論情感訴求在廣告中的運用
——以麥當勞“雞粥物語”為例

為了使廣告獲得更好的傳播效果，探究廣告創(chuàng)作與表現手法始終是廣告?zhèn)鞑リP注的焦點。因此，本文主要通過案例分析法來探究情感訴求廣告的表現形式，提出情感訴求廣告的發(fā)展方向。

一、情感需求的定義

傳播學理論中提到，廣告?zhèn)鞑サ恼f服方式有兩種：情感訴求方式和理性訴求方式。關于情感訴求廣告的內涵，計維斌、蔡小于在《廣告心理》一書中對情感訴求廣告給出了明確的定義：“情感訴求廣告指廣告策劃者通過極富人情味的訴求方式，去激發(fā)消費者的情緒、情感，滿足消費者自我形象的需要，進而使之萌發(fā)購買動機，實現購買行為。”因此，情感訴求從消費者的心理著手，抓住消費者的情感需要，訴求產品能滿足其需要，從而影響消費者對該產品的印象，產生巨大的感染力與影響力。

二、情感訴求在廣告中的運用

當廣告主題確定之后，我們都會尋找傳播元素去表達廣告主題，一個感染力強的廣告往往和情感訴求密不可分，廣告如果建立在積極的情感體驗上，會對消費者產生強烈的影響。

廣告中必不可少的傳播元素有很多，比如顏色、插圖、標題、文稿、廣告歌曲等，都和情感體驗產生聯系，比如綠色讓人聯想到春天萬物復蘇，白色讓人感覺很純潔，黑色會令人不安。廣告插圖可以喚起人們美好的聯想和積極的體驗，比如房地產廣告的插圖，經常讓受眾聯想到住進樓盤的美好生活。那么，標題和文字也就是廣告文案，起到畫龍點睛的作用。廣告文案富有感染力可以有效說服受眾，感情詞用多了，有利于打動人。比如，溝通從心開始，愛她就帶她吃哈根達斯。廣告中還有一個常被忽視的元素就是廣告音樂，優(yōu)美的旋律和富有情趣的歌曲具有較強的感染效果，廣告歌曲可以凸顯主題也可以加強傳播效果。廣告也創(chuàng)造幽默情境，在引起人們購買興趣的同時，能有效緩解受眾的壓抑情緒，在一種諧趣的氛圍中自然而然地接受廣告?zhèn)鬟f的信息，并同步完成對商品的認識、記憶、選擇和決策的思維過程。通常幽默元素在國外廣告中運用較多，比如塔巴斯科辣醬的廣告，運用胖子和蚊子的形象生動地展現了辣醬到底有多辣。綜上所述，廣告中情感訴求的表現方式豐富多彩，無論哪種元素都可以將情感與受眾溝通交流，來表達品牌的理念或產品的特性。

三、解讀麥當勞“雞粥物語”中情感訴求運用

情感訴求是尋求認同、塑造品牌的最高境界，麥當勞做得很好。麥當勞，我們熟知的快餐品牌，從“時刻充滿歡笑”到“我就喜歡”，麥當勞把對消費者的情感訴求升級到談戀愛的地步，這句排他性的廣告語把品牌變成了極具個性、完全非理性的人，實屬高明的營銷方式。

麥當勞早餐產品線了皮蛋雞肉粥、酸菜脆筍雞肉粥和咸蛋黃雞絲粥三款產品，這款印著“雞粥物語”的粥碗，很快在社交網絡上走紅，成為消費者達意傳情的最佳選擇。中國消費者而言，往往最先滿足的是味蕾，傾注其中的感情似乎很難讓他們感同身受，然而麥當勞做到了。當你將美味的粥喝完，你會在碗底看到一句款款深情的句子：你吹一口氣，我心里便泛起波瀾；你來了，我的心就滿了；聽說你很累？剛好我很暖；看你隔著騰騰熱氣，我好像發(fā)燒了……當然麥當勞的這一營銷舉措絕不是隨意的，它深諳中國文化的奧秘。中國人的早餐必不可少的就是粥，喝粥會給人舒服的感受，賦予自己能量，當粥的美味和溫暖彌漫在全身時，在碗底不經意間看到了一句句詩詞，讓消費者會眼眶濕潤。情感營銷的出發(fā)點和落腳點都是打動人心。品牌要實現目標必須找到品牌或是產品與消費者之間的某個刺激點，這個點麥當勞找到了。

四、情感訴求廣告的發(fā)展方向

情感消費時代，消費者更看重的是感情上的滿足，心理上的認同。因此，誰更能打動消費者，誰就能獲得更大的市場。

(一)融入理性成分，感性與理性結合更佳

現實生活中的廣告多數是感性訴求與理性訴求相結合的方式，但凡成功的廣告都存在這兩種訴求方式，只是比例多少的問題，感情訴求讓消費者產生情感反應，理性訴求讓消費者產生深層的理性認知，針對高卷入的產品，還是要加入更多的理性訴求，讓消費者從心底接受產品。

(二)加強與產品的貼合度，傳播效果更佳

近年來，微電影廣告井噴式發(fā)展，成為情感訴求廣告需要拓展的領域。產品在微電影中的植入方式多樣，臺詞設計，產品造型，招牌展示等，但是不少微電影情節(jié)設置過于牽強，生拉硬拽電影情節(jié)，給品牌帶來較差的傳播效果。比如999感冒靈廣告片《有人偷偷愛著你》中，“尋找動脈”和報刊亭兩個劇情不容易看懂，應該是廣告腳本設計上的失誤，給受眾帶來模糊的感覺，如果腳本與產品結合緊密，傳播效果更佳。

(三)本土化營銷，更符合受眾心理

企業(yè)在進行品牌營銷的過程中，要從廣告受眾的基本情感需求出發(fā)，結合地域文化特點執(zhí)行本土化發(fā)展戰(zhàn)略。首先，語言表達符合當地文化。其次，情感訴求方式做到人鄉(xiāng)隨俗。比如可口可樂一直沿用中國元素進行廣告創(chuàng)作，深得中國消費者喜歡，也奠定了可口可樂的市場地位。企業(yè)只有執(zhí)行本土化發(fā)展戰(zhàn)略，才能達到更佳的傳播效果。

[1]賀康莊.現代廣告理論與實務[M].東北財經大學出版社，2011.

[2]相靜，楊自強.情感因素在廣告設計中的運用[J].科技信息，2011(13).

[3]陳浩然.廣告創(chuàng)意訴求方式與情感訴求[J].科技與企業(yè)，2012(02).