新媒體背景下城市傳統新聞媒體的困境與對策
——以保定傳統媒體為例

張霄燕 常戈鵬

（1.河北金融學院，河北 保定 071000 2.河北電視臺，河北 石家莊 050000）

新媒體時代，大眾媒體的傳播方式和傳播載體都發生了巨大的變化，傳播方式由單一的多媒體形態向多媒體融合形態發展，傳播載體由傳統的紙質媒介、廣播和電視向數字化主導方向發展。隨著電子報刊、手機廣播、網絡電視等新媒體成為人們獲取信息的主要方式，傳統新聞媒體面臨著巨大的挑戰。而城市傳統新聞媒體本身在與中央、省級媒體競爭中，其人才、資金、設備、覆蓋等方面本就處于明顯劣勢，再加上新媒體的沖擊和擠壓，城市媒體的發展可以說是舉步維艱，困難重重。

一、城市傳統新聞媒體面臨的困境

在我國的媒體體系中，城市媒體受到多方面的制約，比如資金、規模、政策等，這些制約因素導致城市媒體成為了金字塔的最底層。隨著經濟的不斷發展，廣播事業的飛速發展，再加上當前越來越激烈的競爭，導致城市媒體的發展空間受損，面臨的形式也更加的嚴峻。

（一）自辦欄目少 質量不高

城市傳統新聞媒體由于受到地域以及覆蓋范圍的限制，在信息來源方面，很難保證經常遇到有新聞價值的素材，特別是很多日播欄目，常常為沒有好的節目素材而發愁。新聞類節目常常以政策宣傳以及反映本地民生的社會新聞為主，缺乏重大事件、突發事件等吸引人眼球的新聞報道，也沒有深入采訪、連續報道等持續吸引受眾。另一方面廣播電視設施設備更新換代升級非常快，而且價格不菲，對于自制節目尤其如此，只有資金充裕，才能打造出精品節目，而大多數城市媒體都會在欄目制作經費上受到限制。因此，對于城市電視臺而言，受內容素材、手段技術、資金經費等方面的影響，自辦節目質量和水平往往差強人意。

（二）收視率下降 廣告收入下滑

傳統媒體收視率、收聽率以及訂閱量的下滑，最主要的原因就是隨著新媒體的到來，人們獲得信息的渠道顯著增加，信息的種類和信息量也極大地豐富起來。新媒體以其不可比擬的傳播速度和互動性，成為大批受眾的新選擇，特別是現在的年輕一代，他們更傾向于運用網絡手段來獲取信息和進行社交。根據2016年8月中國互聯網信息中心發布的第38次《中國互聯網發展狀況統計報告》顯示，截至2016年中國網民規模達到7.10億，其中手機網民規模達6.56億，僅通過手機上網的網民占比達24.5%，網民上網設備進一步向移動端集中。傳統媒體的新聞受眾明顯減小，且存在的趨勢是年輕受眾減少，受眾偏向老齡化。

傳統媒體受眾的減少同時也帶來了傳統媒體廣告收入的大幅下滑。近年來，新興媒體在廣告收入上取得了強勁的增長，據艾瑞咨詢的統計數據顯示，2015年中國互聯網廣告收入超過2000億元，同比增長35.9%。與之形成強烈對比的是傳統媒體面臨的創收困境，2012年，國家廣電總局規定全國各地的電視臺在播出電視劇中間不得以任何形式插播廣告，2015年，新《廣告法》頒布實施并對醫藥廣告嚴格控制，這些措施對城市電視臺的廣告經營收入造成了沉重打擊，對電視臺的生產經營也造成了極為嚴重的影響。

（三）管理落后 人才缺乏

在管理模式上，城市媒體大體呈現出機構臃腫、內部機制不統一等特征，難以適應市場化趨勢。同時，城市廣電沒有建立起科學完善的綜合考評機制和公平合理的收入分配機制，員工積極性難以調動。從人員上講，市媒體員工綜合素質參差不齊，總體人員過剩、專業人才缺乏，人才流失嚴重的現象同時存在。在人員結構上，從事新聞采編的員工在全體員工數量上占比較低，缺乏科學的人力資源管理系統，很難實現人員上的優勝劣汰。另外，由于資金緊缺，給員工提供培訓、進修機會不多，限制了人才的提升和發展。

二、新媒體背景下城市傳統媒體的轉型策略

（一）重新進行角色定位 堅持新聞立臺

雖然新媒體在市場占有率等方面給傳統媒體帶來了很大壓力，甚至大大縮小了傳統媒體的生存空間，但新媒體并不會取代傳統媒體，傳統媒體也不會自行消亡。面對媒體融合背景下新媒體的挑戰和擠壓，傳統媒體首先要做的，是在新的媒介生態環境下重新進行角色定位。傳統媒體需要看到，在新的媒介環境中，雖然新媒體具有較強的競爭力，但傳統媒體仍具有許多新媒體所沒有的核心優勢：

第一，它擁有多年來積累的穩定的受眾群體，這部分受眾不會隨著媒體融合的深入而轉向其他媒介，因此可以成為傳統媒體重點經營的市場。傳統媒體首先找到屬于自己的受眾，然后進行準確的受眾分析，有針對性的內容生產，深入挖掘這部分受眾的需求。

第二，傳統媒體有新媒體不可比擬的信息準確性和權威性。

新媒體時代，信息以海量化的方式呈現，信息傳播也以前所未有的速度進行更新。然而，新媒體環境下新聞信息海量呈現，使得受眾的信息來源受到大量虛假信息的嚴重污染，而普通受眾常常因為不能判斷新聞的真實性與準確性而難以獲得事實的真相。尤其是隨著微博、微信等社交媒體的普及，虛假新聞、炒作、謠言等大量充斥著網絡媒體，而普通受眾對信息的準確性、真實性缺乏分辨能力，甚至受眾在社交媒體上的轉發擴散等行為，還會在一定程度上助長虛假信息的傳播。例如從《新聞記者》歷年評選出的中國十大假新聞可以看出，新媒體已經越來越普遍地成為虛假新聞的源頭。

針對這一現象，城市傳統媒體可以充分發揮自身在權威性、原創性、真心性等方面的優勢進行戰略調整，勢必有所突破。

（二）直播常態化 加強互動性

新媒體環境下信息傳遞的最大優勢就是即時性，也就是直播。這種傳播方式使新聞事件從發生到被受眾了解之間的時間間隔變得非常短，甚至可以使受眾在事件發生的同時進行同步觀看，使受眾由電視或廣播另一端的信息間接接收者，變為置身于事件現場的旁觀者甚至參與者，最大程度發揮了新聞的時效性。而傳統媒體的報紙受自身限制，在時效性上不能與新媒體相媲美。但是電視和廣播可以利用新技術，豐富直播手段，提高受眾參與度，加強受眾的互動，從而提升收視率和競爭力。

比如2018年9月，浙江長興縣傳媒集團應對臺風“山竹”肆虐時推出的融合式直播特別報道《山竹強降雨突襲》，取得了很大的成功。該報道從確定報道到正式直播，只有兩個小時，長興集團新媒體迅速組織編輯、美編、技術團隊等專業人員設計頁面和直播內容，采用電視高清信號轉碼直接接入主視窗，實現電視與網絡同步并機直播。通過后臺數據分析，網絡評論熱詞顯示“積水” “長興” “降雨量” “山區”等為高頻互動熱詞，網友在直播中的互動也表明臺風“倒槽”強降雨、雨后積水等牽動著百姓的心。同時，長興傳媒還利用新華社現場云直播平臺，把信息迅速傳播到新華社客戶端、微信、微博等各類渠道，兩小時的電視加新媒體的互動直播，以最迅速、全面、準確的報道發布了長興災情。

保定本地的廣播和電視媒體，可以借鑒其他地方臺的媒體融合經驗，增加直播類欄目。比如日常節目在出行高峰對百姓普遍關心的交通路況、天氣情況、大氣污染等進行實時報道，派記者到街頭進行手機直播，既能節省直播車的費用，也能滿足受眾對信息的需求。而當有突發事件發生時，比如交通事故、安全事故、氣象災害、重大活動等，可以立即開辟直播通道，進行電視、廣播以及網絡在線融合報道，對現場進行直播的同時，開啟與觀眾的互動，使觀眾也成為新聞的一部分，并根據觀眾所關心的熱點進行報道內容的調整，還可以加入資深評論員或主持人對觀眾進行輿論引導，就事件進行評論等。

（三）不斷創新 全面轉型

傳統媒體的未來發展，無論是向數字媒體的轉型，還是與新媒體的融合，都不只是單純形式上的轉變，而必須是從形式，到內容、前期策劃、技術處理、人員招聘等各個方面的轉變。

在近年來媒體的轉型之路上，有些傳統媒體在成功轉型之后成為了數字媒體中的佼佼者，比如美國的《紐約時報》，其數字媒體業務在2016年獲得了5億美元的營業收入，這一數字要比其他幾家同類媒體的收入之和還要高。《紐約時報》在與其他數字媒體的競爭中取得成功，原因之一在于其不斷創新，深入改革，比如在圖片處理上的創新，不斷加強視覺沖擊力來吸引讀者。在形式上的創新，不斷推出新欄目，并通過更豐富的呈現方式讓讀者養成在《紐約時報》上獲得新聞的習慣。在風格上的創新，編輯改為使用更為隨意以及口語化的敘事風格，形成一種“接地氣”同時也不失專業性的風格。在人員管理上的創新，加強員工的多樣性，招募更多的年輕人生產出更加豐富、更有深度的報道等等。

而作為城市媒體的保定傳統媒體，雖然不具備《紐約時報》這樣的國際平臺，但其成功的經驗可以拿來借鑒。以保定廣播電視臺為例，保定廣播電視臺的數字平臺有微信公眾號、新浪微博以及一直播視頻平臺，但是目前來看其微信公眾號更新并不頻繁，不能保證每日多次推送，且點擊率不高。而一直播網站上的視頻點擊量基本在幾百左右，且視頻內容多為景點、活動等的宣傳片，信息量不大，新聞價值比較低。在與新媒體的競爭中，傳統媒體如果只是利用新媒體的手段拓展傳播渠道，那無異于換湯不換藥。傳統媒體應該充分拓展傳播新渠道，利用數字平臺便捷的優勢，不斷推出新欄目，加大信息發布量，加強深度報道與獨家報道，通過評論類、解讀類欄目表達正確的觀點與態度，傳遞正能量，同時不斷提高技術手段，完善視覺效果，增強與受眾的互動，吸引各個層面的受眾持續關注。

三、結語

綜上所述，在新媒體的大背景下，傳統媒體面臨著巨大的挑戰，尤其對于資源、人力、平臺等各方面都不占優勢的城市傳統媒體而言，發展更是困難重重。城市傳統新聞媒體要審時度勢，取長補短，及時調整發展思路，順應市場的轉變，拓展新的發展空間，從而走出困境，實現長遠、健康發展。