探析直播行業在我國的傳播困境

（上海交通大學，上海 200240）

關聯詞：網絡直播；主播；全民直播時代

2016年直播行業迅速崛起；2017年泛娛樂直播行業競爭激烈，吸引眾多平臺入局；到2018年，直播的工具化特征逐漸顯現，逐漸嵌入民眾生活各個方面，全民直播時代就此到來。

一、直播

（一）直播的厘定

最初直播的范疇僅限于電視廣播的現場直播，如重大體育賽事、文藝晚會、新聞賽事的現場直播。隨著互聯網的發展、技術水平和寬帶水平的跨越式升級，直播逐漸轉變為一種新型的網絡社交形態，其性質也由最初的電視直播轉變為網絡直播。根據2016年易觀智庫報告，直播是指“依托網頁或者客戶端技術搭建虛擬現實平臺，以主播（主要是草根達人）提供表演、創作、展示以及支持主播與用戶之間互動打賞的平臺，是一種基于視頻直播技術的互動娛樂形式。”

（二）直播行業的現狀

按照時間順序和傳播內容，直播行業可劃分為三個階段：直播1.0時代的傳統秀場直播、直播2.0時代的游戲直播和直播3.0時代的全民直播時代。

傳統秀場直播興起于PC端，以美女直播為核心內容，主要表現形式為主播唱歌、跳舞。目前，YY娛樂、9158和六間房表現最為突出，呈三足鼎立的局面。

游戲直播同樣興起于PC端，主要表現形式為觀看主播實時游戲或收聽主播實時解說游戲賽事。目前，我國主要的游戲直播平臺包括虎牙、斗魚TV、戰旗TV、熊貓TV等15家媒體。以電競為核心的斗魚TV，是市場份額最大、活躍用戶最多、流量最高的平臺，在直播領域具有很強的不可替代性。

全民直播時代，主要包括演藝直播、網紅明星直播、體育賽事直播等。直播形式相比于傳統秀場直播和游戲直播其內容和形式更為多樣化，直播進入更多的細分垂直行業。

移動互聯時代的全民直播則打破了秀場、游戲形態的局限走向直播場景和直播內容的垂直化多元發展空間，已成為主流趨勢。

二、直播行業困境分析

據CNNIC第41次調查報告顯示，截至2017年12月，我國在線網絡直播用戶規模已超過4億。從目前來看，直播雖已過紅利期，但用戶規模數龐大，直播應用場景日漸豐富，直播行業依舊迸發出勃勃生機。然而，隨著直播行業的飛速發展，直播行業亂象叢生，嚴重危害了當前的網絡生態。

（一）直播內容低俗

2017年3月，某直播平臺發生“黃鱔門”色情淫穢事件。同年10月，英雄聯盟職業選手死亡宣告在直播間對女友爆粗家暴，性質極其惡劣。直播內容向來以低俗出名，直播平臺因經常出現涉黃涉暴等內容引來一片非議。不少主播為吸引粉絲流量、博取公眾眼球，吸煙、低俗、引誘、暴露等行為頻頻發生。

直播之所以出現內容低俗化現象，主要受三方面因素影響。其一，不少直播用戶對低俗內容趨之若鶩。內容低俗本質上是由于低俗、色情的內容更容易吸引公眾關注。其二，直播平臺社會責任感低，缺乏自省自律精神。網絡直播平臺為提升人氣和訪問量，對相關主播的違規行為不予干涉。其三，內容生產的門檻極低，網絡主播缺乏專業素養。由于主播隊伍龐大，主播普遍文化素養較低。為迎合公眾的品位突破底線博取關注度，丑聞頻發成為必然。受直播市場利益驅動，直播行業的內容低俗化已成為常態。

（二）平臺對主播的掌控力極低

作為直播平臺最關鍵的導流要素，主播是影響直播平臺流量的關鍵性要素。主播憑借自己的人格魅力吸引大量粉絲關注，由于粉絲依賴程度極高，主播的去留決定了這批粉絲的去留。

目前，直播平臺與主播的關系有四種：簽約少部分頂級主播、扶持部分經紀公司、工會簽約主播、打造自有藝人主播和提供資源扶植主播。直播平臺對簽約主播、自有藝人具有較強的約束力，但對扶持型、資源傾斜型主播并沒有約束力和掌控能力，尤其是占比最大的資源傾斜型主播。對于提供資源扶植主播而言，但凡出現承諾為自身帶來更多資源和收益的直播平臺，他們就可能從現有平臺流失。而面對簽約主播，平臺同樣面臨掌控風險。從目前來看，頭部主播決定了平臺的核心競爭力，而平臺的頭部主播數量稀缺，各個直播平臺也在瘋狂砸重金爭搶頂部主播，主播頻繁跳槽已成為業內常態。從直播平臺直播頻繁更替的惡性循環背后可以看到直播行業的不穩定和浮躁。

（三）平臺運營成本過高

帶寬成本、運營成本、線上線下廣告投入、內容生產、版權付費、主播簽約促成了直播平臺的巨額成本。目前來看，平臺巨額成本主要來自以下三個方面：其一，直播平臺的寬帶成本和運維成本；其二，主播維護費用和版權購買成本；其三，利用外部渠道為平臺引流、提高知名度。優質主播的獲取成本被直播行業抬高，對優質主播的瘋狂追捧需要直播平臺付出高昂代價。

高額運營成本意味著直播平臺需要強勢資本的持續注入才能維持正常運營，因此，直播平臺十分依賴投資方，一旦融資不理想，直播平臺就將面臨運營困境。

（四）平臺數據造假

隨著直播競爭進入白熱化階段，各個直播平臺感受到了來自政策、資本和用戶的種種壓力。在這場群雄逐鹿的競爭中，唯有高流量、高關注度才能獲取資本和廣告商的青睞，而數據造假成為平臺突出重圍的捷徑。

直播平臺的虛假數據主要有三種方式：方式一，主播花錢購買粉絲，即主播在第三方平臺購買大量虛擬粉絲營造虛高人氣；方式二，平臺主動造假，為了給主播炒作人氣，直播平臺方會給予主播虛假的粉絲和互動數據，以誘導真實用戶互動；方式三，聯合專業經紀公司偽造數據，直播平臺和主播聯合傳統經紀公司偽造數據。目前來看，用戶變現和廣告變現是直播平臺目前最核心的盈利模式，虛造數據不僅能刺激用戶花錢打賞主播，還能為平臺招攬更多的廣告商和投資方。

數據造假帶來的只是直播行業表面的繁榮，而數據造假成風非一方之過，與直播平臺、經紀公司、主播有著密不可分的關系。數據造假到底能為直播行業帶來多少長遠收益，卻是他們從未考慮過的問題。

（五）侵權風險與監管問題

侵權風險和監管問題幾乎是所有網絡內容原創平臺（社區）繞不開的話題。直播行業主體復雜，各方權利主體的職責關系混亂，加之我國對于著作權和版權的意識比較薄弱，導致直播行業侵權事件屢見不鮮，尤其是在游戲直播上。游戲直播依附于游戲產出直播，因而極易產生版權糾紛。游戲中的人物、道具、音樂、場景畫面、劇情設置等都受到游戲版權的保護，一旦平臺未經允許擅自開設該游戲直播、使用游戲衍生內容都將產生侵權行為。目前，直播在解決版權問題上一般有兩種途徑：一種是斥資購買內容版權；另一種是依靠主播生產原創內容。但版權購買成本不菲、內容原創門檻較高、原創內容無法吸引用戶等問題成為亟待解決的問題。

除此之外，直播行業監管問題同樣面臨問題。從大環境來看，行業內缺乏強有力的監管機制也是造成直播行業亂象叢生的重要因素。為加強直播環境管理，國家網信辦于2016年底推出《互聯網直播服務管理規定》，完善了直播行業的法律法規，對直播平臺和主播也設立了較為嚴格的門檻，一定程度上肅清了網絡直播環境。而直播行業缺乏行業自律，平臺缺乏社會責任感導致內容低俗、暴力等問題無法根治。單靠法律規范無法推動直播行業的健康發展，唯有加大執法力度、嚴懲業內違法行為、增強直播行業自律、提高直播從業人員自身素質，才能從源頭上肅清直播環境，營造健康和諧的網絡直播環境。

三、結語

經過短短幾年的發展，直播已過紅利期，但作為一種新的媒介形態，直播越來越被人所接受。在全民直播的時代，直播以其獨特的魅力發揮著重要的影響力。但直播行業亂象叢生的困境也不容忽視，直播內容低俗、主播素質良莠不齊、平臺缺乏把控力和社會責任、平臺的單一盈利模式、版權問題和版權問題，這些都阻礙了直播行業的發展。如何正視直播行業的困境、肅清直播行業的環境，是行業內亟待解決的問題。