新媒體時代下國產電影的網絡營銷分析
——以《后來的我們》為例

西南財經大學2015級新聞學

一、國產電影網絡營銷的發展

我國電影在剛發展起來時，更多地將其定位在文藝產品上，突出其藝術性，甚至賦予其政治意義。觀察近幾年的電影市場，可以發現，電影的商品性越來越被人們所重視，中國電影正在蓬勃發展，在這個發展過程中，電影營銷逐漸成為電影不可或缺的一部分。

而網絡時代的到來，使電影營銷手段也越來越多地借助網絡發出。電影網絡營銷更多地使用微博、微信、豆瓣、知乎、抖音等APP，隨時與受眾保持交流，不時地透露部分拍攝花絮細節等，從影片立項便在網絡上制造話題。隨著這些年的發展，我國的電影網絡營銷逐漸有了一定的規模和相對完整的體系。

二、《后來的我們》網絡營銷手段及成功原因分析

電影的常規營銷時間大概是上映前一兩個月，但五一檔的《后來的我們》從春節前就已經開始宣傳，接下來的近三個月時間各種宣傳物料不斷投放，充分為電影的上映營造聲勢，制造話題，吊足觀眾的胃口。

2月份定檔，接著發布“最恨春節”和“好好吃飯”田壯壯預告片，巧妙地將一部青春文藝片與春節結合在一起，也不顯突兀，勾起了背井離鄉在外拼搏的年輕人的認同感，再加上慈父的柔情暴擊，雖有刻意催淚的嫌疑，卻并不惹人反感。

3月份“學會去愛”系列海報，“如何去愛”我們版預告，Hebe歌曲MV《愛了很久的朋友》，從圖片到視頻到歌曲，全方位宣傳。用歌曲《后來》中的部分受眾非常熟悉的歌詞作為海報與預告片主題，再加上曾經為《我們的少女時代》唱過主題曲、擅長抒情類歌曲的Hebe傾情演唱定制歌曲，話題熱度持續升高。

4月份發布新款海報、陳奕迅歌曲MV《我們》、主題曲發布會、五月天演唱會劉若英領唱《后來》、劉若英綜藝首秀《快樂大本營》、全面開啟預售、各地高校路演等等一系列的營銷手段，在電影上映前將熱度推到最高。貓眼淘票票上想看人數和達到140萬人，首日預售達到4000萬以上，從數據上便可以看出影片營銷的成功。

影片長達76天的宣傳營銷，以微博、抖音、微信、豆瓣等APP為主要陣地，用圖片、短視頻、各種段子為主要手段，精準的時機把握，高度契合的演員、歌曲、情感，用目標受眾喜歡的方式在影片上映前掀起一波又一波的熱潮。

綜上，可以將主要營銷手段分為以下三個方面：

情懷營銷。影片還在討論劇本階段時，各大社交媒體平臺就開始集中宣傳“劉若英唱《后來》，暴哭”，當看到視頻中的劉若英帶著哭腔唱到“后來，我終于學會了如何去愛”瞬間打動了許多人。回憶中的“我們”如潮水般涌來，那些年“我們”的遺憾已經成為無可更改，如今有了一個縮影般的熒幕上的“我們”，那些遺憾，那些回憶好像都有了寄托。

音樂營銷。《后來的我們》影片名取自五月天的同名歌曲，片名拆開來看，又成了劉若英自己的歌曲《后來》與陳奕迅的歌曲《我們》。《后來》本身就已經是一首傳唱范圍極廣，火爆程度極高的歌曲。陳奕迅被稱為歌王，每發一首歌曲關注度都很高，與劉若英合作吸睛度更高。Hebe獻聲，也帶動了《我的少女時代》的大部分觀眾，既精準又有熱度。

明星營銷。主演選了在8090后群體中受歡迎的周冬雨和井柏然。首先女主周冬雨有金馬影后身份加成，在眾多小花中屬于演技與流量并存的明星，觀眾認可度較高。男主井柏然因捉妖記系列嶄露頭角，走的是實力派小生的路線。電影開拍后井柏然也再度回歸微博，為電影造勢。其次，幾首主題曲的演唱歌手五月天、陳奕迅、Hebe也擁有一大批8090后粉絲。導演劉若英同時擁有演員與歌手的雙重身份，她作為一個橋梁，將演藝圈與音樂圈的資源連接在一起，加上自己才女的稱號，已經為影片鋪好了大賣大火的路。

三、電影網絡營銷的優勢

網絡營銷覆蓋面大，營銷內容達到率高。第41次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》稱，截至2017年12月，我國網民規模達7.72億，普及率達到55.8%。網絡已經成為人們日常生活中不可缺少的一部分，獲取信息、娛樂消遣，辦公學習等等都需要用到網絡，網民數量龐大，接收信息頻率高，接觸到營銷內容的可能性也就更大。

網絡營銷互動性強。互動性是網絡營銷最顯著的特征，受眾可以在與電影制作方互動的過程中將自己的意見喜好表達出來，參與到電影的營銷之中，增強了受眾的參與感，迎合了受眾的喜好，也可以更有針對性地根據目標受眾的意見來進行后續營銷。

網絡營銷性價比更高。網絡營銷不受時間空間的限制，速度快，接收方便。基于大數據的網絡營銷可以利用搜索數據更加精準地為受眾量身定制營銷內容，信息對稱的前提下風險相對低，回報率更高，在同樣的營銷效果下，成本更低。

四、結語

國產電影發展勢頭強勁，但營銷手段發展卻相對滯后。在這方面，我們可以部分借鑒國外的經驗，利用網絡與大數據的優勢，結合新媒體平臺，開發衍生電影產品，挖掘更多有意義有創新的營銷主題。既重視電影的藝術性，也發展電影的商業性，發揮電影所擁有的社會力量，傳播主流電影文化。