一邊倒的趨向，由電影分析演變成對此老師的人身攻擊，事件進一步發酵升級，引發出網絡暴力。

在網絡新媒體中，由于沒有有力的監管，網絡新媒體的多元性，經常會有子虛烏有的報道出現，可能在短時間內會吸引一些有好奇心和獵奇欲的受眾，當網民發現受騙之后，就會對網絡媒體的信息持不太信任的態度。因此網絡媒介要不斷的加強網絡媒體權威性和把關人功能，同時網絡傳播情境下議程設置的作用也不可忽視，其積極作用也要充分運用和加強。

議程設置功能有很多局限性，它只強調了傳播媒介的設置作用，把一些信息形成議題呈現在大家面前，但是它并沒有涉及到反映社會議題的一面。當社會議題或者熱點話題形成之后，作為媒介，只能選擇把這些社會議題反映出來。因此，在網絡新媒體時代，議程設置的功能不會減退，反而會以各種各樣的形式出現在大眾面前。