傳播學角度看“雙十一”對大學生群體的影響

（西北師范大學傳媒學院，甘肅 蘭州 730000）

“雙十一”作為一個由阿里巴巴主導建構的購物節，自2009年開始，逐漸進入人們視野，成為人們消費的重要組成部分。大學生作為經濟尚不獨立的社會群體，卻已經是“雙十一”網購的生力軍。本研究調查了874名來自蘭州大學、西北師范大學、蘭州交通大學等六所蘭州主要高校的大學生，其中男生占比42%，女生占比58%。

一、從傳播學角度看待“雙十一”

參與調查的同學中，94%的人表示在雙十一前都會接收到來自各個渠道的“雙十一”購物信息。傳播學中的議程設置理論認為：大眾傳媒往往不能夠決定人們對某一事件或者意見的具體看法，但是可以通過提供信息和安排相關的議題來有效地影響人們對某一事件的意見。受眾會因為媒體提供的議題而改變對事物重要性的認識。在特定的時間與地點，公眾談論的問題，正是媒介突出的問題，而且公眾認為最重要的事情也是媒介最為強調的事情。從2009年到如今，“雙十一”已經從文化符號上的“光棍節”轉化為商業資本意義上的“購物節”，廣告宣傳從一開始的價格戰，到現在的一些口號“錯過今天，再等一年”“搶紅包”等宣傳口號，這些口號已經深入人心，人們將雙十一這天真正當成了一個節日來過，甚至比一些中國傳統節日有過之而無不及。給力的廣告口號，再加上網絡廣告轟炸，無論是QQ、微信、微博，甚至當你點開一個視頻，就必須要觀看幾十秒的雙十一廣告才可以繼續。阿里巴巴真正做到了只要人們上網，就可以接收到雙十一的信息。

面對如此多的購物廣告推送。77%的男生選擇遇到自己心儀的商品才會點開廣告，38%的女生選擇看到便宜的商品就會有打開廣告的想法。每一位手機中下載有淘寶客戶端的用戶都是雙十一網購的潛在消費者，淘寶會根據用戶平時對哪一些商品進行檢索進行數據分析，進而得出用戶目前需要購買的是什么商品，在淘寶客戶端的首頁推送中，將用戶可能購買的商品推送出來。有了這樣的準確的數據分析，淘寶將用戶可能需要的商品在首頁進行推送，并且打出“秒殺搶單”“大額優惠券”這樣的口號，抓住了對于網購十分青睞的大學生群體的消費熱情，使他們的消費欲望高漲，在這樣高漲的消費欲望下，大學生群體在購買完成了所需要的商品后，有相當一部分，會因為商品的價格便宜，而購買一些不太需要的商品。

這不僅反映了男性女性消費心理的差別，同時也反映了男性女性基于“使用與滿足”這一理論的不同表現方式。大學生選擇“雙十一”網購主要基于以下四點原因：①滿足認知新鮮事物的需要。②滿足物美價廉便捷購物的需要。③滿足人際交往的需要。④滿足消遣娛樂的需要。參與調查的人中，約有64%的女生會在“雙十一”前兩周內收集各類商品信息，并且其中多數都樂于與身邊的人分享收集到的商品信息；32%的男生會提前收集商品信息。無論男性女性，對待“雙十一”購物都存在滿足物美價廉便捷購物的消費，但是女性對于滿足人際交往需要和滿足消遣娛樂的需要明顯高于男性。如今大多數網店都設置了專職客服以回應來自消費者的各種問題，消費者可以在網購過程中與客服討價還價，在網絡中也能收獲來自于人際交往的樂趣。另外，由于“雙十一”期間人為議題的設置，消費者們在線下生活中也在對商品信息、廣告信息進行話題討論，一些自媒體還會為“雙十一”商品信息設置專門欄目，消費者們可以自由交換商品信息，開展線下的拼單活動。大學生作為群體生活的社會群體，“雙十一”購物一定程度上加強了他們與身邊人的人際交往。

近年各大電商的購物節層出不窮，從“雙十一”到“雙十二”，幾乎每個電商平臺都會在特定的節日推出各式各樣的促銷活動。調查數據顯示，在收到來自朋友推薦的商品信息時，73%的人會選擇瀏覽朋友所推薦的商品；在收到來自電商的廣告推送時，只有7%的人會無選擇性地打開廣告鏈接。造成這種情況主要有來自兩方面的原因。第一，從電商層面來看，各類購物節都是以打折促銷為主要營銷手段，盡管“雙十一”打著“錯過一天，再等一年”的口號，但實際上“雙十一”商品的實際價格已經不是每年只有一次了，消費者們對價格已經不再十分敏感。再加上各大電商已經不再過分強調折扣，單純的商品折扣無法很好地吸引消費者，取而代之以搶紅包和商品預售等與消費者互動更強的形式來吸引購物，這也反映出“雙十一”網購已經逐漸走向成熟。第二，從消費者層面看，大學生群體中存在著“意見領袖”，他們樂于收集各類商品信息和活動信息，以自己真實的購物體驗作為經驗支撐，因為他們手中關于商品信息的掌控更多，憑借著這些商品使用體驗與商品信息，他們影響著身邊朋友的決策。

二、“雙十一”中的超前消費

參與調查的同學中有35%的同學會為雙十一的開銷提前做預算，但是，卻有39%的同學認為自己雙十一購物超過了消費預算，這表明，在沒有為自己做消費預算的同學中，也有一部分同學的購物情況超過了自己的心理預期。這也就導致了有一些同學會選擇超前消費來滿足購物需求。超前消費一定程度上滿足了大學生“花今天的錢，圓明天的夢”的愿望，但是其中也存在著許多的問題。

第一，超前消費滿足了當代大學生滿足美好生活的需要，也間接刺激了經濟的增長。但是這并不能成為大學生盲目超前消費的理由，超前消費后無法及時還款，才是影響大學生超前消費問題的關鍵。目前大學生群體中流行的超前消費形式有：螞蟻花唄、京東白條、信用卡消費等形式。但無論哪種形式的超前消費，如果大學生無法在規定時間內還款，將面臨的不僅僅是高額的滯納金，甚至可能觸碰到法律的紅線。

第二，大學生使用超前消費，消費結構不合理。在對大學生超前消費所購買的商品進行統計后得知，76%的同學使用超前消費購買電子商品、服裝飾品以及美妝用品等，用于購買文教用品、日化用品等商品的同學較少。從中可以看到，大學生群體在娛樂享受消費中使用超前消費最多，而生存性消費和發展性消費較少。盡管我們不排斥大學生享受美好生活，但是這依舊反映出大學生的消費結構的不合理。

第三，超前消費一定程度上壓榨了大學生群體未來一段時間內的消費能力。62%同學認為自己在雙十一后很長一段時間不會保持從前的網購頻率，舉例來說明原因，當某大學生購買3000元商品，使用京東白條十二期免息，那么他每個月都將出250元來進行還款。目前很多商家為了獲取利潤，只宣傳超前消費的便捷之處，而回避超前消費為大學生群體帶來的一系列問題，這對于大學生在超前消費中產生的賴賬現象也應負有一部分責任。

第四，大學生個人身份信息受到威脅。盡管在參與調查的同學中，僅有6%的同學曾經有過網貸經歷，但這并不足以表示網貸對大學生群體影響微小。新聞中多次曝出女大學生因網貸拍下裸照，不能按時還款便被威脅將裸照發布到網上的惡性事件。除此之外，無論是網貸還是通過正規渠道的超前消費，消費者都會在借款平臺上實名登記自己的個人信息，倘若大學生借款出現違約情況，這些個人信息就很可能受到威脅。目前網上的一些超前消費大多數情況下是通過大學生自身道德約束，只有信用消費體系不斷完善，才能從根本上解決大學生超前消費帶來的一系列問題。

三、結語

針對大學生“雙十一”網購存在的一系列問題，本文有針對性地提出一些建議。首先，大學應加強對大學生理財觀念的培養，比如在全校范圍內開展有關理財的選修課，開展此類課程也是對大學生綜合素質的培養。其次，應完善信用體系監督，個人道德與信用還不足以支撐大學生超前消費后按時還款，同時也為了避免大學生個人信息受到威脅，信用監督體系亟待完善。最后，提供超前消費的平臺和商家應該嚴格落實客戶身份信息，恪守行業準則，堅持依規合法經營。