共享單車傳播話語研究

（西北師范大學傳媒學院，甘肅 蘭州 730070）

2014年逐漸進入大眾眼球中的共享經濟，其發展仍方興未艾，共享紙巾、共享健身房等產品層出不窮，而共享單車就是其中廣受關注的“佼佼者”。

伴隨著無樁式共享單車在國內的出現，共享單車作為一種創新產品得到受眾的普遍接受。作為其中代表之一的“ofo共享單車”起源于北京大學四位大學生在2014年發起的項目，其目標在于“我們有一個夢想，讓北大人隨時隨地有車騎”。他們起初將同學們自發分享的自行車編號，利用機械鎖的方式進行共享。2016年，“ofo共享單車”的業務已覆蓋了北京30多所高校，并且擁有了自己統一涂裝的“小黃車”。此時，摩拜單車、哈羅單車同樣進入了共享單車市場，激烈的市場競爭、敏銳的資本嗅覺，將共享單車在國內的發展帶入了井噴期。

中國互聯網絡信息中心發布的第42次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2018年6月底，共享單車用戶規模達到2.45億，占網民總體的30.6%。經過兩年的發展，接近三分之一的網民、高達兩億多的受眾正在使用共享單車企業提供的服務，接受了這一創新產品的理念。在信息海量、觀點多樣、傳播渠道多元的今天，如何讓受眾達到容易接受、樂于嘗試的傳播正效果，一直是傳播者的關注熱點，也是現代企業興衰的重要因素。本文試圖采集大量共享單車對于宣傳自身的廣告、有關共享單車的新聞報道進行內容分析，前者探討共享單車企業自身的話語如何構建自身形象、推動共享理念的落地生根；后者分析傳播經過各種中間環節后所形成的實際傳播效果。在二者的偏差間，尋找“噪音”對共享單車傳播中各個要素的影響，并試圖提出解決方案。

一、傳播基礎

（一）共享的概念

正如其他大多數事物一般，共享單車的傳播同樣不是無根之木、無源之水，其立論的基礎便來自于自古有之的“共享”的概念。

共享經濟，又被稱為“協同消費” “分享經濟”，即將社會閑置資源整合并共享，讓渡物品的所有權，實現資源的利用率最大化。在共享經濟“鼻祖”羅賓·蔡斯的代表作《共享經濟》中，他闡述了共享經濟的三大特點：①將社會多余資源實現效用；②基于互聯網現代技術；③人人都是參與者。而在更廣義的范圍上來講，共享的概念不僅無處不在，而且自古有之。原始社會中人們共同勞動、平均分配便是最初的原始共享模式。隨后生產力得到快速發展，物質資料逐漸豐富，閑置資源互通既在人與人之間存在需要，企業與企業、國與國之間同樣就此尋求供需平衡，以緩解產能過剩帶來的危機。在以此的基礎上，伴隨著第三次科技革命的浪潮，共享經濟在互聯網這個沃土上生根發芽，互聯網為整合閑置物品并提供給有需要的一方提供了可能，并以此形成了一個追求“物盡其用” “使用即擁有”的綠色商業模式。

（二）共享單車的緣起

2017年5月，北京外國語大學絲綢之路研究院通過對“一帶一路”沿線的20國青年的調查評選出了中國的“新四大發明”，即高鐵、掃碼支付、共享單車和網購，共享單車就此作為國家名片的形象出現大眾視野中。然而在全球化的今天，新理念、新創造基本都不是閉門造車的產物，而是充分的交流、學習而成的“集大成者”，國內的共享單車就是這樣的創新產品。

自1790年法國人發明木質自行車問世以來，自行車已有200多年的歷史，而共享單車歷程至今也有半個世紀之久。1965年，在荷蘭的阿姆斯特丹出現了無押金、無租金、無固定還車點的全球第一代公共自行車系統。但不久自行車被人們損壞、占有，不久后計劃便流產。1995年，在丹麥的哥本哈根，當地政府吸取之前阿姆斯特丹第一代公共自行車的教訓，推出了監督有效地第二代城市公共自行車系統。隨后，在法國巴黎，自行車公司“velib”2007年推出自助式公共自行車租賃系統。此時國內一些企業開始借鑒國外經驗，以“永安行”為代表開始與政府合作提供城市自行車租賃服務，但這時的共享單車仍采取有樁借還，沒有擺脫傳統模式。

與此同時，新的事物正在孕育。借助互聯網的蓬勃發展，共享經濟正在新的沃土上茁壯成長。1999年，共享經濟的“鼻祖”羅賓·蔡斯創辦Zipcar，提供共享租車服務，但其車輛仍是企業購買。十年后，美國企業Uber和Airbnb整合閑置資源，提供線上叫車和租房業務，以此啟發了此時正處于互聯網高速發展時期的中國。從PC端時期的“一嗨租車” “神州租車”等發展到更為方便快捷的“滴滴出行” “微代駕”等移動互聯網平臺，它們借助智能手機的迅速普及帶來的優勢，迅速發張壯大，“滴滴打車”甚至成為如今的國民級應用。

二、內容分析

（一）共享單車企業

1.被建構的“共享”概念

作為被國外青年評選出的中國“新四大發明”的共享單車，其中最讓人津津樂道的便是其“共享”的屬性。然而，“共享”的概念并非自然而然形成的，它是在傳播的過程中，企業綜合種種因素的反饋而建構形成的。實際上，在“共享”概念出現的初期，便有學者對共享單車的經濟形式提出了質疑。在呂正英和李想的《“共享單車”真的是共享經濟嗎？》一文中指出，共享單車企業既是平臺，也是平臺的供給方，擁有著單車的所有權，并非整合了社會的閑置資源，實現了效率的最大化，其商業模式確切地說應該是“互聯網租賃單車”。

截至2018年9月9日，在百度新聞檢索系統，根據關鍵詞“共享單車”搜索2015年的新聞報道，得到的結果為0。而在同樣的變量下，以關鍵詞“ofo”進行搜索，卻得到了1210篇新聞報道結果，并且在這1210篇新聞報道中，極少數有將“ofo”與“共享單車”聯系起來。實際上，直到2016年1月28日，ofo小黃車才首次采用了“ofo共享單車”的概念。此后，“共享”一詞才風靡全國。

在企業給自己命名為“共享單車”后，其傳播效果最初并未明顯體現。幾個月后。傳統媒體新京報在報道中才首次采用了“共享單車”的說法，隨后人民日報官方微博才頻頻推送“共享單車”為關鍵詞的信息。走出傳播中的“休眠”期，共享單車在被命名后進入高速發展期，在2017年初成為最熱門的現象級風口，其命名傳播的行為在其中發揮了巨大的作用。

第二次工業革命使生產力得到飛躍的發展，但同時也帶來了高能耗、高污染。我國在經濟高速發展同時，同樣也得正視環境污染問題。2010年8月18日，國家發展和改革委員會在北京啟動國家低碳省和低碳城市試點工作，將減排目標納入“十二五”規劃中。由此可知，低碳、環保的理念在國家、政府以及公眾各個層面都有了廣泛的價值基礎，與“共享”的價值理念正好契合。ofo小黃車便立足這點，在自身的傳播中，提出了“悅享輕騎，綠色城市” “每騎一公里都算‘樹’”等話語，并經常攜手明星發起低碳出行公益計劃。

2.塑造青春、活力的形象

共享單車在國內是全新的產品，一定程度上引領著公眾的注意力。因此，共享單車在建構自身的形象中，從線上的宣傳文案到線下單車的造型、涂色都在塑造青春、活力的形象，吸引用戶眼球，以此達到傳播效果的最優化。

在共享單車傳播的過程中，企業充分發揮意見領袖的作用將信息傳播給受眾，同時也建構了自身的形象。本文以摩拜單車于自身創建一周年時上線的宣傳視頻為分析文本。該視頻選取了多個人物講述摩拜單車的對自身生活的改變，根據視頻傳達的信息，這些人物的職業背景多是大學生和外國留學生、樂隊吉他手、模特等青年人。以這些人物進行講述，塑造了摩拜單車前衛、潮流的形象，吸引用戶嘗試。

在線下的人際傳播間，共享單車以自身為媒介，用豐富多彩的顏色抓住了用戶的眼球，甚至被網友調侃“顏色都不夠用了”，這些都在一定程度加速了共享單車的傳播速度。

3.定位為“城市最后一公里”出行的解決方案

相比較于共享單車后期宣傳附加的健身、游玩的定位，共享單車企業在其傳播初期將自身定位為“城市最后一公里”出行的解決方案更能直擊痛點。隨著城市化進程和汽車工業的高速發展，我國居民的出行結構發生了巨大的變化，但仍未解決“最后一公里”的出行痛點。共享單車企業在傳播中直擊用戶的需求點，以低廉的價格試圖解決“最后一公里”難題，一定程度上促進了共享單車的快速傳播。

（二）政府

相比較于風靡全國的“共享單車”概念，官方將其稱之為“互聯網租賃自行車”。運輸服務司在發布的《關于鼓勵和規范互聯網租賃自行車發展的指導意見》中提到，“互聯網租賃自行車（俗稱共享單車）是移動互聯網和租賃自行車融合發展的新型服務模式，是分享經濟的典型業態”。在這條指導意見中，官方正式將“共享單車”稱之為“互聯網租賃自行車”，是分時租賃營運非機動車，是城市綠色交通系統的組成部分，是方便公眾短距離出行和公共交通接駁換乘的交通服務方式。由此可見，政府的支持鼓勵，也在一定程度上促進了共享單車的傳播。

三、效果分析

在討論共享單車實際傳播效果上，實際上是正面效果和反面效果的統一。但是由于正面效果與理想傳播效果的關系直接，故而本部分不再贅述。

根據關鍵詞“共享單車” “ofo” “摩拜”我們在百度新聞進行檢索進行效果分析，獲得有效新聞報道68篇（樣本的選擇標準是根據新聞報道是否著重于討論共享單車在現實的實際影響）。產生的反面效果主要有兩類：一個是針對共享單車本身，“最后一公里”成了偽命題，由于企業難以對單車投放做到供需的絕對平衡，加之壞車率極高，導致“最后一公里”無車可用，所以“最后一公里”成為偽命題。二是針對用戶而言，共享單車不斷遭到破壞、人為上私鎖導致公車私用，與“共享”的概念背道而馳，由此引發受眾有關素質的網絡大討論，共享單車由此被網友戲稱為“國民素質的照妖鏡”。

四、傳播中的噪音

在信息通過各種中間環節流向受眾的過程，不可避免地會受到不少“噪音”的干擾。根據拉扎斯菲爾德的觀點，噪音在信息結構上包括“事實”和“意見”二維。在共享單車傳播的實際過程中，可以將“事實”簡單地理解為共享單車傳播所遭遇的現實干擾，而“意見”便可以理解為社會思想觀念對其的影響。在“事實”層面，無樁性質的共享單車給管理帶來極大的難度，造成了管理混亂的局面。其次，在我國的公共出行道路上，自行車道大多與人行道共享，共享單車的停放就不得不占用大量公共空間。在“意見”層面，共享單車對于受眾而言畢竟是一個創新產品，社會信用觀念、樸素的價值觀等現代社會通行準則的缺位，最終導致了“私享”的觀念壓過“共享” “占有”的欲望超越“分享”的喜悅。

五、總結

總之，共享單車在傳播的過程中通過對自身形象的建構、與受眾需求的兼容，加之政府的鼓勵、社會條件一定程度的支持，為市場留下了一個快速傳播的范本。在面對傳播流中的“噪音”問題上，需要具體問題具體分析，政府加速社會信用體系的建設、構筑社會契約精神；企業自身加大科技投入，提高單車的舒適性、尋找更多盈利點。