探析軟性植入式廣告
——以《吐槽大會》為例

（揚州大學新聞傳媒學院，江蘇 揚州 225000）

如今，廣告琳瑯滿目，然而鋪天蓋地的廣告大多索然無味，人們懶得欣賞，更不要說是去購買廣告商品了。所以，廣告商也在尋求更好的方式去巧妙地灌輸廣告信息。于是，越來越多的電視節目如《吐槽大會》等都開始在節目中軟植入廣告，讓觀眾在增長知識和享受娛樂的同時能對廣告留下印象。

一、軟性植入式廣告的介紹

軟性植入式廣告的概念：

植入式廣告是一種廣告方法，它將產品及其服務中的代表性視聽品牌符號集成到電影或舞臺產品中。給觀眾留下深刻印象以達到營銷目的。軟性植入式廣告，顧名思義，將廣告不漏聲色地展現在節目當中，與節目相輔相成，甚至成為節目的核心內容，使觀眾不感到厭倦，怡然自得。

二、以《吐槽大會》為例分析軟性植入廣告的優勢與劣勢

（一）軟植入廣告的優勢

（1）廣告信息不漏聲色。如日中天的真人秀，不僅在電視上火爆，而且在網絡上反復播放。在《吐槽大會》宣傳到達巔峰時，各大媒體對于其軟植入廣告的或褒或貶的評論，有意無意地都增強了節目中廣告的影響力。

軟性植入廣告和硬性植入廣告不同之處在于：第一，軟性植入廣告不會像傳統廣告那樣把信息放置在專門的廣告中傳達給消費者，而是將信息二次加工后與觀眾親密接觸。第二，軟性植入廣告將產品放置在特定情景中，可以發揮產品特點，塑造品牌文化。信息的不漏聲色是軟植入廣告最為主要的特點，也是軟植入廣告的取勝之匙。

（2）軟性植入廣告時間短。廣電總局“限娛令”的出臺使得真人秀的播放時間變得非常緊張，正常的硬式廣告植入會浪費大量的時間與金錢。《吐槽大會》幾乎把所有的廣告都植入節目，節省了大量的時間。與《超級演說家》開場長達一、兩分鐘的口述廣告相比，《吐槽大會》分段式、碎片化的廣告，反而給了觀眾諸多驚喜。

（3）效果持續時間長。由于網絡的快速發展，部分企業以及廣告贊助商非常希望開拓年輕人市場，想通過對網絡真人秀的贊助從而獲得廣泛的青年消費者的支持。由于網絡真人秀的重播和復播，為植入式廣告帶了機遇。《吐槽大會》中vivox9手機和“念慈庵”就通過節目點擊率的不斷提升，在消費者心中延長了記憶時間，增加了記憶深度與廣度，獲得了巨大成功。

（二）軟性植入廣告的劣勢

（1）部分受眾會反感。正所謂：不是每一種牛奶都叫特侖蘇。并不是所有受眾都能夠潛移默化地被植入廣告影響，達到應有的效果。很多受眾會不經意地發現情節中的廣告，如果這類廣告是受眾所不喜歡的，那么軟性植入廣告也就發揮不了它容易被接受的優勢。受眾可能會把它視為傳統廣告，心生厭煩。

（2）過度植入。軟性植入式廣告的最大特點是它安靜而微妙，吸引了觀眾的注意力。但是，使用過度、過濫時，傳播效果也會大打折扣。硬性植入廣告因為其直接，所以觀眾可以選擇不觀看。可是，軟性植入廣告是植入劇情的。《吐槽大會》甚至在節目的核心笑點中加入了廣告，受眾即使不喜歡也不得不觀看這類植入式廣告。如果過度植入，觀眾會失去興趣。

（3）廣告贊助商會面臨風險。硬植入廣告由于有特定的時間，盡管有些生硬，但是可以把基本信息傳達給受眾。電視、網絡節目由于播出方式和時間的不確定，廣告贊助商有時很難配合到位。假如《吐槽大會》沒有很大的關注度，或者由于某種原因被停播，對于“京都念慈庵”這類想通過這部節目使自己的品牌獲得全面好評的廣告商來說就面臨著投資失誤的巨大風險。

植入式廣告的成功與否很大程度上取決于廣告載體，在哪些平臺播出，收視率如何，有多少點擊量，這都有很大的不確定性。好的載體可以擴大產品的知名度，但不良載體會導致贊助商一敗涂地。

三、軟植入廣告在植入過程中面臨的挑戰與機遇

（一）與傳統廣告的博弈

據報道，中央電視臺2017年廣告招標會現場招標最終金額超過70億元。投資不斷增加，傳統廣告的效果卻并不明顯，傳統廣告的商業模式也面臨巨大壓力。著名廣告大師約翰·沃納梅克提出：“我知道我的廣告費有一半浪費了，但遺憾的是，我不知道是哪一半被浪費了！”①當人們總是被廣告包圍的時候，人們已經對傳統廣告免疫了。如今，觀眾可以在電視、電腦、手機這些娛樂工具中來回切換而忽視傳統廣告。

（二）缺乏專門研究的復合型人才

真人秀是一項相對成熟的節目，在策劃和編導方面有足夠的人才，可是在廣告植入方面，復合型人才就顯得匱乏。例如，《吐槽大會》的策劃人李誕是制作真人秀節目的，缺乏廣告方面的專業知識，所以在綜合各種因素之后，想完美地植入廣告品牌信息就感到棘手，困難重重。

（三）缺乏相應的運作機制

國外的植入式廣告運作機制和流程較為成熟，有專門負責廣告植入的公司，進行影視劇內容和網絡自制劇以及線下活動的營銷業務，而目前我國專業的植入式廣告的策劃機構較為稀缺，廣告贊助商和節目策劃人溝通的渠道不多。沒有相應的監管機構，也會導致大量模仿、抄襲現象的出現。沒有科學的價格機制，容易使得導演和廣告商產生摩擦，最后導演被迫讓產品亮相，節目生硬，觀眾不喜歡，廣告植入效果較差。

四、結語

隨著時代的發展，軟性植入廣告已經逐漸成為廣告的“生力軍”，作為一種新的廣告形式出現在我們的真人秀節目中，觀眾開始接受，行業開始認可。如何將受眾的體驗最優化，如何將人們的視角有意無意引向節目內容，這都是軟性植入廣告未來需要思考的。不管怎么說，軟性植入廣告的模式已經形成，并隨著大數據、人工智能迅速發展，未來一定可以大展宏圖、大放光彩。

注釋：

①奎爾奇等著，張敏儀譯．哈佛大師的四堂營銷課[M]．北京：商務印書館,2012：5