縣級(jí)媒體融合發(fā)展的創(chuàng)新探索
——以佛山電視臺(tái)順德分臺(tái)為例

（廣東省佛山電視臺(tái)順德分臺(tái)，廣東 佛山 528300）

一、引言

習(xí)近平總書記在2018年8月召開的全國(guó)宣傳思想工作會(huì)議上指出，要扎實(shí)抓好縣級(jí)融媒體中心建設(shè)，更好引導(dǎo)群眾、服務(wù)群眾。①這為縣級(jí)媒體在新形勢(shì)下，如何生存和發(fā)展指明了方向和路徑。身處改革開放前沿地帶的廣東佛山電視臺(tái)順德分臺(tái)（原順德電視臺(tái)），在研判媒體融合大勢(shì)與自身實(shí)際后，做出“借勢(shì)發(fā)展融媒”的戰(zhàn)略決策，與廣東廣播電視臺(tái)自主研發(fā)的“觸電新聞”APP開展合作，開始實(shí)施“觸電新聞·順德頻道”項(xiàng)目建設(shè)，邁出媒體融合新步伐。在一年的融合探索實(shí)踐中，取得良好的融合傳播效果，探索出縣級(jí)媒體融合發(fā)展創(chuàng)新的“順德做法”。

二、借船出海，突破縣級(jí)媒體融合發(fā)展的平臺(tái)瓶頸

習(xí)近平總書記在視察解放軍報(bào)社時(shí)指出：“現(xiàn)在，媒體格局、輿論生態(tài)、受眾對(duì)象、傳播技術(shù)都在發(fā)生深刻變化，特別是互聯(lián)網(wǎng)正在媒體領(lǐng)域催發(fā)一場(chǎng)前所未有的變革。讀者在哪里，受眾在哪里，宣傳報(bào)道的觸角就要伸向哪里，宣傳思想工作的著力點(diǎn)和落腳點(diǎn)就要放在哪里。”②在這樣一場(chǎng)前所未有的變革的大勢(shì)下，各級(jí)媒體紛紛搶灘媒體融合發(fā)展，謀求轉(zhuǎn)型升級(jí)，但地方臺(tái)尤其是縣級(jí)電視臺(tái)是最基層的媒體，相對(duì)來說規(guī)模較小、技術(shù)較弱、資源不足、資金困難、人才匱乏，沒有足夠力量建設(shè)需要大量資金和人才投入的新媒體平臺(tái)，因此平臺(tái)瓶頸是縣級(jí)電視臺(tái)面臨的最大問題，必須借勢(shì)、借力、借平臺(tái)，借船出海、借勢(shì)發(fā)展。

選擇具有廣電特色的省級(jí)平臺(tái)合作，充分發(fā)揮省臺(tái)在平臺(tái)、資源、技術(shù)、人才等方面的優(yōu)勢(shì)，可使縣級(jí)臺(tái)破解融合發(fā)展困局，補(bǔ)上自身短板，更快實(shí)現(xiàn)融合發(fā)展“彎道超車”。由省級(jí)廣電媒體廣東廣播電視臺(tái)強(qiáng)力出品的“觸電新聞”APP，依托自身廣電資源借助新技術(shù)新平臺(tái)，很快取得融合傳播的亮眼成績(jī)，被廣電總局稱為媒體融合破題之作。自上線以來的一年短短多時(shí)間，觸電新聞的用戶迅速擴(kuò)大，同時(shí)也充分利用廣電行業(yè)資源，與多個(gè)省市的廣電兄弟牽手成功，在廣東省內(nèi)也有50多個(gè)地市廣電加入合作，開出朵朵融媒“觸電之花”。2018年1月，順德分臺(tái)與觸電新聞APP正式開展合作，在APP內(nèi)開設(shè)“順德頻道”，注冊(cè)“看順德”官方觸電號(hào)，并于3月31日，在一年一度的城市品牌活動(dòng)“佛山50公里徒步最美順德線”出發(fā)儀式上，舉行了簡(jiǎn)短而隆重的“觸電新聞APP·順德頻道”上線儀式，標(biāo)志著順德分臺(tái)的融合發(fā)展進(jìn)入新階段。

在借船“省級(jí)廣電”號(hào)出海獲得了新媒體平臺(tái)的同時(shí)，還獲得了省臺(tái)主持人、節(jié)目等宣傳資源的延伸支持。特別是通過與省臺(tái)聯(lián)辦活動(dòng)，充分利用省級(jí)著名主持人的名人效應(yīng)、省臺(tái)名牌節(jié)目的影響力，及其官方微信號(hào)、個(gè)人微信號(hào)的延伸宣傳，提升了縣級(jí)媒體輿論宣傳的傳播力、引導(dǎo)力、影響力、公信力。

三、碎片化移動(dòng)化傳播，“爆款新聞”實(shí)現(xiàn)電視價(jià)值倍增

在全國(guó)宣傳思想工作會(huì)議上，習(xí)近平總書記指出：“很多人特別是年輕人基本不看主流媒體，大部分信息都從網(wǎng)上獲取。必須正視這個(gè)事實(shí)，加大力量投入，盡快掌握這個(gè)輿論戰(zhàn)場(chǎng)上的主動(dòng)權(quán)，不能被邊緣化了?！雹劭h級(jí)電視媒體最大的問題是收看的“雙規(guī)”（即規(guī)定的時(shí)間、規(guī)定的地點(diǎn)）限制，面臨觀眾流失、被邊緣化的危機(jī)。內(nèi)容是王道，但傳播方式和渠道也是實(shí)現(xiàn)新聞價(jià)值的關(guān)鍵因素。當(dāng)下不是“沒人看電視新聞”，而是怎么讓人們更方便看到電視新聞。

“電視新聞，想看就看”，不僅是傳播技術(shù)的突破，更是傳播方式的革新。每天電視新聞在電視播出的同時(shí)，通過新媒體平臺(tái)“觸電新聞”APP上線推送，實(shí)現(xiàn)電視新聞碎片化、移動(dòng)化傳播。若遇重大或緊急新聞，則“先網(wǎng)后臺(tái)”發(fā)布，搶先在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)推送，電視新聞在晚上跟進(jìn)報(bào)道。碎片化移動(dòng)化的新聞傳播，突破了收看傳統(tǒng)電視的時(shí)間、場(chǎng)所限制，滿足了受眾“想看就看”的需求，也實(shí)現(xiàn)了電視新聞的二次、多次傳播，大大提升傳播效果，往日“高冷”的時(shí)政新聞也常常變身為“爆款”。

例如，《廣州橫渡珠江今日開鑼 順德首次以獨(dú)立方陣參加》的電視新聞，經(jīng)“觸電新聞·看順德”推送轉(zhuǎn)發(fā)后，當(dāng)晚達(dá)到10萬+的閱讀量；《順德廚師學(xué)院開設(shè)精準(zhǔn)扶貧班》《順德美食香飄溫哥華》《順德青年創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)論壇走出國(guó)門》《媒體大咖如約而至 順德又在全國(guó)刷屏》等新聞，上網(wǎng)后的閱讀量比電視收視率呈裂變式增長(zhǎng)。同時(shí)，通過“觸電新聞·看順德”，臺(tái)內(nèi)自辦專題節(jié)目視頻也實(shí)現(xiàn)同步上網(wǎng)，實(shí)現(xiàn)電視節(jié)目?jī)r(jià)值倍增。例如，順德分臺(tái)的新聞專題節(jié)目《順德公話你知》，因選題接地氣，地方特色濃郁，經(jīng)“觸電新聞”上網(wǎng)歸類為“視頻”推薦，“蹭上”當(dāng)下短視頻風(fēng)口，閱讀量平均達(dá)7萬以上。此外，線上線下結(jié)合，充分利用“電視+網(wǎng)絡(luò)”的融媒傳播新優(yōu)勢(shì)，將“觸電新聞·順德頻道”觸摸屏進(jìn)駐政府辦公大樓以及鎮(zhèn)（街）服務(wù)中心，以“短視頻+圖文+直播”的展現(xiàn)形式，快速傳播中央、省、市、區(qū)的重要新聞資訊，讓各級(jí)黨委、政府工作人員和市民方便快捷地點(diǎn)擊查閱，實(shí)現(xiàn)縣級(jí)媒體更好地引導(dǎo)和服務(wù)群眾，唱響主流輿論強(qiáng)音。

一次編發(fā)，多端推送，形成“全網(wǎng)”傳播矩陣，主題宣傳效果顯著。對(duì)于重大題材或重要內(nèi)容，順德分臺(tái)融媒工作室通常在“觸電新聞·看順德”首發(fā)稿件，一方面請(qǐng)求“觸電新聞”總部對(duì)精彩內(nèi)容進(jìn)行全流量推薦；另一方面，分臺(tái)融媒工作室同時(shí)向多平臺(tái)分發(fā)，特別是充分利用與央媒的新媒體合作擴(kuò)大宣傳影響力，多次出現(xiàn)單條推文閱讀量達(dá)到十萬+、百萬+。例如，2018順德美食節(jié)舉辦期間，順德分臺(tái)策劃組織的報(bào)道稿件被中央電視臺(tái)采用播出，融媒工作室即時(shí)把央視播出的視頻附上簡(jiǎn)短文字，編成《順德美食節(jié)上央視新聞啦！》推送“觸電新聞”，并通過省臺(tái)進(jìn)行首頁(yè)推薦，幾小時(shí)的閱讀量便突破10萬+。同時(shí)充分利用與新華社客戶端等央媒平臺(tái)的合作，精準(zhǔn)高效報(bào)道順德美食節(jié)，其中美食節(jié)的原創(chuàng)主題曲《〈尋味順德〉MV最新出爐》推文，24小時(shí)閱讀量超115萬。

四、“電視＋網(wǎng)絡(luò)”融媒直播，實(shí)現(xiàn)“小臺(tái)唱大戲”

電視直播是電視媒體贏得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的重要手段，曾經(jīng)擁有壟斷直播方式的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，但在當(dāng)前新傳播格局下，直播不再屬電視臺(tái)獨(dú)家所有，現(xiàn)在任何媒體都可直播，每個(gè)手機(jī)使用者也可直播。相比之下，電視直播顯得不具有靈活、輕便性，而且投入大、成本高，傳播單向，不具有互動(dòng)性。電視媒體要保持市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，必須與網(wǎng)絡(luò)結(jié)合，采取“電視+網(wǎng)絡(luò)”的融媒直播方式，把電視直播的專業(yè)性、公信力與網(wǎng)絡(luò)的靈活性、便捷性結(jié)合起來，不僅達(dá)到了傳播方式的疊加效果，而且具有超越地域局限的數(shù)效應(yīng)，特別是對(duì)縣級(jí)媒體而言，不僅能滿足當(dāng)?shù)厝罕姷那猩硇枨螅夷苁棺陨肀就粱?、特色化的?yōu)勢(shì)最大化，帶來全國(guó)性甚至世界性的新聞效應(yīng)，實(shí)現(xiàn)“小臺(tái)唱大戲”的傳播效果。

臺(tái)風(fēng)“山竹”重大突發(fā)事件的“電視+網(wǎng)絡(luò)”24小時(shí)融媒直播，應(yīng)急信息達(dá)到百萬級(jí)傳播，成為這場(chǎng)抗臺(tái)風(fēng)傳播大戰(zhàn)的主角。2018年第22號(hào)臺(tái)風(fēng)“山竹”9月16日17時(shí)在廣東臺(tái)山登陸，成為今年以來登陸我國(guó)的最強(qiáng)臺(tái)風(fēng)，順德也深受影響。面對(duì)“風(fēng)王”來襲，順德上下齊心、眾志成城，把臺(tái)風(fēng)造成的損失減少到最低程度，在這過程中，順德分臺(tái)充分發(fā)揮縣級(jí)主流媒體的責(zé)任與特長(zhǎng)，在官方新媒體“觸電新聞APP·看順德”上進(jìn)行連續(xù)24小時(shí)的“電視+網(wǎng)絡(luò)”直播?！秾?shí)時(shí)直擊|順德上下齊心防“山竹”》，通過圖片、文字、小視頻、電視新聞同步播放等方式，全方面、多角度報(bào)道順德防御臺(tái)風(fēng)的實(shí)時(shí)情況，及時(shí)轉(zhuǎn)發(fā)省市區(qū)各級(jí)政府部門發(fā)布的防臺(tái)風(fēng)應(yīng)急信息，及時(shí)發(fā)布順德分臺(tái)多路新聞?dòng)浾唔旓L(fēng)冒雨采訪的區(qū)內(nèi)各部門、各鎮(zhèn)街、各戰(zhàn)線防御臺(tái)風(fēng)的現(xiàn)場(chǎng)情況，及時(shí)發(fā)布防臺(tái)風(fēng)應(yīng)急常識(shí)與防范措施，及時(shí)報(bào)道防臺(tái)風(fēng)過程中涌現(xiàn)的感人故事，以及臺(tái)風(fēng)過境后各類善后工作等。根據(jù)國(guó)內(nèi)傳媒行業(yè)大數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)與專業(yè)研究機(jī)構(gòu)“澤傳媒”公布的數(shù)據(jù)顯示，“觸電新聞·看順德”開展的該場(chǎng)直播，憑借融合運(yùn)用“網(wǎng)絡(luò)”“電視”元素，最終在媒體大咖云集的“風(fēng)王”直播大戰(zhàn)中脫穎而出，點(diǎn)擊量達(dá)145萬，居“觸電新聞”APP內(nèi)包括央媒、省媒在內(nèi)的眾多媒體號(hào)共33場(chǎng)直播的首位。④

利用“電視+網(wǎng)絡(luò)”融媒直播全國(guó)首例DNA跨國(guó)認(rèn)親案例，向全國(guó)乃至世界講述順德故事。2018年上半年，在順德與美國(guó)之間發(fā)生了一件特別感人的認(rèn)親故事。經(jīng)過漫長(zhǎng)曲折的尋親信息驗(yàn)證及跨洋DNA比對(duì)（全國(guó)首例）后，7月1日，18歲少女中鳳敏（原名梁晶浪）從萬里之外的美國(guó)芝加哥回到順德杏壇南朗村家中，與失散13年的家人團(tuán)聚。對(duì)此，“觸電新聞·看順德”聯(lián)動(dòng)順德電視頻道，推出電視、網(wǎng)絡(luò)跨屏融合直播節(jié)目——《漂洋過海回家路》，當(dāng)天點(diǎn)擊量超20萬。同時(shí)，順德電視的融媒傳播還引起了央視的關(guān)注，中央電視臺(tái)國(guó)際頻道與新聞?lì)l道《東方時(shí)空》《新聞直播間》等多個(gè)欄目，播出了本臺(tái)上送的報(bào)道視頻，融合傳播使順德故事成為中國(guó)故事乃至世界故事，使縣級(jí)臺(tái)媒體也能“唱大戲”。

五、現(xiàn)場(chǎng)可視化的活動(dòng)直播，助力縣級(jí)媒體提升經(jīng)營(yíng)效益

在新的媒體生態(tài)下，隨著受眾流失和廣告下滑，廣電媒體賴以生存的渠道壟斷優(yōu)勢(shì)和廣告經(jīng)營(yíng)模式已走到盡頭，亟須尋找新的發(fā)展模式和經(jīng)營(yíng)空間，其中主要采取了策劃舉辦大型活動(dòng)和電視直播的方式予以應(yīng)對(duì)，也取得了一定成效。但因受成本、收看受限制等因素影響的“重型”電視直播，市場(chǎng)需求在大幅減少，“輕型”網(wǎng)絡(luò)直播需求卻蓬勃增長(zhǎng)，大型活動(dòng)的贊助客戶基本都提出要配備網(wǎng)絡(luò)直播的要求。

網(wǎng)絡(luò)直播方便現(xiàn)場(chǎng)收看，而且收看數(shù)據(jù)直截了當(dāng)，實(shí)時(shí)顯示，原來后置性的電視收視率轉(zhuǎn)變?yōu)榧磿r(shí)性、可視化的點(diǎn)擊率，實(shí)現(xiàn)融媒立體傳播效果，頗受客戶歡迎。此外，轉(zhuǎn)發(fā)就是力量，就是效益。網(wǎng)絡(luò)直播前，設(shè)計(jì)直播海報(bào)和直播鏈接，并通過各種渠道轉(zhuǎn)發(fā)朋友圈，擴(kuò)大了直播效果，提升了活動(dòng)影響力。同時(shí)，我們也探索融媒經(jīng)營(yíng)模式，除了推文、直播收費(fèi)外，重點(diǎn)挖掘、培育“電視+網(wǎng)絡(luò)”的套餐經(jīng)營(yíng)模式，提升經(jīng)營(yíng)價(jià)值，促進(jìn)經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)型。至今年11月底為止，順德電視融媒工作室已進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)直播30多場(chǎng)，直播效果常常令客戶驚喜。客戶對(duì)直播效果滿意度直接提升了對(duì)活動(dòng)承辦執(zhí)行的滿意度，促進(jìn)了分臺(tái)經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目的簽約、執(zhí)行、評(píng)價(jià)等環(huán)節(jié)的順利推進(jìn)，直接或間接地為分臺(tái)經(jīng)營(yíng)創(chuàng)造了新價(jià)值、注入了新動(dòng)能。例如2018廣東省第三屆輪滑節(jié)在順德舉行，通過網(wǎng)絡(luò)直播，點(diǎn)擊量達(dá)20萬+，活動(dòng)影響力比往年明顯擴(kuò)大，活動(dòng)贊助金額也因網(wǎng)絡(luò)直播比往年大幅增加，活動(dòng)效果也令客戶更加滿意，并且激發(fā)了贊助客戶的后續(xù)宣傳合作意愿。

六、結(jié)語

當(dāng)然，作為縣級(jí)媒體的順德分臺(tái)，融合發(fā)展的探索剛剛邁出新步伐，因此，在融合體制機(jī)制創(chuàng)新、如何進(jìn)行“先網(wǎng)后臺(tái)”的生產(chǎn)流程再造、經(jīng)營(yíng)模式突破等方面，我們?nèi)栽谔剿鞯穆飞希覀儗⒁愿鼒?jiān)定的信心、更快的步伐，推進(jìn)縣級(jí)媒體體制機(jī)制創(chuàng)新，在融合發(fā)展中不斷實(shí)現(xiàn)新的跨越。

注釋：

①2018年8月，習(xí)近平總書記在全國(guó)宣傳思想工作會(huì)議上的講話.

②2015年12月，習(xí)近平視察解放軍報(bào)社時(shí)的講話.

③2013年8月，習(xí)近平在全國(guó)宣傳思想工作會(huì)議上的講話.

④2018年9月17日 澤傳媒《媒體“風(fēng)王”中奔跑，應(yīng)急信息24小時(shí)千萬級(jí)傳播》https：//mp.weixin.qq.com/s/WH1ycRtJBtDK0EuOnr2W3A.