網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑サ脑O(shè)計(jì)整合思路探討

蔡昕儒

（蘇州大學(xué)傳媒學(xué)院，江蘇 蘇州 215123）

廣告自身的信息傳播屬性，就是能借助眾多傳媒中介來(lái)實(shí)現(xiàn)信息的傳遞，從廣告的宣傳及傳播效果來(lái)看，會(huì)對(duì)社會(huì)公眾形成文化或潮流影響，帶給廣告商經(jīng)濟(jì)上的效益。在人們活動(dòng)的領(lǐng)域都能看到廣告的蹤影，比如電視、報(bào)刊、廣告牌、手機(jī)網(wǎng)絡(luò)上，盡是充斥著廣告媒體的傳播，但是其表現(xiàn)出的藝術(shù)設(shè)計(jì)，只要運(yùn)用得當(dāng)，也會(huì)帶給人們生活上的享受，從而跟隨廣告宣傳的腳步，去體驗(yàn)其產(chǎn)品。近年來(lái)，根據(jù)人們對(duì)媒體的使用頻率和時(shí)間來(lái)講的傳播效果而言，互聯(lián)網(wǎng)與廣告的結(jié)合是必不可少的。

一、網(wǎng)絡(luò)廣告的特點(diǎn)

廣告在網(wǎng)絡(luò)中能有效促進(jìn)新媒體動(dòng)態(tài)化，在碎片化信息時(shí)代推出受人們喜愛(ài)，傳播快、準(zhǔn)、穩(wěn)的產(chǎn)品對(duì)象，將廣告的核心準(zhǔn)確、高效地傳遞給受益人群，其中廣告中所含的創(chuàng)意可激發(fā)人群關(guān)注的興趣，并且可用流行語(yǔ)或廣告詞來(lái)充分調(diào)動(dòng)推廣廣告中的氛圍，同時(shí)網(wǎng)絡(luò)廣告在傳播過(guò)程中主要以人群自發(fā)、轉(zhuǎn)發(fā)、平臺(tái)播放形式，能有效提高廣告的主動(dòng)性、創(chuàng)造力，比如：在我國(guó)首部微電影《一觸即發(fā)》播出后，其贊助商凱迪拉克所獲得的知名度和潛在收益是倍受矚目的，網(wǎng)絡(luò)的兼容性廣大，信息流動(dòng)幅度大和傳送速度快，而且在網(wǎng)絡(luò)上，廣告內(nèi)容沒(méi)有太大限制，能較自由發(fā)揮廣告的設(shè)計(jì)藝術(shù)，在網(wǎng)絡(luò)多平臺(tái)上提高廣告產(chǎn)業(yè)的潛在收益，促進(jìn)原生態(tài)產(chǎn)業(yè)的多樣化和創(chuàng)新發(fā)展。所以此時(shí)廣告商需關(guān)注廣告如何在網(wǎng)絡(luò)中設(shè)計(jì)整合拓展的思維。品牌需要通過(guò)廣告引導(dǎo)受眾形成主流意識(shí)，不僅僅依靠產(chǎn)品的質(zhì)量，還依靠廣告的靈活運(yùn)用。

網(wǎng)絡(luò)廣告在彰顯其動(dòng)態(tài)優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，也受自身發(fā)展層次的限制，其弊端在廣告自身、網(wǎng)絡(luò)受眾人群、網(wǎng)絡(luò)管理這三方面可以表現(xiàn)。廣告的設(shè)計(jì)水平和思路表達(dá)，未完美體現(xiàn)產(chǎn)品的吸引力，就難以提高人們的購(gòu)買(mǎi)興趣；網(wǎng)絡(luò)使用人群大多數(shù)以年輕人為主，其購(gòu)買(mǎi)力不強(qiáng)，普及人群的層次也不同，在網(wǎng)絡(luò)上的宣傳方式和力度還需加強(qiáng)；網(wǎng)絡(luò)管理還尚未健全完善，廣告信息的真假也難以辨別，因此網(wǎng)民還并未完全信任網(wǎng)絡(luò)廣告的真實(shí)性。

二、網(wǎng)絡(luò)廣告的宣傳主體

面對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的宣傳，其目的就是將服務(wù)或產(chǎn)品推薦給消費(fèi)者，這需要深知消費(fèi)者的愛(ài)好與取向心理，才能將產(chǎn)品的功能和質(zhì)量調(diào)整到符合客人的滿(mǎn)意度，提升產(chǎn)品信譽(yù)，打造品牌知名度。但是為了具有廣為人知的知名度，通過(guò)投入宣傳資金依靠廣告?zhèn)髅侥Ｊ絹?lái)宣傳產(chǎn)品，是每個(gè)商家必不可少的宣傳手段，利用傳統(tǒng)廣告模式的宣傳，只能在小范圍、小區(qū)域、短時(shí)間內(nèi)獲得成效，而網(wǎng)絡(luò)廣告的恒久性、廣泛性能讓產(chǎn)品及時(shí)地吸引群眾，將產(chǎn)品的性能通過(guò)廣告視覺(jué)上的設(shè)計(jì)傳遞給顧客，同時(shí)網(wǎng)絡(luò)能及時(shí)反饋顧客的疑問(wèn)，在售前、售后服務(wù)上都能及時(shí)雙向溝通。有數(shù)據(jù)表明，顧客在網(wǎng)絡(luò)選擇產(chǎn)品上有了更多的空間。在相關(guān)的比較中，往往是網(wǎng)絡(luò)廣告的精美設(shè)計(jì)和編排的吸引力較高的產(chǎn)品，獲得的人氣更高，其銷(xiāo)量更好。但是往往基于產(chǎn)品與宣傳的統(tǒng)一性，廣告對(duì)產(chǎn)品的美化程度和創(chuàng)意設(shè)計(jì)需根據(jù)產(chǎn)品的寫(xiě)實(shí)數(shù)據(jù)來(lái)優(yōu)化意境，才能讓顧客在體驗(yàn)后得到真實(shí)、良好的反饋，而不是較大的落差。為了落實(shí)網(wǎng)絡(luò)廣告的宣傳主體，必須對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行一定的深度了解，對(duì)受益群眾進(jìn)行心理定位研究，在這些基礎(chǔ)上才能萌發(fā)創(chuàng)意和整合設(shè)計(jì)思路。

傳統(tǒng)廣告的宣傳主體首要便是有購(gòu)買(mǎi)力和購(gòu)買(mǎi)欲的顧客，而網(wǎng)絡(luò)廣告的針對(duì)對(duì)象首要滿(mǎn)足的便是能運(yùn)用操作網(wǎng)絡(luò)的群體。從網(wǎng)民的年齡數(shù)據(jù)來(lái)看，有三分之一的網(wǎng)民是處于廣告受眾的18～40歲，其主要是生產(chǎn)力較強(qiáng)的網(wǎng)民階段，其他年齡層次的網(wǎng)民在消費(fèi)欲和消費(fèi)能力上算不上廣告的宣傳主體，但是決不能忽視。結(jié)合數(shù)據(jù)來(lái)看，我國(guó)的網(wǎng)民比較追求個(gè)性化潮流，特別是從青年到中年人這階段，其在教育程度和財(cái)力上都比較有消費(fèi)優(yōu)勢(shì)，網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)工作人員可在整合設(shè)計(jì)思路和創(chuàng)意時(shí)以此數(shù)據(jù)作為參考。

三、網(wǎng)絡(luò)廣告主體的主觀感受

網(wǎng)絡(luò)廣告在作為宣傳產(chǎn)品主體的創(chuàng)意設(shè)計(jì)時(shí)，仍以網(wǎng)絡(luò)人群主體為重，因?yàn)閺V告針對(duì)的宣傳產(chǎn)品的設(shè)計(jì)本身，便是為群眾的生活、工作而設(shè)計(jì)優(yōu)化、發(fā)展而來(lái)的。由此廣告的整體布置還需考慮網(wǎng)民的主觀感受，比如，視覺(jué)感觀上是否符合網(wǎng)民的人生觀、價(jià)值觀、世界觀，滿(mǎn)足網(wǎng)民的內(nèi)心需求。從廣告的信息傳播學(xué)出發(fā)，結(jié)合現(xiàn)代潮流或創(chuàng)造新一代個(gè)性潮流來(lái)進(jìn)行設(shè)計(jì)。在設(shè)計(jì)之初，本著引人注目來(lái)進(jìn)行設(shè)計(jì)，可使廣告在播放之初能及時(shí)吸引人的眼球，這里面結(jié)合著營(yíng)銷(xiāo)學(xué)和心理學(xué)的特質(zhì)，這便是有意注意、無(wú)意注意之分。無(wú)意注意是指在漫無(wú)目的時(shí)，毫無(wú)雜念地進(jìn)行信息瀏覽，由于感觀上突如其來(lái)的刺激而引起的注意。同時(shí)帶來(lái)情緒上和心態(tài)上的變化；有意注意便是指在懷著特定的目的和意志去注意，意識(shí)和專(zhuān)注度都充分集中在注意中。雖然網(wǎng)民上網(wǎng)行為是自主自發(fā)性的，但是對(duì)于廣告的瀏覽往往是無(wú)意注意的，另一種便是對(duì)產(chǎn)品懷有購(gòu)買(mǎi)傾向而特定查詢(xún)的有意注意，無(wú)意注意大多運(yùn)用于網(wǎng)站上的廣告推廣和郵箱郵件的廣告推廣，無(wú)意注意因?yàn)槭菦](méi)帶著特定目的觀看的，所以，在無(wú)意注意推廣上注重一鳴驚人的第一眼視覺(jué)沖擊力，在文字表述上和色彩及構(gòu)圖上都能表達(dá)廣告的趣味性，達(dá)到吸引隱性消費(fèi)者的目的，而有意注意便是有關(guān)市場(chǎng)產(chǎn)品的調(diào)研者或廣告行業(yè)的研究愛(ài)好者來(lái)進(jìn)行學(xué)習(xí)廣告的查看?？傮w上看，廣告視覺(jué)在結(jié)合科技輔助宣傳下，整合線(xiàn)上線(xiàn)下的運(yùn)營(yíng)推廣工作，傳播媒體促使廣告營(yíng)銷(xiāo)把設(shè)計(jì)的核心融入以數(shù)字技術(shù)、音頻等科技載體中，展示的是傳頌經(jīng)典、描繪現(xiàn)在、展望未來(lái)的藝術(shù)，迎合觀眾各方面的需求，促使群眾產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)的欲望。

在日漸發(fā)展的科技時(shí)代，“快餐文化”淘汰的那些糟粕中，都是些不適于發(fā)展的理念，而且為了符合這個(gè)追求效率的社會(huì)，對(duì)廣告?zhèn)鞑ッ浇榧夹g(shù)的要求也不斷提高，網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)的創(chuàng)新也不能單單依靠簡(jiǎn)單的創(chuàng)意奪人眼目，而是要將廣告藝術(shù)結(jié)合人們的生活方式投入網(wǎng)絡(luò)制作，同時(shí)結(jié)合了網(wǎng)絡(luò)廣告技術(shù)和藝術(shù)的精神與理念層次，不斷提高網(wǎng)絡(luò)廣告的閾值。將廣告藝術(shù)思維和設(shè)計(jì)轉(zhuǎn)化為代碼類(lèi)的創(chuàng)作，借助于工具的使用，使之不同于傳統(tǒng)的制作，而是高效快速的運(yùn)作生產(chǎn)過(guò)程，但不乏精心考究的創(chuàng)新思維，其中暗含對(duì)人們?yōu)g覽信息內(nèi)容的高要求。比如現(xiàn)如今剛發(fā)展起來(lái)的微電影廣告還未達(dá)到成熟的規(guī)劃，所以如何將網(wǎng)絡(luò)廣告與信息化時(shí)代結(jié)合，還需探討其發(fā)展策略。

四、網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展策略

在眾多廣告商的競(jìng)爭(zhēng)中，廣告行業(yè)的頂端自然有屬于自己的風(fēng)格和特色、特有的發(fā)展策略，如此才能在長(zhǎng)遠(yuǎn)之中，發(fā)展其創(chuàng)意和設(shè)計(jì)。策略的正確性引導(dǎo)企業(yè)的長(zhǎng)久發(fā)展和網(wǎng)民的熱愛(ài)，避免設(shè)計(jì)中出現(xiàn)錯(cuò)誤，能有條理地進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)設(shè)計(jì)工作。

1.明確網(wǎng)絡(luò)廣告的設(shè)計(jì)對(duì)象

根據(jù)產(chǎn)品進(jìn)行設(shè)計(jì)時(shí)，必須保證信息的真實(shí)度，避免信息出入，防止消費(fèi)者產(chǎn)生不信任，保障消費(fèi)者和生產(chǎn)者的雙方權(quán)益，因?yàn)樵诰W(wǎng)絡(luò)上，網(wǎng)民對(duì)網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品存在著半真半假的疑慮，還未完全信任網(wǎng)絡(luò)廣告宣傳的網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品，所以網(wǎng)絡(luò)廣告在設(shè)計(jì)之初，要本著真誠(chéng)的態(tài)度來(lái)進(jìn)行設(shè)計(jì)，在網(wǎng)絡(luò)廣告媒體行業(yè)中樹(shù)立信譽(yù)。

2.有關(guān)設(shè)計(jì)資料的征集整合

有了確定的設(shè)計(jì)對(duì)象后，要在市場(chǎng)上進(jìn)行數(shù)據(jù)和信息的調(diào)查和整理，不僅是產(chǎn)品行業(yè)市場(chǎng)發(fā)展現(xiàn)狀，還要征集現(xiàn)代消費(fèi)水平、政府政策、國(guó)內(nèi)發(fā)展趨勢(shì)等來(lái)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行特點(diǎn)優(yōu)化及前景規(guī)劃。

3.網(wǎng)絡(luò)廣告宣傳的主體確定

在征集了資料后，其用戶(hù)人群的主體便是廣告宣傳的中心，根據(jù)其性別屬性和取向愛(ài)好來(lái)確定宣傳主體，網(wǎng)絡(luò)廣告的設(shè)計(jì)元素都是根據(jù)主體的潮流而設(shè)計(jì)，在合理研究后才能針對(duì)性地進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)廣告主題的確定。

4.確定網(wǎng)絡(luò)廣告的設(shè)計(jì)方案

在進(jìn)行設(shè)計(jì)時(shí)，本著提高產(chǎn)品銷(xiāo)售額和提高廣告瀏覽評(píng)價(jià)的目的，才能保障產(chǎn)品方、廣告方、消費(fèi)者三方的權(quán)益。同時(shí)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有相應(yīng)的壓制措施，展現(xiàn)在廣告創(chuàng)意上、視覺(jué)效應(yīng)上。同時(shí)還要考慮廣告的發(fā)布形式，有關(guān)尺寸和位置比例都會(huì)影響觀眾的評(píng)價(jià)，擁有一定流量的網(wǎng)站平臺(tái)是首選的發(fā)布平臺(tái)。還有發(fā)布日期應(yīng)結(jié)合特殊節(jié)假日等，可有效提高廣告的受眾度。以此來(lái)保障網(wǎng)絡(luò)廣告的設(shè)計(jì)收益。

五、網(wǎng)絡(luò)廣告的設(shè)計(jì)思路

網(wǎng)絡(luò)廣告綜合了網(wǎng)絡(luò)和廣告的特點(diǎn)，設(shè)計(jì)師能在充分利用結(jié)合兩者之間的優(yōu)勢(shì)打造出自己的設(shè)計(jì)思路和創(chuàng)意，發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)廣告的特點(diǎn)，接著，避開(kāi)兩者間的短處，才能更加正確地引導(dǎo)廣告創(chuàng)造和設(shè)計(jì)的思路發(fā)揮。具備完整并獨(dú)具特色的設(shè)計(jì)思路，需在技巧和原則上遵循一定規(guī)律和廣告設(shè)計(jì)師特有的風(fēng)格特色。

1.維持網(wǎng)絡(luò)廣告格調(diào)的有序性

在管轄自己歸屬的官方網(wǎng)站或者廣告位置時(shí)，都要融入整體規(guī)劃的概念，將廣告與網(wǎng)站信息或產(chǎn)品信息一起結(jié)合進(jìn)行解說(shuō)，避免廣告的雜亂無(wú)章性，保持頁(yè)面整潔，有利于網(wǎng)民觀看時(shí)心情愉悅，可減免視覺(jué)上的疲勞問(wèn)題，當(dāng)然廣告的多樣性也要避免競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的廣告的相同性，以免混淆大眾網(wǎng)民的對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知，難以分清產(chǎn)品對(duì)象，所以這時(shí)需由網(wǎng)絡(luò)技術(shù)人員經(jīng)常關(guān)注網(wǎng)絡(luò)廣告的動(dòng)態(tài)，避免創(chuàng)意排版相同。

2.重視簡(jiǎn)約的觀看效果

在網(wǎng)絡(luò)廣告具備時(shí)間和空間上的廣度時(shí)，設(shè)計(jì)的根本脫離不了簡(jiǎn)約式的原則，令網(wǎng)民通過(guò)觀看精選的圖片圖像，在短時(shí)間內(nèi)獲取到廣告的豐富創(chuàng)意和設(shè)計(jì)目的，避免繁雜拖沓的片段，這才能從本質(zhì)上吸引公眾的眼球，產(chǎn)生消費(fèi)欲望。

3.優(yōu)化利用視覺(jué)元素設(shè)計(jì)

因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)廣告在國(guó)際文化上有各種突出的視覺(jué)效果，比如在設(shè)計(jì)中運(yùn)用圖形、文化產(chǎn)物的象征和色彩與文字的搭配，能展示國(guó)家文化或地域文化，使部分人群能感受到文化精髓或歸屬與親切情感，視覺(jué)設(shè)計(jì)的效果首要便是網(wǎng)民能讀懂，所以在根據(jù)產(chǎn)品定位的人群的文化、愛(ài)好來(lái)設(shè)計(jì)出相應(yīng)的文化產(chǎn)品廣告。

六、結(jié)語(yǔ)

網(wǎng)絡(luò)廣告的宣傳成功和發(fā)展都需要一定的管理和計(jì)劃，不僅是在廣告設(shè)計(jì)師的創(chuàng)意和視覺(jué)設(shè)計(jì)上，網(wǎng)絡(luò)廣告的成功發(fā)展單靠設(shè)計(jì)師的努力是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。還需要考慮到網(wǎng)民的體驗(yàn)評(píng)價(jià)來(lái)設(shè)置廣告的彈出模式，否則易引起網(wǎng)民的不適，網(wǎng)絡(luò)的規(guī)范和廣告的管理必須綜合加強(qiáng)，這是在網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展過(guò)程中，一定要考慮的問(wèn)題。

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的開(kāi)發(fā)，網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展形勢(shì)更具豐富性，其多元化與傳統(tǒng)廣告的發(fā)展并存時(shí)多少會(huì)出現(xiàn)沖突和矛盾，在高科技的發(fā)展下，既要接受它帶來(lái)的好處，自然也需要接納其不足，調(diào)整發(fā)展策略和計(jì)劃，使網(wǎng)絡(luò)廣告能在發(fā)展中不斷保持著設(shè)計(jì)上的定位準(zhǔn)確性和與傳統(tǒng)廣告的并存性，優(yōu)化并整合其設(shè)計(jì)思路。