消費主義語境下網(wǎng)絡(luò)節(jié)目的青少年受眾研究

（中國地質(zhì)大學(xué)（武漢），湖北 武漢 430074）

20世紀(jì)后，消費不再局限于經(jīng)濟(jì)學(xué)領(lǐng)域，而逐漸參與到社會文化運行中。讓·鮑德里亞在《物體系》中提出：“消費是在具有某種程度連貫性的話語中所呈現(xiàn)的所有物品和信息的真實總體性。因此，有意義的消費乃是一種系統(tǒng)化的符號操作行為。”消費的本來意義，是通過商品本身的消費來滿足人們?nèi)粘Ｉ畹男枰５邗U德里亞看來，人的消費除了本質(zhì)需要作為前提以外，更多的是追求附著在需求上的符號意義的消費，而這也是消費更深層的目的。換句話說，目前正在流行的消費主義，不再單單是實際需求的滿足，而是超越了使用價值含義，通過對物的占有而消費商品的符號價值與象征意義，從而達(dá)到滿足人不斷膨脹的精神欲望的目的。

一、消費主義語境下的網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目與青少年受眾

一方面，網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目作為一種依托新媒體平臺的內(nèi)容生產(chǎn)項目，與常規(guī)的電視節(jié)目相比其內(nèi)容和形式更為豐富與多樣化；另一方面“網(wǎng)絡(luò)作為媒介，已經(jīng)成為人們?nèi)粘Ｉ鐣钭罹咧湫院椭髟仔缘牧α恐唬I(lǐng)著人們的文化需求，刺激了人們的消費欲望，把網(wǎng)民一個個培養(yǎng)成顯在或潛在的消費者，網(wǎng)絡(luò)成了消費主義的兜售器。”網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目也成了消費主義附著的地方，這種消費主義既表現(xiàn)在對有形產(chǎn)品的推介上，更表現(xiàn)為對享樂、快感等消費主義生活方式的推崇上。包括95后、00后在內(nèi)的青少年是在互聯(lián)網(wǎng)蓬勃發(fā)展時期成長起來的，他們每天都在接觸海量的信息，與其父輩們相比，從網(wǎng)絡(luò)媒體獲取的大量前沿知識與觀念大大加快他們自身的成長速度。

節(jié)目與受眾是相互影響的共生關(guān)系。而網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目與青少年受眾之間的互動則表現(xiàn)得更為明顯，受眾在其中的主動性大大增強。受到西方消費主義文化影響下的青少年受眾出于個體“自我”建構(gòu)以及圈層身份認(rèn)證的需要主動選擇和觀看網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目，既參與符號化的媒介消費過程，又使個體需求得到了滿足；而網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目也瞄準(zhǔn)這一受眾群體，進(jìn)行精準(zhǔn)的品牌定位，一切以滿足受眾的需要為目標(biāo)，為了吸引具有特定訴求的青少年受眾而不斷突破傳統(tǒng)，建構(gòu)并推行著符號化的消費，參與到青少年的“自我”建構(gòu)與社會身份認(rèn)證中。

二、消費主義語境下網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目的青少年受眾特征

（1）心理特征。在消費主義語境下，網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目不單純是作為一種具有觀賞性的使用價值的存在，在很大程度上主要是作為某種文化或生活風(fēng)格的濃縮而被青少年受眾選擇與接受。這種選擇與接受既受到社會環(huán)境因素的影響，更多的是源自于受眾的個體需要。

青少年受眾與傳統(tǒng)受眾相比具有強烈的好奇心，沉溺并依賴新興媒體，更加追求感官上的愉悅和內(nèi)在情緒的釋放。他們已經(jīng)厭倦了傳統(tǒng)的電視節(jié)目，尤其是對其說教式、灌輸式的節(jié)目形態(tài)感到無趣。他們更樂于追求新奇有趣的精神產(chǎn)品，選擇節(jié)目的心理動機與心理需求不同于一般受眾。青少年處在一個找尋和構(gòu)建“自我”的階段，對于個性有獨特的狂熱，喜歡與眾不同，追求觀念多元，反對束縛與權(quán)威。這使得他們對媒介產(chǎn)品的消費更加地趨向外在的有別于他人的符號價值。在其看來，對異于傳統(tǒng)節(jié)目的網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目的選擇與消費，能顯示出其不同于他人的個性，顯示出獨特的品味與價值取向。

（2）行為特征。青少年被稱為“網(wǎng)生代”，他們的整個成長過程都伴隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，對媒介的使用呈現(xiàn)出娛樂化、社交化和碎片化的特點。他們在紛繁的各類節(jié)目中選擇觀看個性化的網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目，顯示出強烈的獨立性和主體性。而這一行為實質(zhì)是青少年受眾出于自我認(rèn)同和社會認(rèn)同的心理動機對以網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目為載體的商品符號價值的占有，即通過觀看的行為占有某種符號化了的節(jié)目以表明其審美原則、價值取向、人生態(tài)度等與個人身份密切相關(guān)的文化品質(zhì)。不同于傳統(tǒng)意義上的受眾觀看節(jié)目的被動性、模仿性和表面性，“網(wǎng)生代”青少年與網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目之間的行為互動則表現(xiàn)出主動性、創(chuàng)造性和深刻性。基于社交需求他們喜歡將對節(jié)目的任何看法公開展示在微博、微信等平臺，建立和維護(hù)自我社交形象，甚至達(dá)到自媒體議程設(shè)置的目的。而互動性極高的網(wǎng)絡(luò)媒介更是以目標(biāo)受眾的喜好為節(jié)目內(nèi)容生產(chǎn)的出發(fā)點，這樣一來，青少年受眾既可以即時觀看最新鮮的視頻節(jié)目，又能夠以跟帖、點贊以及發(fā)彈幕的形式與他人進(jìn)行互動，其新穎可行的觀點或意見甚至?xí)绊懝?jié)目接下來的內(nèi)容設(shè)置。

三、結(jié)語

隨著媒介技術(shù)的發(fā)展，新媒體與消費主義的結(jié)合正越來越成為一個引人注目的現(xiàn)象，新媒體一直在建構(gòu)并推行著消費主義。這對處于身心發(fā)展關(guān)鍵時期的青少年來說，可以享受到滿足自身需求的極度豐富多元的符號化商品消費的同時，又極易沉溺和迷失在網(wǎng)絡(luò)所構(gòu)建的去中心、去背景、反權(quán)威的虛擬世界中滿足于青春的感性化呈現(xiàn)和個人欲望的宣達(dá)。如果網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目一直在一種狂歡的語境中追求片面的感官刺激，必然會對青少年造成理性完全消解的負(fù)面影響。目前，網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目已經(jīng)達(dá)到一定的規(guī)模，在挖掘市場的巨大潛力的同時，也要從各個方面避免粗放化、無序化發(fā)展。消費主義影響下的網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目應(yīng)摒棄低俗內(nèi)容、遏制媚俗趨勢，為青少年受眾傳遞正能量的價值觀，構(gòu)建和諧的網(wǎng)絡(luò)文化。