探析網絡“反轉新聞”的輿論引導策略
——以“青島天價龍蝦”事件為例

（珠海藝術職業學院，廣東 珠海 519090）

2017年7月26日22時，微博網友“魏有型-”表示其在青島旅游時遇騙，按該網友的描述，出租車司機告知他某店的龍蝦價格為70元1斤，但網友消費后發現龍蝦應為368元1斤。此微博一經發布，迅速引起廣大網友的關注。當地政府“嶗山發布”于7月28日連發兩則微博回應，已對涉事店鋪停業處理。8月1日，政務微博“嶗山發布”跟進調查結果，事實上該店明碼實價，并無欺客行為。

一、案例中的輿論引導策略分析

“人民網輿情監測室”在其公眾號上發布該事件的輿情報告，在“青島天價龍蝦”輿情走勢圖（見圖1）中可見，“青島天價龍蝦”事件在不同的主體引導下分別形成了不同的輿論高峰。首次輿論高峰發生在7月29日，網友@魏有型-發布微博后，微博輿論開始逐漸發酵；第二輪輿論高峰出現在8月1日，政府官方微博“嶗山發布”認定涉事店家“符合明碼標價規定”，因結果與公眾的預期發生偏差，輿論仍持續升溫。可見，盡管各個階段的報道內容存在差異，同一階段不同主體的報道者也不同，但對輿論的影響效果均值得關注，探究其中的輿論引導策略是否合理，是否達到良好的輿論引導效果，則可對具有代表性的報道文本進行內容分析。

（圖1）人民網新媒體智庫微信公眾號“新策論”數據

（一）反轉前：政府及時回應輿論熱點

2017年7月26日22：00，在網友“魏有型-”發微博指其在青島旅游時遭遇“青島又一騙局”，2017年7月28日，當地政府“嶗山發布”，指出已與出租車司機和店家約談，并對該店進行停業整頓處理，該網友也獲得退款。自事件發生到官方回應，時間約過去一天半，回應較為迅速，公眾憤怒的情緒得到暫時穩定，由此，公眾并未對政府的工作有過多負面情緒，但回應中并未告知事件的詳細經過以及商家停業整頓的原因，因此，公眾情緒則更多地宣泄于指責“黑心商家”之上。

（二）反轉節點：自媒體打破沉默螺旋

2017年7月31日，自媒體“我的青島”在其個人公眾號上發表文章，題為《“青島天價蝦”真相真的不是你們想象的那個樣子！70元一斤的大龍蝦，你讓小龍蝦的臉往哪里擱？》，文章認為專業媒體未經核實事件真相便對具有不良社會影響的報道進行廣泛轉發，并有為吸引關注度而不惜抹黑青島旅游業之嫌。

該文章短時間內突破10萬閱讀量，不少網友表示支持“我的青島”，與早前鋪天蓋地支持當事人的報道對比下，沉默的螺旋理論得以體現，支持“弱勢游客”的聲音越多，質疑的聲音則越沉默，直至“我的青島”作為網絡自媒體發聲后，質疑的聲音才得到廣泛傳播，輿論對事件的種種質疑也推動了后續調查和對媒體工作的反思。

（三）反轉后：多方主體轉移負面輿論焦點

2017年7月31日，“嶗山發布”再次發布調查結果，結果表示該餐廳“符合明碼標價規定。”自調查結果公布后，輿論隨著事件的反轉而反轉，一方面譴責網友“魏有型-”歪曲事實，另外，在事件調查清楚前便大肆報道的媒體也是輿論譴責的對象之一。事件出現較大的反轉，輿論一度呈現消極狀態。

在此階段，許多媒體積極做好輿論引導工作，使得輿論漸漸平穩并朝著理性討論方向發展。傳統媒體利用新媒體平臺，發布了具有深度、理性思考的評論起到了重要的作用。例如，“央視網報”發布《再曝“天價龍蝦”這鍋青島不背》評論等。

二、網絡“反轉新聞”輿論引導工作策略啟示

《2017年中國新聞業年度發展報告》顯示，“反轉新聞”中的網絡輿論以情緒代替事實的傾向尤為明顯，事件真相對輿論的影響有所弱化。那么在“反轉新聞”中，部分被情緒支配的網民也容易成為不實新聞的傳播者，長遠而言，不實的信息可能導致自身對社會的認知偏差。由此，對網絡“反轉新聞”應具備更為行之有效的輿論引導策略，把握不同傳播主體的特點，從具體案例實踐中引導工作策略啟示。

（一）政府輿論引導策略

近年來，政府逐漸熟悉新媒體的運作模式及媒體生態環境，主動洞察輿情走向，避免大規模的輿情危機。案例中，青島政府的及時回應使得公眾的負面情緒得以控制，避免了負面輿情的進一步發酵，但政府在與受眾的溝通互動、信息的完整度等方面的引導策略上仍有改進的空間。

1.重視公眾知情權與信息完整度

在政府輿論引導工作中，政府對外公布的信息完整與否，也直接影響著媒體的進一步報道。案例中政府的第一次回應，正是缺少對商家處罰的前因交代，也使得媒體和公眾簡單刻板地認為事件的直接原因是當事人所說的宰客。網絡時代，公眾處在一個個媒體塑造的擬態環境之中，各類信息魚龍混雜，個人求證事實的難度和成本太大，政府提供的信息成了公眾和媒體認知的指向標，政府提供完整的信息，也是尊重公眾的知情權的表現。公開相對完整的信息有助于避免輿情反轉帶來的一系列負面影響。

2.搶占輿論引導的時機與話語權

從2015年的“青島大蝦”到2017年的“青島天價龍蝦”事件，政府在面對網絡突發事件的處理上越發注重把握信息公開的速度。新環境下的政府輿論引導工作需積極搶占話語權，爭取更快更優的時間契機，尤其是網絡“反轉新聞”往往聚焦社會熱點問題，例如2016年的“抹香香”事件聚焦于政府官員與百姓矛盾問題上、兩次青島蝦事件則是聚焦旅游業與游客矛盾上、榆林產婦事件則是聚焦于醫患關系上，網絡“反轉新聞”所面臨的輿情反轉更需把握輿論引導的契機，這便需要政府部門密切關注輿論動態，及時表態和公布相關調查結果，避免“半啞巴式”的工作態度，從而暢通信息渠道，搶占話語權，減少謠言滋生的可能性。

3.主動建構“互動型”交流平臺

在新媒體時代，媒介生態已發生了翻天覆地的變化，童兵提到輿論引導工作也面臨的挑戰之一是“官方輿論場走下坡路，民間輿論場眾生喧嘩，海外輿論場大舉進入中國”。要適應新媒介生態，政府便應改變呆板、單一的宣傳式的輿論引導工作方法，利用微博、微信等社交平臺提供的互動型平臺，加強與公眾的互動，積極回應民眾的訴求，增強政府形象的親和力與工作活力，輿論引導工作也自然水到渠成。

（二）媒體輿論引導策略

“2.19”講話中，習近平總書記強調新聞行業需追求導向，案例中，媒體的報道影響著公眾對事件的判斷，尤其“反轉新聞”的報道變化較大，公眾心理落差也會增大，如何避免大規模的輿情危機產生，媒體的工作方向與尺度、堅守的原則和規范有著直接的影響。

1.立足新聞真實與拓展深度報道

堅守新聞真實性可從重視深度報道為切入點，在深度報道中揭示事件的全貌，既要“快新聞”也要“慢新聞”，注重挖掘新聞背后具有新聞價值的內涵，使得媒體工作跳出新聞表象之外，引導輿論理性思考，媒體長期堅守這一工作方法，能一定程度上培養公眾的媒介素養。

2.加強專業主義精神和行業自律規范

新媒體環境下，媒體更應發揮專業主義精神，在新聞報道中做到客觀、公正、全面，秉持新聞專業主義，在輿情引導工作上體現良好的專業素養，而非迎合受眾的情緒偏離事實真相。

3.多角度報道防范輿論一邊倒現象

針對網絡“反轉新聞”的輿論引導，既要關注反轉后的輿論引導工作，也要有反轉前的防范意識，防范沉默螺旋效應所帶來的輿論一邊倒現象。媒體在新聞報道時應發揮其隊伍的專業性優勢，從多角度報道新聞，使得多種正面聲音能得到匯集，避免出現單一輿論主導的局面，有效減緩新聞反轉帶來的輿論反撲危機。

（三）網絡意見領袖輿論引導策略

具有“草根化”特征的網絡意見領袖，在輿論引導工作上有著不同的敘事方式與策略，也有不同的輿論引導效果，案例中“我的青島”個人公眾號就是典型例子。因此，與其他主體相比，網絡意見領袖在輿論引導策略上應發揮其所長。

1．采取個性化敘事策略

關于網絡意見領袖，有人認為網絡意見領袖兼具人際傳播和大眾傳播的雙重特性。這也意味著網絡意見領袖的輿論引導適宜特定的受眾，發揮其人際傳播的特點優勢，通過區別于一般主流媒體較為嚴肅的敘事方式，運用個性化的敘事策略，達到與受眾雙向互動溝通的理想效果，提高輿論引導的可行性。

2．強化責任擔當意識

在網絡“反轉新聞”中，網絡意見領袖若有失當的言論，如偏激的觀點更是容易使得負面情緒擴散，尤其在網絡“反轉新聞”發生后，部分網絡意見領袖因反轉前的言論與事實不符，進而采取刪帖的方式逃避責任，但刪帖并不能彌補已造成的不良影響。因此，網絡意見領袖要謹言慎行，在輿論引導工作上要有責任擔當意識，對其內容真實性負責。

3．主動補充主流媒體的報道

主流媒體的報道不能做到面面俱到，個別聲音和觀點可能陷入沉默螺旋效應之中，新聞一旦反轉，便有輿論危機的風險，因此，網絡意見領袖更應發揮自身優勢，利用與網民密切互動的優勢，發現和挖掘出個別有價值的觀點和聲音，在主流媒體報道存有缺失的方面，做到主動補充、及時補充，從而推動網民多角度思考，防范個別輿論一邊倒的現象。

三、結論

綜合案例中的輿論引導效果及各主體的特點，在網絡“反轉新聞”中，政府應關注公眾的知情權以及信息公開的完整度，搶占輿論引導的時機與話語權，主動建構“互動型”交流平臺也是政府輿論引導工作的著力點。對媒體而言，在以真實性原則為前提的基礎上，重視發展深度報道和多角度報道，加強專業培養以及行業自律規范，也是應對網絡“反轉新聞”的有效策略。網絡意見領袖則應明確自身定位，采取平民化、個性化的敘事策略，積極配合輿論引導工作，主動補充主流媒體報道上的不足，做主流媒體的合作者。