知識付費行為的影響因素分析及發展對策

（黃河科技學院，河南 鄭州 450000）

近幾年來，隨著移動互聯網的普及，移動互聯網技術得到了巨大發展，在互聯網時代的影響下，數字化存在的信息和知識資本，充斥在人們的生活當中，成為人們生活中不可或缺的組成部分。此外，由于互聯網的影響，知識的獲取方式不僅僅局限于傳統的紙質媒介，人們開始借助互聯網等新媒體方式來獲取知識。然而，隨著自媒體的不斷涌現，注意力顯得尤為重要，這同時也催生了新的行業和知識消費模式。知識和信息在商業實踐領域當中，普遍采用從免費到付費的增值服務，如小說、論文等，都是采用這種廣泛使用的營銷手法。

一、知識付費的產生背景及其現狀

在近幾年來，隨著知識付費理念的不斷發展，越來越多的知識付費產品不斷出現在人們的視野當中，知識付費的用戶量也在快速增長。根據當前各大知識付費平臺的運營狀況展開分析，截至2017年，互聯網中知識付費用戶已經高達五千萬人，知識付費所帶來的經濟規模估算為一百三十億元。另外，據2016年網絡用戶研究報告顯示，大約有34%的用戶已經對新媒體中的內容產生付費行為，還有15%的用戶有過付費的意愿，但并沒有知識付費行為，這表明，在目前的互聯網中，已經有近一半的新媒體用戶已經產生了知識付費的意識。

（一）經濟增長帶動消費新觀念

在移動互聯網時代中，服務用戶是互聯網創業的主要思路，只有將用戶的痛點快速解決，才能夠通過互聯網來獲取巨大紅利。在知識付費領域當中，借助互聯網技術的發展。出現了許多提高知識服務的平臺。這說明，在互聯網時代的影響下，人們的思維已經開始轉變，不再局限于以往對于物質生活的追求，而是逐漸轉向了精神層面的消費，這種消費觀念的轉變，也成為了知識付費崛起的根本原因。

（二）價值效益帶來的消費新需求

隨著移動互聯網技術的發展，用戶不再滿足于以往單一的內容模式，更多的是希望能夠在消費中獲取更多更豐富的體驗。在當前的互聯網環境下，知識主題下的內容消費，已經成為了豐富內容類型的代表，知識內容的展現形式不斷創新，給用戶提供了更多的滿足感和新奇感，從而激發了用戶的消費欲望。可以預見的是，隨著知識付費領域的不斷發展和科學技術的不斷進步，會有越來越多的用戶對知識付費產生依賴。

二、知識付費行為的影響因素

在當前互聯網環境中，知識付費成為了互聯網發展的主流行業，在當前知識付費領域當中，知識付費行為的影響因素有著多方面影響因素。

（一）知識內容的價值

用戶能否激發對于知識或者信息的獲取和消費欲望，很大程度取決于信息內容的本身，信息內容是否符合自身需求成為了用戶消費行為的主要影響因素。通過價值觀來分析，能夠幫助用戶解決問題，滿足用戶日常應用，是功能性的作用。而有趣則是能帶給用戶新奇的體驗，滿足用戶內心精神世界需求，這也是讓用戶關注、認同和知識付費的主要條件。

（二）內容作者的專業性和權威性

對于尋求知識內容的用戶而言，付費內容的提供者是否具有相關的專業知識，是否其提供的知識內容能夠滿足自身需求，成為用戶在選擇知識付費的前提之一。用戶在選擇付費內容時，內容提供者的信譽，成為了用戶所獲取知識實用性的基礎保障。例如品牌背書、質量保證等，都是內容提供者將自身實力展示出來，使用戶能夠放心進行知識付費行為，給予用戶和消費者專業權威的保障。

（三）知識內容和知識消費平臺的口碑

在互聯網中，信息傳遞的速度十分迅速，口碑傳播的信息對于消費者購買知識內容而言，能夠起到重要的影響。在對知識內容進行付費時，很多消費者會詢問信任的親友，或者是其他消費者的意見，以此來對本次消費物品的價值進行考慮，在受到其他用戶的影響后，消費者會因為其他用戶反饋的情況，來改變自身的態度和行為。

（四）知識內容的價格

在消費者對產品和服務產生付費意愿時，會考慮是否需要購買該產品和服務。消費者在選擇是否購買此產品的同時，會對該產品的價值和價格進行考慮，消費者對于商品的感知價格越高，購買的欲望也會越強，當消費者認為該產品的價值超過價格時，便會購買此產品。

三、知識付費發展對策分析

（一）知識內容提供方

1.知識付費平臺機制完善

隨著知識付費領域的不斷發展，出現了越來越多的知識付費平臺，如何對這些知識付費平臺的優劣進行評價，成為未來提高用戶體驗的重要路徑。首先，需要建立起對知識生產者的篩選和評價標準，能夠保證用戶在知識付費時，對知識生產者有一定了解，這也是用戶對知識付費平臺產生消費信任的基本前提條件。然后，是對于知識產品的分類和推薦機制，在當前互聯網中，海量的信息成為用戶尋找知識內容的麻煩，而良好的知識產品分類和推薦機制，則決定了用戶是否能夠在短時間內尋找到合適的知識產品。另外，由于知識產品屬于非標品，所面對的目標人群應當有著更加明確的劃分。

2.知識內容的垂直細化發展

在目前知識付費領域中，垂直細化已經成為知識付費領域前進的趨勢。在以往的知識付費領域中，并沒有對知識內容進行劃分，這導致知識內容的便簽分類不明確。不過。目前各大知識付費平臺都已經開始向專業化細分產品開始轉化，在未來的發展中，各個知識領域都有著專業化知識平臺，用戶可以更加迅速地找到自身需要的知識產品。

（二）用戶及知識消費者

就目前知識付費市場來看，知識付費的主要消費群體是城市的中產階級，這類社會群體已經不滿足于當前的物質生活，開始拓展自身的精神世界。但是，知識付費領域想要擴大自身市場，就不能夠僅僅只服務于某個社會群體，用戶必須要大眾化，而知識付費內容也需要生活化。此外，在知識領域市場大眾化的同時，以往對于知識內容的定價也需要發生改變，定價不僅需要符合當前目標人群的實際支付能力，還需要合乎市場發展規律。

（三）知識付費監管方

知識付費是新媒體和教育融合的內容領域，隨著國家政策的完善，其必然會受到國家的規范監管。國家監管該領域，一方面可以為知識付費提供法律依靠，理順知識內容提供者、消費者以及平臺之間的關系，明確三方責任；另一方面，對于知識內容進行審判和備案，有利于健康的、正確的知識傳播，能夠規范提供者的主體身份，使內容提供者需要相對應的資質。只有這樣，才能讓知識付費領域在監管體系下正常運作，從而引導知識付費領域的發展。

四、總結

知識付費領域將媒體、移動互聯網、教育進行了融合，其傳播主要依賴于知識產品的內容。當社會民眾的物質生活得到滿足后，知識消費等精神層面的需求會不斷擴大，而知識付費領域，則是在人們追求精神層面需求時，通過優質的知識內容，來獲取經濟效益。在未來互聯網的發展中，知識付費領域會逐漸擴大，其滿足民眾需求的方式也會多樣化，因此，制定相應的平臺管理機制和監管機制，是使其能夠健康發展的重要保障。