自媒體語境下微廣告傳播策略芻議

馮博博 胡愛冬 成都理工大學傳播科學與藝術學院

一、傳播主體的優質化

(一)官方媒介型微廣告傳播

官方媒介型傳播主體主要包括：官方的媒體自媒體平臺、企業官方自媒體平臺這兩大類。這兩類自媒體平臺主要作為廣告主官方發聲渠道。虛擬網絡時代，僅憑借非官方渠道發布廣告已然無法強化人們的購買信心。因此該類型主要適合于品牌新品發布會，品牌形象宣傳與樹立方面的廣告發布。

(二)意見領袖型微廣告傳播

廣告的傳統時期，信息傳播主體往往是企業主本身。但是進入自媒體時代，單純的廣告主為廣告傳播主體已然不能滿足受眾的口味，越來越多的廣告主選擇利用與品牌自身氣質相符合的意見領袖作為品牌的發聲者。拉扎斯菲爾德認為：意見領袖在傳播中，活躍在人際傳播網絡中，經常為他人提供信息，觀點或建議并對他人施加個人影響。意見領袖主要包括：行業專業人、明星名人。通過這些人的力量影響部分受眾產生購買行為。

(三)“咪蒙”型微廣告傳播

咪蒙是自媒體界的知名運營團隊，幾乎所有文章的閱讀量都能達到100000以上。而在微信公眾號界有著許多類似于咪蒙靠內容運營成功傳播產品與品牌的自媒體團隊。該類型的微廣告傳播主體主要以撰寫軟文來幫助企業廣告傳播，其最大的特征即是內容為王，這類廣告能夠帶來更大的廣告轉化率。

二、傳播受眾的明確

隨著Web2.0技術下移動通信工具的不斷發展，碎片化的時間下已經不容許所有廣告信息一涌而至。精確傳播成為強大的傳播力量，在大數據環境下，精準的受眾策略成為微廣告傳播的優勢傳播方法。

大數據環境下，“微廣告”能夠為企業主提供有效的數據回饋。后臺系統通過監測數據能快速修改廣告的投放。用戶可根據本身的愛好，小范圍影響廣告推送內容。后臺監測系統也可基于受眾回饋的數據，快速發現受眾更愿意看到哪些內容，以致于快速反應，投放出更偏受眾喜好的信息。

三、傳播內容的創新

(一)注重自我定位，與受眾進行深度溝通

微廣告時代，廣告的傳播不再是單向傳播，而是變成一對一，一對多式傳播。受眾也不再是單純的傾聽者，廣告與受眾在某種程度上實現了溝通的平衡。此時微廣告傳播就必須注重自我定位，特別是企業官方自媒體平臺，需要明確自我定位。

(二)重視內容的可讀性與趣味性

受眾碎片化時間的增多，導致受眾會在短短的幾秒鐘內判定此篇文字是否會看下去。這就決定了微廣告，尤其是軟文微廣告必須得注重可讀性與趣味性，才能快速抓住用戶的眼光。第一，主題選取能夠吸引受眾的內容進行創作，內容精簡，吸引眼球。第二內容個性與生動，適當融入時下流行元素。第三將休閑性與趣味性植入微博、微信等自媒體平臺。第四結合時下熱點進行內容創作，在熱度還未退散時，拉動受眾進行熱烈討論從而實現廣告的有效傳播。

(三)關注受眾體驗，以求情感共鳴

相較傳統媒體，微廣告更易與用戶產生情感共鳴。微博、微信等自媒體平臺所具備的評論、回復、轉發等功能能夠快速收獲受眾的信息反饋，洞察受眾的價值觀與文化，從而建立起與受眾的情感溝通。微廣告最大的價值是通過情感的溝通與互動來得以實現，如何策劃一場互動話題與互動活動成為微廣告在具體傳播時所需考慮的。

四、傳播渠道的優化

(一)自媒體平臺賬號

主要是指自然人或機構、公司注冊建立的自媒體賬號。這些賬號，有著自己鮮明的特色或幽默或專業或能準確把握受眾心理。其往往擁有大量的粉絲基礎，粉絲粘度高，容易形成粉絲經濟。在投放廣告時找準平臺渠道，運營者根據自身定位與產品定位，創作出消費者更容易接受的廣告，因此自媒體平臺賬號的傳播成為微廣告的一個重要渠道，不僅能夠快速的提高曝光率，還能實現廣告的有效轉化。

(二)登錄界面

主要存在與微博中，該區是每一位用戶必經區域，只要進入APP用戶就能夠直觀感受廣告，登錄界面的廣告是可以進行點擊，跳轉至相關網頁或者微博話題討論，引導受眾關注。由于該區廣告用戶閱讀的必然性，所以該區較為適合品牌的新品發布以及節點性推廣，需要博取流量而進行投放。因此相比之下費用會稍高點。

(三)熱門話題討論

議程設置理論，反應出“大眾傳媒作為大事加以報道的問題，同樣也作為大事反應在公眾意識中；傳媒給予強調的越多，公眾對問題的重視程度越高”。而熱門話題的討論恰好是運用了這一點，通過設置討論話題，進行大肆的炒作，引起公眾關注，引導公眾參與到討論中，從而達到傳播效果。

(四)朋友圈

朋友圈的微廣告主要基于大數據選擇投放，該渠道下的廣告投放形式，類似于受眾朋友圈好友消息的更新，并且出現頻率不高，通過大數據分析，人與人之間可能接收到的廣告卻不盡相同。

微廣告的線下投放主要是線上廣告的延續，線下廣告主要通過生產二維碼印刷于海報或出現在電視節目上，受眾通過掃描二維碼進入到微廣告在線上所投放的形式，這樣線上與線下的有機結合使得微廣告的傳播更加的立體化與全面化。

[1]李極冰，孫妍彥，劉蕊.“微廣告”——廣告產業的革命[J].傳媒，2014(03).

[2]曾楊.自媒體的發展現狀和趨勢[J].西部廣播電視，2016(11).

[3]張洪忠，梁爽，張詩雨.自媒體發展的現狀與未來[J].新聞與寫作，2016(05).

[4]欒港.自媒體環境下微博廣告傳播策略分析[J].企業導報，2012(15).

[5]康初瑩.自媒體分享與擴散平臺下的微廣告傳播策略研究[J].新聞界，2014(7).