（浙江橫店影視職業學院，浙江 東陽 322118）

一、引言

如今更多的人通過“兩微一端”的方式獲取信息，不同的傳統媒體單位也通過微信、新聞客戶端、微博等方式發布自己的新聞信息。就在前幾天，新京報在北京新聞大廈召開發布會，正式公布新京報APP上線，進行全面轉型，當然，這不只是為一家從線下轉為線上新聞的媒體。傳播介質的不同也為新聞標題提出了更多要求，新媒體新聞標題因傳播介質和傳播環境的變化，具有結構簡化、關鍵詞突出、口語化等特點，標題制作也更加凸顯新聞價值原則，注重簡單直接、關鍵詞匹配度、便于社交媒體多次傳播。

二、新媒體與傳統媒體在標題上的不同

傳統媒體中，以紙媒為例，因為其標題、正文內容、圖片等內容同時在同一平面呈現，標題以更大的字號、不同的字體或者不同的顏色展示，報紙的標題可以有引題、主題、副題等內容，有的標題甚至是引主副齊備，字數可達30字符以上。這樣的標題較為準確地、完整地表述新聞內容和編輯意圖，由于在同一界面，受眾觀看時仍然可以“一眼相中”關鍵詞，找到自己感興趣的內容。而在新媒體中，由于載體和頁面限制，大多使用單行標題。在電視新聞中，由于觀看時間較短，標題的重要度也沒有報紙雜志那樣重要，只在網絡檢索中可能會發揮作用，但在起始傳達觀眾那里時，關鍵詞的作用更重要一點，所以在本文中不多做闡述與比較。

回到網絡媒體中，網絡媒體的超鏈接方式，使標題的作用更大，只有在這一行標題里吸引了讀者的關注，才會吸引受眾點擊閱讀。所以在新聞網站、APP，或者微信公眾號的推送里，新聞標題以單行標題為主，結構簡單，重點突出，關鍵詞的作用更加凸顯。

新媒體新聞標題具有這些特點的主要原因是，首先在網絡中、智能手機搭載的程序中，新聞傳輸的速度快，信息量大，往往一個手機界面充斥著十來條新聞消息，有的新聞消息內還有相關鏈接，通過不斷鏈接的方式容納更多新聞信息。復雜的復合型結構標題，不是十分適應這種傳播和接收節奏，受眾在看到復雜的新聞標題時已經很少有耐心仔細研讀，而且復雜的標題中關鍵詞不容易被一眼看中，不便于受眾獲取有效信息。其次這些網絡新聞所處的首頁界面有限，尤其是智能手機，其屏幕尺寸對新聞標題的結構也有一定限制，“以手機為傳播平臺的客戶端新聞和手機報在編排新聞標題時也需要考慮手機顯示屏尺寸和字號的對比關系，限于顯示屏尺寸，大多數新聞標題控制字數在10～17字以內。”如果在保證信息數量的前提下，實現傳播優勢，標題的結構就需要進行簡化，善用關鍵詞便于受眾注意與檢索。

三、微傳播時代如何制作好的新聞標題——以微信為主

以往，傳統媒體所代表的是精英文化，標題嚴肅，居高臨下，閱讀門檻高。而網絡傳播解構精英文化，形成一種新的語言習慣和話語體系。在網絡環境中，媒體如果不轉變標題文風，則會出現閱讀不適現象，引發受眾反感。因此，為了吸引受眾，媒體應該適應網絡傳播特點，使用通俗化標題，借用生動活潑的口語、網絡流行詞語來做標題。如此，貼近性更強，更便于傳播。如今不少微信公號文章標題內容形式活潑有趣，平易近人。

好的標題決定著文章的打開率。新媒體標題趨向口語化，是新媒體環境傳播互動特點的體現，同時也便于社交媒體轉發與多次傳播。很少有人一次就可以把標題起到位，所有人都是在不斷嘗試中通過受眾的反饋去調整。從統計上來說，10個中有8個人會讀標題，只有2個人會讀文章。所以應該多花時間在標題上，因為它直接決定文章的點開率。一個成功的微信文章標題只改幾個字就能吸引更多的流量，為什么？我們還是先來看一些100萬+閱讀量的文章，是如何標題的。

《馬云、張朝陽、劉強東們，你們能不能把西裝穿好？》閱讀量在300萬+；《世界上擁有LV最多的女人》閱讀量在280萬+；《有一種東方女性美叫彭麗媛和樸槿惠》閱讀量在240萬+；《今天你對我愛答不理，明天我讓你高攀不起》閱讀量在380萬+。

這些標題好在哪？以《今天你對我愛答不理，明天我讓你高攀不起》為例，這種標題是一個段子，出自網絡微劇《萬萬沒想到》，也是風靡一時的網絡段子，作為推文的標題就屬于非常典型的態度型標題，直接的表達了一種態度，每個人都有被其他人冷落的時候，這是一個普通人都具有的感受，非常容易引起共鳴。

那么，如何讓自己的標題“亮”起來？增加新聞的閱讀度？

首先，標題要容易閱讀；其次，要讓受眾產生一種信息需求沖動；再次，標題能明確服務限定；在標題中，使用爆料、揭秘、權威、煽動、誘惑、熱點、推薦等詞匯，只要使用合理得當，就特別能吸引人。接下來，我們來看幾個公式：

（一）[誰]+[怎么做]+[可以得到什么好處]

首先，學會提前預知用戶需求，了解其閱讀習慣和喜好，從用戶好奇心制作標題關鍵詞。其次，應該注重和用戶之間的互動，多用第一、二人稱，從而拉近心理距離和平等關系。最后，還應緊扣用戶的信息量需求，在標題中凸顯新聞內容的超值關鍵信息。

例如，“老鄉，參加紅軍，可以分到土地”，誰——“老鄉”；怎么做——“參加紅軍”；可以得到什么好處——“可以分到土地”。如果換一種說法，“為了共產主義事業參加紅軍吧！”就會顯得硬邦邦，老鄉知道共產主義事業是什么么？

（二）[寫給誰]+[數字對比]+[已經發生的結果]

數字簡單明了，可以讓人瞬間就能對一件事進行量化理解，加深記憶。比如招聘信息說有優厚的薪資待遇，不如說月薪15000元。比如減肥信息，如果用“從胖女人變成苗條女人”，不如用“從130斤變成80斤”。

例如，《策劃小白，2年，從月薪2000到年薪50萬》就用了身份代入，可以直接看到寫給策劃，數字2年、2000、50萬，每個數字都能跟同為做策劃工作的人員作對比，想看看跟自己一樣的人是怎么做的。

（三）[寫給誰]+[目標用戶痛點]

微傳播時代，公眾有了更多的選擇空間，信息的傳播與接收活動有了更多的自由度和多樣性，公眾對于傳播的訴求更傾向于個性化表達與交流。個性化的新聞標題更易于吸引公眾，打造媒體品牌，從而增強用戶黏性。因而在新聞標題制作時，應該通過獨特的新聞策劃、新穎的切入角度、個性化的表達方式和語言風格等多種方式，打造新聞標題的個性化特征。

例：《那些年，被客戶虐過的銀行柜員》這篇文章被很多銀行柜員轉發，“虐過”就是銀行柜員工作中的每天遇到的抓狂場景，所以特別有身份帶入感。如果換一個寫法：《銀行柜員一天的工作生活》，就會變得缺乏生動的場景，沒有情景帶入感，沒有擊中目標讀者的內心，就沒有轉發和分享！

又例：《你媽逼你結婚了嗎》《那些年，被方案虐過的文案策劃》等。

（四）[什么事兒]+[符號]

例：固安新城廣告語：《固安新城，天安門正南50里》，這樣給人感覺挨著天安門的感覺，所以會讓人覺得這個公寓地理位置很好。如果換個說法：《固安新城，南三環正南20里》，會讓人覺得這是什么野地兒窮鄉僻壤，是非常偏遠的地理位置了。

從以上的幾個例子來看，新媒體環境中的新聞標題更傾向于新鮮活潑有趣的表達形式，以更接地氣更貼近生活的方式，迎合受眾需求的同時吸引受眾。但是，這也為一些“標題黨”滋生提供了環境。

四、如何規避“標題黨”

正如前文所言，新聞標題要有自己的底線，要嚴格遵循自己新聞報道的基本原則。然而，隨著媒體環境與平臺的不斷發展，傳媒間的競爭也日趨激烈，在信息爆炸的環境中，所發信息是否在第一時間、第一眼就被選中、打開、閱讀、轉發，成為各家傳媒競相追逐的目標。而在這樣的環境下，一些不顧內容、專注標題的做法，使得獵奇、惡搞、煽情、庸俗等標題不斷滋生，“標題黨”就在這種背景下應運而生。

誠然，在近兩年的微信新聞推送中，不少“震驚全國”“有父母的都看” “是中國人就轉發”等等詞匯出現在標題中，故弄玄虛，但閱讀文章后就會發現，文章內容都是套路化的夸大其詞，而沒有實質內容。那么我們如何規避淪為“標題黨”呢？

首先，閱讀率、轉發率高的也并不代表新聞標題就是好的。例如，曾經有一條微信消息標題為“宋仲基承認戀情，女友資料大曝光!”由于當時電視劇《太陽的后裔》正在熱播，所以引起很多人點擊閱讀，一度達到“10萬+”，但整篇文章卻只有7個字“是我是我就是我”。巨大的內容落差讓受眾大呼上當，也很反感這類標題。

其次，在編輯時要堅持三個原則遠離“標題黨”，那就是真實性原則、貼近性原則、創意性原則。要想標題有持久的魅力，光靠“標題黨”是不行的。我們要回歸本真，將新聞編輯寫作時多次強調的真實性原則作為我們標題的制作基石與底線，貼近性原則作為標題制作的內涵，同時增加創意以適應新的媒體環境。不論新聞標題如何創新，如何“出奇制勝”，真實、客觀、公正是不可突破的新聞底線。同時標題的制作要從閱讀者角度出發，講他們能讀懂的話，用他們關心的關鍵詞，因地制宜、因人制宜地制作標題內容。當然，任何時候，有創意的標題都會讓閱讀者眼前一亮，有趣、新鮮、活潑、讓人眼前一亮的標題都會有著持久的魅力。

最后，通過多方共治的方式，使“標題黨”無處容身。如今媒體環境相對寬松，任何人都能成為媒體人，發表自己的言論和看法，傳遞新近發生的事件信息，這也造成了傳播內容魚龍混雜，運營人員素質良莠不齊等問題，滋生了一批“標題黨”。對此，需要多方合作進行共同治理，同時制定出相應的規范進行約束。一是提高新聞從業人員的綜合素質，在編輯審閱環節杜絕“標題黨”出現；二是媒體承擔起社會責任，加強把關人意識；三是從法律層面制定相關法規進行治理和約束。

五、結語

不論新聞標題如何創新，如何“出奇制勝”，真實、客觀、公正是不可突破的新聞底線。制作一條好的標題十分考驗媒體從業人員的專業能力，尤其是在微傳播時代，既要嚴格遵循新聞報道的基本原則，又要講究突破創新。在新聞標題制作的過程中守住底線，避免以偏概全、言過其實等因專業能力不足或不嚴謹導致的失誤。為此，媒體從業人員應順應時代潮流，不斷努力學習，豐富知識，開闊眼界，活躍思維，在新聞實踐中提升自身的專業能力。