新媒體環境下地方報紙發展策略研究
——以《泰山晚報為例》

（山東財經大學東方學院，山東 泰安 271000）

新媒體是伴隨著互聯網發展，以數字技術、計算機網絡技術、移動通信技術為主要支撐，以數字化、交互性、超時空為主要特征的一系列新媒體形態。近年來隨著互聯網技術特別是數字技術的發展，無論是傳播媒介還是傳播形態都與過去有了較大改變，這種改變以智能手機的出現最為明顯。

“真正有意義、有價值的‘訊息’，不是各個時代的傳播內容，而是這個時代所使用的傳播工具的性質及其所開創的可能性以及帶來的社會變革。”多年前，著名的傳播學者麥克盧漢就曾給出這種判斷。新媒體時代不僅帶來了傳播工具的變革，也對傳統媒體形成了巨大的沖擊，在這一過程中，傳統媒體的生存空間被新媒體不斷擠壓。作為傳統媒體的報紙是受到新媒體沖擊較為明顯的媒介，在這輪殘酷的競爭中，停刊或者停出紙質版只出電子版被認為是最直接的“自我救贖”。在海量信息的移動互聯網時代，報紙尤其是地方報紙如何在這場競爭中生存下去，是融合還是轉型？本文以《泰山晚報》為例，探討地方報紙在新媒體環境下發展模式。

一、新媒體環境下報業發展現狀

（一）紙媒行業洗牌加劇

眾所周知，報紙是迄今為止存續時間最長的大眾傳播媒介，它不僅記錄了歷史，見證了歷史，從某種意義上說也創造過歷史。即便是這樣一種媒介，也沒有一直繁榮下去，隨著社會的發展，學界和業界關于“紙媒必死”的聲音仍不絕于耳，20世紀90年代就有學者提出報紙正在消亡，1997年，報業經濟學家羅伯特·G·皮卡德認為“報紙產業整體印刷數量”已經下滑，于是，許多觀察家們認為報紙正在走向死亡。這一時期，在我國，報紙正顯現出它作為文化產業的威力，許多報紙相繼擴版推出了文化娛樂方面的各種專刊，在這一期間，新的報紙層出不窮，老牌報紙也走上擴版增刊的道路。

2005年，報業廣告收入首次出現低于GDP增幅的拐點，由此引發中國報業的集體焦慮。在這期間，新媒體以一種狂飆突進的姿勢攻占普通受眾的生活，而此前一直以主流媒體出現的報紙在新的競爭中呈現出弱勢，這種弱勢突出表現在報紙的大量停刊上。2008年中國第一家中央級紙媒《中華新聞報》停辦，到2014年的時候停刊或休刊的知名報紙就已經達到了10家以上，這還不包括許多地方報紙，第二年，這個數量上升到了30家左右，其中不乏像《今日早報》《都市周報》等這樣的老牌報紙。

到了2017年，知名報紙《東方早報》《京華時報》正式休刊，人員分流，內容平移，轉戰互聯網，讓媒體圈再次發出“報業寒冬”的感慨。《京華時報》創刊于2001年，是由人民日報社主管主辦的新聞類綜合性都市日報。《東方早報》由上海文匯新民聯合報業集團于2003年創辦，以深度、國際、文化等報道見長，在業界曾擁有很高的口碑與影響力，2017年1月1日休刊，《東方早報》原有的新聞報道、輿論引導功能，全部轉移到澎湃新聞網。2018年，報紙衰退趨勢進一步凸顯。據不完全統計，選擇2018年1月1日停刊或休刊的報紙就有18家。

去年，重慶日報報業集團旗下三家各有特色的報紙《重慶晚報》《重慶晨報》《重慶商報》，實施管理和經營的整合，解決三張都市報同質化問題，試圖解決都市報相互內耗、競爭力越來越弱的問題。

（二）廣告份額正向新媒體位移

報紙的二次售賣理論告訴我們，報紙既向讀者出售媒介內容又向廣告主出售廣告版面。就現實而言，廣告收入是傳統報紙的主要來源。如果說，在過去幾十年里報紙承擔著引導輿論的重大責任和創造利稅的盈利能力，不僅能夠自給自足，還能為國家帶來高額利潤的話，那么隨著數字技術的發展所帶來的新媒體的沖擊，傳統報業進入了緩慢發展的“寒冬”，這不僅表現在受眾向新媒體的轉移，還有報紙盈利能力的銳減。來自《2017中國報業發展報告》的數據顯示，2017年與2012年同期相比，報紙廣告降幅達77%。報紙廣告收入的大幅下降，究其根本在于廣告作為報紙收入的重要來源，如今正面臨著被新媒體不斷蠶食的局面。不僅是報紙，廣播、電視的廣告收入也呈現出下降的趨勢。過去由報紙、廣播、電視分享的廣告蛋糕正在被新的媒介渠道分食，突出表現在過去居報紙廣告投放前列的汽車、房地產等行業投放紙媒廣告的意愿降低，而實體商業的低迷加劇了報紙廣告收入的下降程度。

市場銷量方面同樣不樂觀，有監測數據顯示，2015年我國報紙零售量較2014年大幅下降47%，從報種看，都市類下降最多，達50.8%，生活類下降50.8%、財經類下降7.3%、生活類下降10.8%。

報紙廣告銳減帶來的困境使得許多報社不得不以消減版面、減少期數的方式來節省成本，2016年春節，省級都市報紙《東南快報》發表聲明稱：“《東南快報》自2016年2月20日起，刊期由日報改為周五報（即周一到周五出版，周六、周日休刊）。”同一時間，由深圳報業集團打造的《晶報》也宣布從2月20日起，實行雙休日出合刊，法定節假日期間主要通過《晶報》的網站、微博以及微信公眾號發布新聞。2016年11月15日，作為全國綜合性日報的《中國青年報》也在2017年全新改版，周六、周日不再出版紙質報紙，而轉移到新聞客戶端上。

二、新媒體環境下《泰山晚報》的發展策略

《泰山晚報》是泰安日報社于2011年9月1日創辦的一份日發行量9萬份的都市生活類報紙，秉承“縱覽天下離你最近”的辦報理念，整合以《泰山晚報》為核心的最泰安全媒體中心，推出了ZAKER泰安客戶端，構建起泰報“五位一體”全面協調互補共生的全媒體生態圈。

（一）內容立報

作為一份地方性報紙，其生存和發展與當地受眾密不可分，要想與本地受眾產生緊密聯系獲得他們的認可，很大程度上取決于這份報紙能否整合資源做足本地新聞。泰安人當然最關心的還是在泰安本地發生的大事小情，《泰山晚報》深諳此道，內容生產力依托12345熱線平臺，打造民生新聞核心競爭力；強化競爭力度，打造本地時政新聞核心競爭力；豐富文體新聞報道，打造足球新聞核心競爭力；堅守“我在現場”的新聞態度，打造域外重大新聞的核心競爭力；注重言論評論，打造新聞態度核心競爭力；依托音視頻業務，打造本土音視頻新聞的核心競爭力。無論是高考期間的“一個人的考場”還是“毛坦廠的日與夜”，無論是“街角公園垃圾入侵”還是“人行道塌陷行人很不便”都是緊跟本地熱點，將市民關注的熱點、重點問題做大做透的具體體現，而開鎖江湖調查、精神病患者困境、大學生網貸調查、流浪人調查、擦車乞討調查等稿件，則是深耕本地新聞和本土文化，將新聞往縱深挖掘的有益嘗試。

在媒體融合上，不是單純將報紙、網站、微博微信客戶端的人員合并在一起，而是從新聞的生產方式上進行融合轉型，進而打造出屬于最泰安全媒體平臺的產品，樹立起“用戶思維”，變“辦報紙給讀者看”為“提供新聞產品給用戶使用”。以“一次采集、多種生成、24小時滾動發布”為要求，成立信息采集平臺和信息發布平臺，將報紙和網站、App、官方微博、微信公眾號等新媒體全部納入其中，記者和編輯都是最泰安全媒體中心的記者和編輯，為生產“融合新聞”發揮各自的作用。拿新聞事件的發布來說，從新聞線索到達《泰山晚報》開始，記者就要介入其中，從這一環節開始，就有了與后方編輯的互動，無論是采訪文字還是圖片音頻視頻，都要第一時間傳回后方編輯那里，發回的稿件里有快訊、有消息也有深度調查。后方的編輯根據不同發布平臺的特點進行加工。手機上看速度，報紙上看深度已經成為《泰山晚報》目前內容生產的常態。

（二）營收興報

近年來，為應對激烈的行業競爭，順應傳媒發展趨勢，泰安日報社積極推動媒體融合，2015年整合《泰山晚報》、中華泰山網、最泰安新聞客戶端，在山東地市報中較早建立起了完整意義上的全媒體中心——最泰安全媒體中心。2017年9月，ZAKER泰安上線，構成了泰報“五位一體”全面協調、健康發展的全媒體生態圈。在產業方面，泰安日報社充分挖掘全媒體資源優勢，以活動營銷為抓手，精耕細作，夯實媒體“主陣地”，目前報社已經形成了傳媒業、文化地產業、現代會展業、體育產業、系統集成、教育培訓、熱線服務等多元產業集聚發展的生動局面。近幾年，泰安日報社策劃實施了泰山國際馬拉松賽、城市英雄聯盟爭霸賽、金融微笑天使評選、山東省廣告模特大賽、年度城市榜單、泰安好醫生評選、泰山登山比賽暨萬人徒步行等多種大型營銷活動，均取得了良好經濟效益和社會效益。2017年第四屆泰馬實現綜合創收1400余萬元，泰馬也成為國內成長最快的完全市場化運作的國際馬拉松賽事之一。2017年，泰安日報社發行收入實現增量517萬元，報業收入1.68億元。

（三）人才強報

人才是事業發展的基礎也是事業發展的關鍵，對媒體亦是如此。當前，面對新媒體的激烈競爭，大批優秀報人為尋求新發展，“下海”創業、轉投新媒體等離職潮正一波波掀起。據不完全統計，僅2017年就有上百位媒體人離職，這對深陷危機的傳統報業無疑是雪上加霜，報業人才流失已成為一個不容小覷的問題。

總之，媒體進入深度融合時代，無論是新聞選題策劃、圖片設計、視頻的錄制與剪輯、H5的制作還是新媒體設備維護以及軟件開發等等，傳統報業發展對人才專業性的要求更加突出，讓專業的人干專業的事情，把新聞產品做優，把傳播渠道做通，把策劃創意做新，把產業拓展做深等等，這更需要專業人才。在泰山晚報，80后90后已漸漸成為發展的生力軍、主力軍，報社通過周期性的綜合改革，為有抱負有作為的年輕人提供上升空間，營造了有作為就有地位的良好氛圍。同時與南京大學新聞學院合作，為年輕人提供攻讀新聞學碩士研究生的機會。在泰報，有在《新京報》“深造”過的資深編輯，把關新聞選題的組織策劃，有前新浪體育著名足球記者，重點打造泰山體育品牌，兩年時間大獲成功；引進了泰城著名的新聞專題片制作人才和人氣爆棚的電臺主播，全力打造泰報音視頻板塊。正如泰安日報社社長戴冰說的那樣：“越是全民記者時代越應該建設一支更加專業的編輯記者隊伍，讓專業的人干專業的事，這樣才能夠讓我們的產品更優質，更能夠在激烈的競爭中脫穎而出。”