“特色小鎮(zhèn)”如何利用新媒體進行形象傳播

（邢臺學院文學院，河北 邢臺 054001）

在新媒體條件下，網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)發(fā)展為連接個人和社會的渠道，大眾利用網(wǎng)絡(luò)更加全面深入地認識客觀世界，并且和他人之間進行溝通。網(wǎng)絡(luò)媒介其實是鏡像的社會，通過符號化方式把社會生活集中在網(wǎng)絡(luò)內(nèi)展現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)當中產(chǎn)生并且對客體形象進行傳播，也就是客體媒介的形象。在媒介環(huán)境的影響力逐漸提升基礎(chǔ)上，媒介形象在形象主體中所產(chǎn)生的作用力越來越明顯，并對形象主體發(fā)展的前景產(chǎn)生影響。

一、“特色小鎮(zhèn)”形象傳播的現(xiàn)狀分析

（一）以網(wǎng)絡(luò)媒體為傳播主流

隨著新媒體環(huán)境的到來，網(wǎng)絡(luò)媒體已經(jīng)成為社會主流，不管是在廣度還是深度上，互聯(lián)網(wǎng)早已覆蓋了全社會的信息傳遞。和傳統(tǒng)媒體比較，網(wǎng)絡(luò)媒體的傳播優(yōu)勢更廣，網(wǎng)絡(luò)媒體本身的雙向性是傳統(tǒng)媒體所沒有的，傳統(tǒng)媒體的主要受眾是被動性地接受媒體給予的節(jié)目日程表，反饋機制弱；但在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，廣大受眾的主觀能動性非常強，能夠?qū)ψ约合矚g的信息進行選擇，讓信息實現(xiàn)“定制化”以及“個性化”。

關(guān)于“特色小鎮(zhèn)”的媒體報道，其主題主要集中在“特色小鎮(zhèn)”的政策變化上，比如中國證券網(wǎng)的《住建部：堅決避免打著特色小鎮(zhèn)名義搞圈地開發(fā)》；也有聚焦地方特色小鎮(zhèn)的發(fā)展現(xiàn)狀以及規(guī)劃，比如，新華網(wǎng)就對《閩侯白沙打造特色小鎮(zhèn)》進行了發(fā)布，并且詳細地對白沙打造的“特色小鎮(zhèn)”成績與經(jīng)驗進行了介紹，并闡述了小鎮(zhèn)的未來規(guī)劃；還有對“特色小鎮(zhèn)”的發(fā)展前景表示憂慮的，比如，湖南日報網(wǎng)發(fā)布的《別把“特色小鎮(zhèn)”好“經(jīng)”念歪了》，該報道對個別省份的跟風申報行為提出憂慮與警示。很多媒體認為“特色小鎮(zhèn)”是有關(guān)媒介塑造形象以及傳播的最主要渠道，然而因為商業(yè)性網(wǎng)站并未具備新聞采訪權(quán)，所以，導致信息高度的同質(zhì)化，網(wǎng)絡(luò)中出現(xiàn)的“特色小鎮(zhèn)”新聞好像很多，但其實都是從另外一些網(wǎng)站中轉(zhuǎn)載的新聞稿件，并未產(chǎn)生足夠的原創(chuàng)性，也不能很好地體現(xiàn)“特色小鎮(zhèn)”的媒介形象。而“特色小鎮(zhèn)”主動發(fā)布信息的渠道較窄，在形象塑造和傳播的方式方法上沒有系統(tǒng)規(guī)劃與實施，同時也不可避免地存在地域上的局限性，導致小鎮(zhèn)形象傳播力度不大。

（二）運用自媒體拓寬傳播渠道

自媒體的發(fā)展，可以說是對以往新聞業(yè)傳播模式的全面改變，新聞傳者與受眾互換角色，普通的市民就可以完成整個新聞由采編再到發(fā)布的流程，受眾即時參與以及互動就是新聞內(nèi)容的一部分。比如，當參觀游覽“特色小鎮(zhèn)”時，人們能夠即時性地轉(zhuǎn)播小鎮(zhèn)實況，并且進行發(fā)表和評價，獨立完成小鎮(zhèn)的媒介形象采編和上傳。加之微博和微信的發(fā)展，更有抖音和快手短視頻APP的異軍突起，自媒體已經(jīng)成為大眾的話語平臺，在平臺中，“特色小鎮(zhèn)”自身的媒介形象已經(jīng)展現(xiàn)出一定的“草根性和即時性”傳播特點，全民積極參與和觸手可得的討論模式已經(jīng)使得小鎮(zhèn)的文化形象獲得多元化的解讀和傳播。

然而，自媒體迅速發(fā)展出現(xiàn)很多問題，因為缺乏有效監(jiān)管，把關(guān)人不能時時參與其中，導致自媒體的虛假信息泛濫。而且，大眾的發(fā)言由于缺乏監(jiān)督容易發(fā)生偏激化、曲解性的問題。

二、以“特色小鎮(zhèn)”為主體的形象傳播策略

（一）以特色產(chǎn)業(yè)帶動小鎮(zhèn)的形象塑造

“特色小鎮(zhèn)”的規(guī)劃與建設(shè)過程中以經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)導向為先，同時注重文化內(nèi)涵挖掘，以“特色小鎮(zhèn)”的鮮明形象以及品牌效應(yīng)，帶動城鎮(zhèn)特色產(chǎn)業(yè)聚集，提升產(chǎn)業(yè)發(fā)展層次，同時能夠凝聚人心，繼承發(fā)揚當?shù)厝宋木瘢瑸槌擎?zhèn)發(fā)展注入內(nèi)驅(qū)力。“特色小鎮(zhèn)”的媒介形象塑造以及傳播的過程中，特色產(chǎn)業(yè)發(fā)揮著至關(guān)重要的作用，在發(fā)展到一定時期之后，就會以地區(qū)名片的形式出現(xiàn)。形象和地區(qū)之間是相互捆綁發(fā)展的，不能分割。一個發(fā)展態(tài)勢良好又獨具特色的產(chǎn)業(yè)可以幫助小鎮(zhèn)媒介形象的傳播錦上添花，而小鎮(zhèn)所樹立的媒介形象對產(chǎn)業(yè)的發(fā)展又產(chǎn)生著直接影響。大部分“特色小鎮(zhèn)”都將特色產(chǎn)業(yè)看作是小鎮(zhèn)建設(shè)過程中的重點與亮點，集聚特色產(chǎn)業(yè)是規(guī)模效應(yīng)，一般都是可以培育出規(guī)格比較高的企業(yè)的，企業(yè)不只是小鎮(zhèn)推動經(jīng)濟發(fā)展的一個風向標，還是可持續(xù)發(fā)展的重要保障。

可以說，企業(yè)的發(fā)展是經(jīng)濟提高的細胞，企業(yè)匯聚形成了產(chǎn)業(yè)，之后，產(chǎn)業(yè)進一步集聚產(chǎn)生了獨具特色的產(chǎn)業(yè)文化。比如，諸暨市大唐鎮(zhèn)就是首批入選特色小鎮(zhèn)的地區(qū)，所具備的特色即是襪子的生產(chǎn)，大唐襪業(yè)囊括了國際中三分之一的襪子產(chǎn)量，并且產(chǎn)生了丹吉婭和步人等大品牌，同時，還將襪子由生活實用的功能上升到了藝術(shù)之美，此外，小鎮(zhèn)還專門建設(shè)了襪業(yè)智庫，對襪業(yè)藝術(shù)進行研究，由一只襪子的生產(chǎn)向世界襪業(yè)的文化中心上升，襪業(yè)旅游得以催生，大唐襪業(yè)不只推動了這一地區(qū)經(jīng)濟的發(fā)展，還在一雙雙襪子的幫助下，把大唐鎮(zhèn)帶向了世界舞臺，因此，便出現(xiàn)了“大唐織機響，天下一雙襪”的言論，大唐鎮(zhèn)襪業(yè)企業(yè)的發(fā)展群策群力，共同打造襪業(yè)，這是大唐獨有的媒介形象。再例如，絲綢小鎮(zhèn)的震澤已經(jīng)成為包括百余絲綢的一家大企業(yè)，當中的“太湖雪”在中國紡織品中獲得了“十大絲綢品牌”的稱號，“絲立方”和“慈云”等多種新興品牌也得到“優(yōu)秀絲綢的創(chuàng)新品牌”稱號，自古以來，蘇州的絲綢歷史都是馳名中外的，震澤鎮(zhèn)知名度在“太湖雪”絲綢的發(fā)展下，進一步提升了企業(yè)的銷量，并且拓寬了銷路。

（二）依靠媒介融合實現(xiàn)

新媒體時代下，正是“特色小鎮(zhèn)”增強品牌形象的傳播力度以及拓寬傳播媒介和路徑的有利媒介環(huán)境。新媒體打造的新興市場條件，突破了傳統(tǒng)媒體的單一市場，形成了信息爆炸的媒介環(huán)境增加信息傳播和流通的渠道，利用新媒體的傳播方式和傳播條件將市場擴大化，同時也擴大了特色小鎮(zhèn)形象的傳播途徑和對外的宣傳數(shù)量，增加“特色小鎮(zhèn)”品牌受眾人群。

雖然，傳統(tǒng)媒體所報道的特色小鎮(zhèn)的媒介力度與廣度遠遠不如新媒體，然而其受眾群體是比較穩(wěn)固的，也具有很強的針對性，和網(wǎng)絡(luò)無目標散射狀的情況相比，這一媒體在受眾人群當中可以得到較好的效果。作為家庭標配的電視和汽車標配的廣播，仍然是形象傳播渠道中所不可忽視的因素。例如，中央電視臺二套開設(shè)的《第一時間》中就有專門針對“特色小鎮(zhèn)的中國”的專欄；在報刊方面對特色小鎮(zhèn)的報道主要是政治民生和旅游板塊。比如，《南方都市報》中的《解析杭州“特色小鎮(zhèn)”》欄目，讓人們深入地了解了特色小鎮(zhèn)的獨有之處。受到媒體邊界消失的影響，傳統(tǒng)媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體已經(jīng)開始融合，而特色小鎮(zhèn)的形象傳播的最佳方式就是依靠媒介融合。一方面，“特色小鎮(zhèn)”的特色產(chǎn)業(yè)可以依托新媒體環(huán)境，開發(fā)拓展出更多的線上業(yè)務(wù)，實現(xiàn)線上線下的推廣互動，打造出屬于自己的特色品牌，擴大特色小鎮(zhèn)的形象傳播。另一方面，深入挖掘“特色小鎮(zhèn)”的文化內(nèi)涵，同時依靠新媒體和自媒體平臺在傳播中不斷深化和創(chuàng)新內(nèi)涵，使得“特色小鎮(zhèn)”的形象在交互傳播中被賦予新的內(nèi)涵。再者，應(yīng)善于運用新媒體建立官方宣傳平臺，設(shè)計良好的品牌定位，開發(fā)私人定制式的欄目，發(fā)布信息量豐富又獨具特色的內(nèi)容，建立信息反饋機制，實現(xiàn)特色小鎮(zhèn)形象傳播的最大化、最有利的效果。

三、結(jié)束語

綜上所述，在形象經(jīng)濟以及新媒體環(huán)境下，特色小鎮(zhèn)媒介形象的提升是至關(guān)重要的。因此，對于相關(guān)人員來說需要加強重視，全面研究特色小鎮(zhèn)如何利用新媒體傳播自身形象的現(xiàn)狀，并且制定出針對性的傳播方式，只有這樣，才能進一步推動特色小鎮(zhèn)的發(fā)展，為經(jīng)濟的發(fā)展做好基礎(chǔ)保障。