“數字交往”下城市形象的“可塑性”探析
——以天津為例

張美玉

一、城市形象及其“可塑性”

城市形象是指社會公眾對一個城市的諸如內在綜合實力、外在視覺形象和文化內涵等因素的總體印象和綜合評價。城市形象是最近幾年才提出來的概念，但事實上，一個城市從它建立的第一天起，就在不停地經營、塑造自己的形象。城市形象既可以是物化的、具體的，比如城市建筑物景觀、交通網絡和公共基礎設施建設等；同時它也可以是非物質的、抽象的，比如歷史文化底蘊、市民價值觀念等。

可以構成人們對一個城市印象和感受的基本要素有很多，除了上述宏觀的層面，有的時候甚至是一種方言、一套服飾，都可能構成相關城市形象的長久印記。但是，城市形象并不是一成不變的，而是處于一種動態生成過程，它受社會變遷、技術發展的影響，不斷被形塑。尤其是在數字化媒體高速發展的今天，新信息技術使城市生成新的空間維度，繼而生成新的意義維度。

“數字交往”時代，城市形象極具“可塑性”，換言之，城市形象并不是一個固化、既定和封閉的符號象征體系，它在不同的歷史階段或不同的話語體系下，都承載了不同的信息符碼，宣講著不同的故事，并通過一定的介質把這些內容傳達到各色的社會人群中去，人們通過對符號意義的拼接和交換，建構一種有別于國家政治、經濟層面的宏觀城市空間，以此來尋找一種社會認同感和歸屬感。因此，后現代社會城市形象建構過程中充滿了無窮的想象力與創造力，同時，這也意味著其具有不確定性和開放性。正如凱文·林奇所說：“曼哈頓天際線的印象可能象征著生動、有力、偉大”，也可能是“神秘、墮落和擁擠等”。[1]

二、數字時代城市形象的敘事主體和敘事結構

（一）多元的敘事主體

在城市形象的概念還未出現的時候，城市形象的傳播是在人們的社會交往中以一種無意識下的、潛移默化的方式進行的。當時中國城市大多處于封閉的自我發展狀態，城市之間缺乏相應的交流與互動。當時的大眾傳播媒介以報紙、廣播和電視為主，因此公眾對于城市形象的認知大多源于報紙上的文字性描述、廣播的定期播報以及電視轉瞬即逝的畫面，他們通過這些在腦海中形成對城市的一種臆想。

這一時期除了城市建筑、交通工具、市民最直觀地展示城市的視覺形象外，文藝作品成了城市傳播的主要宣傳媒介，如泥人張彩塑、楊柳青木版年畫、天津快板、相聲等，它們訴說著天津的過去、現在和未來。此外，天津的劇作家曹禺創作的話劇《雷雨》便是以民國時期的天津作為背景，可以使大眾在藝術作品中感受天津當地的生活方式和狀態。這些作品的創作背景、臺詞、音樂都在無形中表征城市精神，甚至是一個一閃而過的畫面、一曲別有韻味的音樂等都可以成為展現一個城市的媒介。

數字化時代，城市形象的敘事主體更加多元，不再僅僅局限于以前的少有的幾種大眾媒介和物化介質。技術的發展賦予了大眾更多的話語權力，人人都可能成為城市形象的敘事主體，人們通過數字化的交往講述著個人與城市之間的故事。新媒介技術作為一種建構文本內容的力量，顯示出其特定的可供性[2]：它實現了不同意義空間的拼接和相互滲透，在城市空間的生產過程中原本被忽略抑或是被淹沒的敘事主體浮出水面，介入并形塑城市的形象。

（二）網狀的敘事結構

20世紀90年代以前城市形象的傳播多以自上而下的宣傳為主，屬于一種單一的線性敘事，是一種單方面注入式的傳播。其中，最典型的表現載體就是城市形象宣傳片。以2003年湖南衛視的《象形城市》為標志，城市形象的敘事元素日漸豐富，除了對地方名勝古跡的介紹與解說，還更加注重對城市文化內涵與城市機體“性格”的挖掘，雖然這種敘事還是主要依托于傳統媒介，但其敘事內容更加多元。

數字化媒體是迄今為止包容度最大的媒體空間，關于城市形象的信息內容不計其數，人們是信息的受者，同時又是傳者，傳統的“單向大眾傳播”轉為“多向互動的全媒體互動”，多種敘事聲音構成了一種“對話”關系的結構，相互交織，互相影響，全方位、立體式地呈現一個城市的主體印記與個性紋理。這種網狀的敘事結構具有模糊性的特質，留給了人們一定的想象空間，調動了大眾參與城市文本意義建構的積極性，使得城市形象敘事意義的建構在主體間更多的互動中完成。[3]

“數字交往”下天津城市形象也在這種網狀的敘事結構下被形塑或重塑，除了主流媒體的宏大敘事，新興數字化媒體也成為城市形象傳播的主要陣地，比如微博上的“天津超話”“天津旅行”等話題專欄下會有很多網友的關于天津的帖子和旅行攻略。此外，微信朋友圈也在以一個普通人的視角去敘述和傳播他們關于天津的印象。關于天津這座城市的歷史積淀、集體記憶以一種橫向闡釋和縱向傳播的方式，通過在場的敘事和不在場的連接，構筑起包容城市真實與想象的共存空間，編織成關于城市形象的意義網絡。

三、“數字交往”下城市形象話語的多重想象

斯圖亞特·霍爾曾指出受眾對主流話語編碼的解讀模式有偏好解讀、協商解讀、對抗解讀。他提出，這三種模式絕對不是分離的，它們之間是互相聯結的，就像標尺上可滑動的游標刻度。數字交往下，公眾通過數字化媒體上的互動在認同抑或是妥協的基礎上又拓展了城市形象的多元可能性，此外，異質性的對抗話語也重新解讀著城市，這些共同印證城市形象的“可塑性”。

（一）參與式城市空間的重構

由于主體間存在差異性，所以對城市空間的認知和理解也不盡相同，傳統的敘事序列的單向性和唯一性被打破，受眾在一個更有限的情境的層次上，制定自己的基本規則。在好看視頻上有個叫作“天津麥”的視頻以天津城市風景作為背景，視頻中人物用天津話喊麥和說唱，彰顯了公民的主體性身份，同時弱化備具符號意義的天津市區景觀和地標性建筑，把這些僅僅作為拍攝者的“可見”道具而存在。在城市空間中，雖然風景在作為空間主體的人的身上施加著一種微妙的力量，不可忽視，但“作為一個形式、形象或者敘述行為出現的背景，風景發揮了視野、場景或環境的被動作用”[4]。

人們使自己的獨特認知與事件的主導界定相一致，同時保留權利以更加協調地使這種主導界定適合于“局部條件”，適合于它本身團體的地位。[5]也就是說，受眾一方面承認支配意識形態的權威，但另一方面，也強調自己的特定情況，兩者間存在著充滿矛盾的協商過程，人們能動地操控或塑造城市形象，并以此為策略，將現實生活實踐置于可互動交往的場域，進而通過“專有”獲得了“空間對時間的勝利”[6]。

（二）認同性話語的呈現

除了百度搜索、貼吧等，一些新興的APP也是塑造城市形象、建構大眾城市認知的重要媒介，其中比較有代表性的就是“馬蜂窩”。“馬蜂窩”里面有網友游記，可以供其他游客參考借鑒，也有專門的互動版塊，比如“家鄉的記憶片段”，網友可以分享記憶中家鄉的味道、小地方以及印象深刻的人和事。比如一個叫作jack的網友評論到：“天津人淳樸幽默，就連這里的街道和美食都透露出他們的詼諧和熱情。喜歡一個地方，有時候是因為感動，有的時候是因為景色，而我為何喜歡這里，我至今也沒有想明白。”也有網友這樣評論海河：“海河是天津的生命線，海河兩岸積淀了天津歷史與文化，兩岸是摩登和古典的完美交融。”

類似上述的個體感受和體驗，是發自內心的偏愛也好，抑或是對主流意識形態的妥協認同也好，經由網絡空間的分享與討論，繼而又成為其他網絡內容瀏覽者想象天津的新的話語資源。這些話語體現了“官方編碼”與“受眾解碼”的兩相協和，受眾以此為參照符碼又參與到對天津的持續重塑中。

（三）異質性話語的構建

數字媒體技術的發展賦予了普通大眾高度的話語權利，使他們成為網絡空間話語表達的主體，他們圍繞城市形象的呈現與官方機構展開了激烈的對話，公眾的敘事話語與主流話語并存且在一定程度上存在對抗的因素。正如楊國斌所言：“在中國的網絡空間中可以找到最富想象力、最反傳統和最具顛覆性的思想……網絡空間中的創造性、社區感、控制與抗爭之間彼此關聯……民眾抗爭和尋找歸屬感是體現人的能動性與創造性的過程。”[7]

濱海新區作為國務院批準的第一個國家綜合改革創新區，被譽為“中國經濟的第三增長級”，但微博上有網友這樣吐槽：“濱海新區也是命不好，鐵路、海事、軍隊誰都來欺負，想架個橋修條路挖條隧道各種協調不動，要是能發展起來就怪了。”這種再生產出來的形象話語無疑是網友們對主流話語建構的城市形象的一種“排斥性認同”[8]，解構了官方機構賦予城市景觀的意義。公眾與官方機構的話語沖突，在一定程度上不僅能彌補意識形態上的差異，跨時空地塑造多元的城市形象，形成全方位的公眾認同，還能促進各方的理性思考，進而完善城市建設，建構城市在公民心中的良好形象。一些網絡話語所引發的關于城市議題的討論還從線上延伸到線下，甚至還對城市的宣傳、管理部門以及資本話語產生了直接的影響。[9]

四、結語

在數字化媒體時代，尤其是在“可溝通城市”“智慧城市”理念的建設指導之下，公民為技術賦權，使得普通民眾展開交往、互動、分享等文化實踐與體驗的過程更加多元和立體。公眾通過“數字交往”進行敘事，建構他們對于城市形象的多元認知，使“公民創造城市”成為可能。城市形象的塑造與傳播越來越有賴于在不同維度的共同作用下以新媒體形式對城市資源的整合營銷，普通大眾在參與式生產實踐活動中，與城市相互理解、協調，力圖使城市邁入一個“內外貫通”“虛實互嵌”“多元融合”“時空平衡”的新境界，實現城市化進程的可持續發展，這也是在風險社會和互聯網思維下進行城市形象傳播的核心啟示。