基于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代研究主流媒體引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿論的時(shí)機(jī)性和主導(dǎo)性弱化的弊端及應(yīng)對策略

一、主流媒體網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)的時(shí)機(jī)性和主導(dǎo)性減弱

互聯(lián)網(wǎng)以其獨(dú)特的自我邏輯，以中介性、低自主性和場效應(yīng)稱為信息時(shí)代的公共領(lǐng)域，哈貝馬斯在《公共領(lǐng)域的結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型》中曾說：“公共領(lǐng)域說到底就是公共輿論領(lǐng)域，它和公共權(quán)力機(jī)關(guān)直接抗衡。”[1]雖然互聯(lián)網(wǎng)是虛擬場域，但是，在社會(huì)轉(zhuǎn)型期間，區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展不平衡、貧富差距拉大、公平正義缺失等問題引發(fā)公權(quán)力機(jī)關(guān)與群眾之間許多矛盾與沖突的此消彼長都在互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)得到放大。面對互聯(lián)網(wǎng)中以草根為代表的民間輿論場以網(wǎng)絡(luò)爆料、跟帖、轉(zhuǎn)發(fā)等自上而下的形式，對公權(quán)力機(jī)關(guān)形成輿論壓力，敦促著以主流媒體為代表的官方輿論場在博弈中對引導(dǎo)輿論方面的不足進(jìn)行反思和探討。

(一)主流媒體網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)的精英色彩濃重

主流媒體通常會(huì)塑造一種精英化的形象，傳遞給受眾一種由精英階層掌控并與平民大眾天然存在屏障的優(yōu)越感和距離感，其中官僚式獨(dú)白是精英色彩的重要表現(xiàn)之意。“官僚式獨(dú)白”的話語結(jié)構(gòu)是專制或威權(quán)政體在國家治理中表現(xiàn)出來的典型特征，欠缺官方話語與民間話語之間的話語交流和互動(dòng)，對公眾利益的要求的響應(yīng)意識(shí)和能力不足[2]。我國的傳統(tǒng)媒體因長期占有新聞傳播的有限資源，肩負(fù)“喉舌”使命，因此構(gòu)成了“官僚式獨(dú)白”的話語結(jié)構(gòu)和威權(quán)色彩濃重的行業(yè)觀念。然而隨著自媒體的誕生和公民新聞的輿論影響越來越大，傳統(tǒng)主流媒體也應(yīng)該改變其固有的“官僚式獨(dú)白”的語態(tài)，展現(xiàn)出在新媒體時(shí)代的“去威權(quán)”意識(shí)。2016年美國大選中，特朗普在正式選舉的前一天，他的Тwittеr粉絲就超過了1900萬，擁有如此龐大粉絲量的特朗普，在社交媒體中抨擊貧富差距越來越嚴(yán)重的現(xiàn)象，并且承諾要減少稅收、增加就業(yè)的主張受到了草根階層的擁護(hù)和支持，然而以精英階層為代表的傳統(tǒng)主流媒體在支持希拉里的過程中，即使運(yùn)用大量的報(bào)紙、電視等渠道資源進(jìn)行宣傳和拉票，但是缺少與草根階層的對話與互動(dòng)，失去了廣大民眾的廣泛支持。在希拉里大選失敗的原因中部分來源于傳統(tǒng)主流媒體的“中心化“思想過于濃厚，這也使得傳統(tǒng)媒體開始反思，受到自媒體的挑戰(zhàn)和沖擊，傳統(tǒng)主流媒體也漸漸改變以往的“霸權(quán)”觀念，走下神壇。

(二)主流媒體網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)的時(shí)機(jī)性減弱

傳統(tǒng)的主流媒體由于制作周期長，流程復(fù)雜、審核程序多等多個(gè)因素，面對突發(fā)的群體輿論事件，無法做到及時(shí)發(fā)聲。與新媒體的傳播快、傳播范圍廣的優(yōu)勢相比，傳統(tǒng)媒體對輿論的引導(dǎo)相對滯后。在2011年7.23溫州動(dòng)車事故中，事故發(fā)生四分鐘后，就有車廂內(nèi)的乘客通過微博平臺(tái)發(fā)布D301次動(dòng)車在溫州發(fā)生撞擊的消息，之后事故細(xì)節(jié)在微博中陸續(xù)有用戶發(fā)布。在事故發(fā)生兩小時(shí)后，新浪微博就開始發(fā)布獻(xiàn)血號召。新浪微博在第一時(shí)間對甬溫動(dòng)車事故的信息發(fā)布，在受眾腦海中留下了“第一印象”，然而以央視新聞為代表的主流媒體，由于技術(shù)、制作周期等原因，并不能將受眾最關(guān)心的事故發(fā)生原因以及處理過程和結(jié)果等的內(nèi)容第一時(shí)間報(bào)道，在9月下旬和12月下旬才陸續(xù)報(bào)到了“7.23溫州動(dòng)車事故”的處理過程和結(jié)果，錯(cuò)過了對網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)的黃金時(shí)期，也引起了民眾對鐵道部門的質(zhì)疑和指責(zé)。

(三)主流媒體網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)的主導(dǎo)性下降

馬克思主義新聞?dòng)^強(qiáng)調(diào)了新聞傳媒是黨和人民的耳目喉舌，必須加強(qiáng)對輿論引導(dǎo)工作的重視。馬克思說過，社會(huì)輿論是一種隱蔽的和強(qiáng)制的力量[3]，對于這種隱蔽力量，主流媒體需要在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代要重拾對網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)的主導(dǎo)地位，為廣大網(wǎng)民提供一個(gè)澄凈的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境。

在當(dāng)今這個(gè)時(shí)代，主流媒體在新媒體碎片化、即時(shí)性傳播的優(yōu)勢中，對網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)的主導(dǎo)性力量逐漸被削弱。如“7.23溫州動(dòng)車事故”、“5.12汶川地震”等重大災(zāi)難性事故中，信息的首發(fā)源頭在新媒體，整個(gè)輿論爆發(fā)的主要場地也在新媒體。除此之外，面對網(wǎng)民對事故、案件的質(zhì)疑，主流媒體若不能及時(shí)作出全面、清晰、負(fù)責(zé)的緣由，則會(huì)產(chǎn)生更多的猜忌，從而引發(fā)受眾對主流媒體的不信任，導(dǎo)致主流媒體對網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)的公信力不足，主導(dǎo)地位下滑。主流媒體引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿論的主導(dǎo)地位下滑，更多的網(wǎng)民選擇聽信“小道消息”的“讒言佞語”，而忽視主流媒體的真實(shí)信息，這為謠言的產(chǎn)生提供了更多的可能。

二、優(yōu)化主流媒體與新媒體協(xié)同引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿論

習(xí)近平在2014年8月召開的中央全面深化改革領(lǐng)導(dǎo)小組第四次會(huì)議上提出了建構(gòu)新型主流媒體的設(shè)想，要求“著力打造一批形態(tài)多樣、手段先進(jìn)、具有競爭力的新型主流媒體，建成幾家擁有強(qiáng)大實(shí)力和傳播力、公信力、影響力的新媒體集團(tuán)，形成立體多樣、融合發(fā)展的現(xiàn)代傳播體系。新媒體以互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為依托，其傳播速度快、范圍廣、準(zhǔn)入門檻低、碎片化、個(gè)性化等多種特性賦予了廣大受眾既及時(shí)又海量獲取信息的便利，也使網(wǎng)絡(luò)輿論格局更加復(fù)雜，為主流媒體在新時(shí)期的提高輿論引導(dǎo)的能力提出了新的要求。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，主流媒體適應(yīng)媒介融合發(fā)展的需求，發(fā)揮自身優(yōu)勢的基礎(chǔ)上結(jié)合新媒體的特性，優(yōu)化與新媒體協(xié)同引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿論的新課題。

(一)借力新媒體 完善對網(wǎng)絡(luò)輿論的把關(guān)

他山之石，可以攻玉。新媒體的誕生和發(fā)展雖然在很大程度上沖擊了傳統(tǒng)主流媒體信息傳播的主導(dǎo)地位，然而新媒體難以取代主流媒體對輿論引導(dǎo)的主導(dǎo)地位。在新媒體時(shí)代，主流媒體可以借助新媒體的特性，提高對網(wǎng)絡(luò)輿論的引導(dǎo)能力，擴(kuò)大主流媒體在網(wǎng)絡(luò)輿論的影響力。主流媒體可以通過新媒體平臺(tái)及時(shí)捕捉到網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)中存在的不穩(wěn)定情緒和極端化言論，關(guān)注網(wǎng)絡(luò)輿情發(fā)展的勢態(tài)并做出研判；快速甄別并刪除網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)中的虛假、錯(cuò)誤信息，避免謠言成裂變式傳播。

(二)開拓新渠道 強(qiáng)化網(wǎng)絡(luò)議題設(shè)置

在新媒體時(shí)代，主流媒體要打通渠道。拓寬新渠道，設(shè)置網(wǎng)絡(luò)議題，積極主動(dòng)發(fā)聲，擴(kuò)大了輿論引導(dǎo)的覆蓋面，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)的多樣化，掌握網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)權(quán)。第一時(shí)間發(fā)布事實(shí)的真實(shí)信息，通過對輿論焦點(diǎn)問題快速、深入、廣泛地報(bào)道，搶先設(shè)置議程，贏得話語的主動(dòng)權(quán)。新華社、中央電視臺(tái)等主流媒體都先后開通官方網(wǎng)站、微博、微信等新媒體平臺(tái)，在中國兩會(huì)、“一帶一路”建設(shè)、十九大、中國烏鎮(zhèn)互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)期間通過多平臺(tái)設(shè)置網(wǎng)絡(luò)議題，掌握輿論話語權(quán)。

(三)關(guān)注新力量 重視網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖的積極作用

意見領(lǐng)袖能夠在信息傳播過程中發(fā)揮很大的作用，他們不僅可以作為信息的“中轉(zhuǎn)站”，而且還能夠?qū)λ说男畔⒔邮招袨楫a(chǎn)生影響。新媒體時(shí)代傳統(tǒng)的主流媒體應(yīng)該重視輿論傳播過程中意見領(lǐng)袖的作用，積極和意見領(lǐng)袖進(jìn)行互動(dòng)。特別是在社會(huì)熱點(diǎn)問題和敏感問題上，意見領(lǐng)袖的觀點(diǎn)對群體中的個(gè)人的影響較大。因此，在新媒體時(shí)代主流媒體的輿論引導(dǎo)中，主流媒體需要重視獲得意見領(lǐng)袖的支持，在網(wǎng)絡(luò)輿論生成過程中，意見領(lǐng)袖可以在和公眾的充分溝通中達(dá)成共識(shí)，進(jìn)而讓主流輿論得到公眾的認(rèn)可。

三、結(jié)語

在移動(dòng)新媒體時(shí)代，主流媒體濃重的精英色彩，主導(dǎo)性和時(shí)機(jī)性的弱化是主流媒體話語模式的單一、媒體機(jī)制、制作流程和新媒體特點(diǎn)等多重因素構(gòu)成的。面對新媒體的沖擊，主流媒體的轉(zhuǎn)型之路必然要堅(jiān)持融媒體的理念，將主流媒體平臺(tái)廣闊、人才、技術(shù)等優(yōu)勢與新媒體傳播快、范圍廣、個(gè)性化等特點(diǎn)相結(jié)合，協(xié)同引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿論，澄清網(wǎng)絡(luò)輿論大環(huán)境。

參考文獻(xiàn)：

[1]哈貝馬斯.公共領(lǐng)域的結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型[M].曹衛(wèi)東等譯.上海：學(xué)林出版社，2002，128.

[2]朱婉菁.互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代政府與民眾雙贏性共識(shí)的建構(gòu)——基于博弈思維的探討[J/OL].嶺南學(xué)刊，2017，(03).

[3]丁柏銓.當(dāng)今中國的輿論引導(dǎo)與馬克思主義新聞?dòng)^[J].當(dāng)代傳播，2014，(06)：12.