新媒體廣告的傳播方式及營銷策略研究

陶曉雯 中國傳媒大學鳳凰學院

新媒體是相對于傳統(tǒng)媒體來說的，其會隨著傳媒技術(shù)的發(fā)展而改革和創(chuàng)新，從信息傳播的途徑上來看，其應(yīng)該屬于一個時代的范疇，所以新媒體并不是一種媒體的形式，而是針對不同年代來說的一種歷史時期的特殊的媒體概念，每一種媒體在剛形成時都可以稱為是新媒體。當前時代的新媒體是利用計算機技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)以及數(shù)字技術(shù)等，并利用電腦、數(shù)字電視以及手機等終端形成的一種傳播形態(tài)。新媒體廣告是隨著新媒體媒介而產(chǎn)生的，而且當前被廣泛地應(yīng)用，并收到良好的傳播效果。由此可見，新媒體的出現(xiàn)使得人們的信息傳播方式出現(xiàn)了巨大的變化，同時新媒體的出現(xiàn)也為廣告的傳播和營銷帶來一定的發(fā)展機遇，新媒體廣告可以利用新媒體平臺，表現(xiàn)出更豐富的形式，保證內(nèi)容的靈活性和多樣性。

一、新媒體廣告的傳播方式

(一)注重新媒體廣告創(chuàng)意

新媒體廣告的信息傳播主要依靠吸引受眾的注意力，所以廣告的內(nèi)容必須要具有一定的創(chuàng)新性，實現(xiàn)吸引人眼球的目的。例如，在《軍師聯(lián)盟》中，人人貸將品牌應(yīng)用與內(nèi)容故事深度結(jié)合，通過劇中的演員，二次演繹出不一樣的品牌故事，使品牌具有獨立的故事線，以及風趣的內(nèi)容展示，使用戶在最為自然的觀視的同時，了解品牌信息及應(yīng)用范疇，建立起品牌獨立的IP，深化品牌在消費者認知中的品牌形象，從而有效增強用戶好感度。

(二)實現(xiàn)多元化媒體組合

各個媒體都具有其各自的優(yōu)勢和傳播特點，因此要想使各個媒體都能夠充分的發(fā)揮優(yōu)勢，并與其他的媒體形式形成互補，還需要注重二者合力的效果，這也是當前媒體融合的主要趨勢和形式。比如凡客誠品，其采用新媒體病毒式的傳播策略，利用微博大肆炒作凡客體，同時還結(jié)合傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢進行傳播，并拍攝大量的廣告片，提升廣告的影響力。

(三)強調(diào)隱形化廣告的傳播策略

當前廣告成為人們生活中最常見的信息傳播方式，部分軟文廣告以及傳播手法柔和的廣告形式更容易吸引受眾并被受眾接受，進而實現(xiàn)更好地傳播。比如在美拍的軟件中，其利用“美妝達人”的方式示范化妝技巧，從而有效地吸引了美妝愛好者，進而受到用戶的普遍歡迎，因此很多的化妝品商家也紛紛的與美拍進行合作，美妝達人在化妝的過程中會與粉絲進行互動，進而吸引更多的人詢問化妝的教程，并會主動詢問美妝達人應(yīng)用的化妝品品牌，或者通過微電影的形式閃過化妝品品牌，進而使觀眾在無形中接收到化妝品的產(chǎn)品信息，從而提升對化妝品品牌的興趣，并主動搜索相應(yīng)的產(chǎn)品信息和購買商品。

(四)利益驅(qū)動的廣告?zhèn)鞑ゲ呗?/h3>

新媒體傳播的過程中需要依賴于新媒體的網(wǎng)絡(luò)，所以還需要注重對用戶的二次傳播，而促進二次傳播最主要的方式即為利益驅(qū)動。比如美團外賣APP，在推廣的過程中，其通過送紅包的方式來吸引消費者，同時在紅包中存在美團外賣的相關(guān)廣告信息，這樣用戶在向微信好友或者微信朋友圈分享紅包的過程中，也會將美團外賣的信息一起發(fā)送給好友，進而實現(xiàn)美團外賣廣告的宣傳和傳播。而越來越多人的轉(zhuǎn)發(fā)和應(yīng)用，也使得美團外賣成了一種當前人們就餐的主要應(yīng)用系統(tǒng)。

二、新媒體廣告的營銷策略

(一)敘事營銷策略

新媒體相對于傳統(tǒng)媒體來說，其具有多媒體和互動性的特點，但是傳統(tǒng)媒體中的敘事方式仍然具有應(yīng)用的空間和效率。比如微電影廣告，微電影中通過30分鐘以內(nèi)的時間對精彩的故事進行濃縮，并在故事中滲透某產(chǎn)品或者某個品牌的形象或者理念，從而實現(xiàn)對產(chǎn)品和品牌的推廣。這種微電影廣告的播放方式可以通過手機、電腦等利用互聯(lián)網(wǎng)進行傳播，進而打破受眾在時間和空間上的限制，可以在任何具有網(wǎng)絡(luò)的地方隨時播放，同時還可以通過微博、微信等進行轉(zhuǎn)發(fā)和評價。通過這種情感共鳴的敘事方式，使得新媒體廣告逐漸從一般認知記憶逐漸轉(zhuǎn)移到個性心理記憶的方向，實現(xiàn)對信息的互動和整合，滿足大眾的一般心理訴求，注重人類的文化心理傳播，進而實現(xiàn)更好的營銷效應(yīng)。

(二)饑餓營銷策略

饑餓營銷策略主要用于商品以及服務(wù)的推廣，指的是產(chǎn)品的供應(yīng)者刻意的采用低產(chǎn)量的方式來調(diào)控供求關(guān)系，從而在商品的銷售中呈現(xiàn)一種供不應(yīng)求的情況。而產(chǎn)品和服務(wù)饑餓營銷方式的應(yīng)用還需要基于產(chǎn)品自身，必須要保證產(chǎn)品或者服務(wù)需要能夠足夠吸引消費者，然后通過這種饑餓營銷的方式提升產(chǎn)品的附加值，提升其在公眾心中的形象，激發(fā)受眾的購買欲望，從而為產(chǎn)品后期的銷售奠定基礎(chǔ)。

三、結(jié)語

綜上所述，新媒體時代的廣告形式更加多樣化，同時廣告的傳播速度和傳播途徑相對于傳統(tǒng)媒體廣告來說也具有更強大的優(yōu)勢，但是如果無法有效的應(yīng)用這些優(yōu)勢也會導致新媒體廣告中存在很多的弊端，從而使廣告的傳播效果不佳，所以還需要注重對新媒體廣告?zhèn)鞑シ绞胶蜖I銷策略的完善，進而使新媒體廣告發(fā)揮更大的效益。

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