媒介融合語境下電視媒體與新媒體互聯發展探析

鐘代軍 鐘沛原

（1.重慶文理學院，重慶 402160；2.重慶師范大學文學院，重慶 401331）

一、引言

互聯網信息技術與數字化技術的普及發展催生了新媒體的迅猛發展，使傳統媒體遇到了前所未有的發展瓶頸，同時也給傳統媒體帶來了破繭重生的契機。新媒體和新媒體產業的飛速發展打破了電視、廣播等傳統媒體的市場壟斷壁壘，迫使其為了實現長久可持續發展而展開轉型創新大戰。現如今，新媒體憑借互聯網信息技術形成的方便快捷、交互全面等特點，逐漸成為社會的主流媒體。在此情況下，以電視媒體為代表的傳統媒體為求得發展，紛紛進行創新轉型，與新媒體進行融合發展，在此語境下，電視媒體與新媒體融合，積極追求互聯發展，將傳統電視媒體從制作技術、表達內容、表現形式、推廣手段等方面進行全面系統的升級轉型，尋求電視媒體創新型發展路徑，是當前傳統電視媒體發展的關鍵環節。

二、媒介融合概說

媒介融合本質上是因為互聯網信息技術與數字化科學技術的快速發展等，使媒體和媒體產品向著多媒體化、網絡化發展，實現媒體相關業務的融合、媒體市場的一體化轉型以及媒體機構的整合，最終形成媒體市場同相關行業的高度融合互聯發展模式。媒體融合的關鍵內容，是信息技術、媒介內容與媒介產業的有機融合。信息技術融合是指將在社會上傳遞的各種數據信息的數字化表現方式，也就是將固有的圖片、文字、聲音以及視頻等不同形式的數據信息經過一定的技術，轉換成數字式信號信息，以便于提高數據信息的傳遞有效性與方便性，最終達到在不同形式媒介上實現高效率資源共享。媒介內容融合是提高各媒介間數據信息的共享性，是通過將數據資源的優化重組，達到信息資源內容一致性、層次多樣化的傳遞信息產品。媒介產業融合是指將已有的相關制造業、廣播電視、新聞娛樂等眾多產業，充分打破各方之間長期形成的行業壁壘，從而實現不同產業間相互協調共生發展。

由此可見，“媒介融合”并非單純的各方資源的簡單相加求和，而是深入挖掘各方信息資源，包括潛在的信息，實現多行業全方位豐富的多元化覆蓋融合。在媒介融合時代發展背景下，不管是媒介融合的內涵與外延，還是互聯網信息技術與數字化技術的高水平發展，都必將促進傳統的電視媒體等與新興媒體進行互聯融合式優化創新，實現聯動發展。

三、電視媒體的媒介融合現狀

（一）視頻門戶網站的發展現狀

當二十一世紀初世界上首個視頻網站YOUTUBE出現在世人眼前后，我國緊隨時代發展步調，創建了我國第一個視頻網站我樂網。我國視頻門戶網站從2005年開始，經歷了一年的誕生時期、一年的快速發展時期、兩年的前進摸索時期，并從2011年正式走向格局穩定時期。縱觀我國整個視頻門戶網站發展歷史，就當前社會傳媒發展趨勢來看，我國的視頻網站雖然對傳統電視媒體造成了很大的沖擊，但是電視媒體自身也不斷尋求突破，不斷進行創新。隨著媒介融合發展形式的不斷豐富和完善，必然會實現視頻網站與傳統電視媒介的協調、融合、可持續發展。同時，我國的視頻網站在保護知識產權的意識加強和法律法規要求越來越規范的情況下，本身也走向付費、高清的多元化發展路徑，尤其是視頻網站在實踐發展中不斷加強視頻內容自制性，是當前我國各種視頻網站發展的長遠目標戰略與主流趨勢。

近些年來，我國視頻網站發展中掀起了一些小高潮，如優酷自制的名為《周六夜現場》《這就是街舞》等熱播綜藝娛樂節目，以及愛奇藝《靈魂擺渡》為代表的自制網絡劇，這些自制的網絡視頻節目點擊率均取得喜人的成績，并且在視頻節目播出期間，很大一部分參與演出的藝人的熱搜程度，已經達到了一種傳統熱播電視劇參與演員難以望其項背的地步。而視頻網站的這種強勢性發展，迅速轉變了人們的節目觀看行為意識，自主網絡視頻觀看節目能夠使觀眾獲得更多的視頻選擇主動權，脫離了傳統電視觀看模式的空間、時間等因素限制，從被動性觀看逐漸轉變成主動性選擇。在這種情況下，電視媒體在視頻網站對全體受眾的蠶食影響下，開始逐漸重視自身平臺的推廣宣傳，并在此基礎上進行針對性的改革優化。比如中國藍的出現，是浙江衛視頻道在電視節目上的優化轉型成功嘗試，這從側面反映出傳統電視媒介不再是將原來的各種視頻內容賣給網絡視頻平臺，而是打造隸屬于自身電視臺的視頻網站，并根據自身實踐發展狀況收購不同電視臺的熱播網絡劇等的版權，逐漸形成具有自身特色的集綜藝、娛樂、新聞等為一體的綜合型新媒體電視網絡平臺。

（二）電視臺網的運營現狀

前面已經談到，互聯網信息技術與數字化技術的普及發展催生了新媒體的迅猛發展，也給傳統的電視媒介帶來了發展的契機。在互聯網信息技術與數字化技術的推動下，新媒體已經逐漸發展成社會媒體的中流砥柱，雖然這種全面系統性發展給傳統媒體發展帶來了很大沖擊，但電視媒體自身也尋求變革，尋求轉型升級，大多數有基礎的電視媒體已經與新媒體進行融合，構建了媒介融合平臺，尋求互聯發展。

在這種媒介融合發展時代背景下，如今我國電視臺網站傳播內容主要是從以下幾個渠道獲得。首先是各電視臺的自制節目資源，廣大受眾可以從電視臺網站上根據自身需求選擇電視節目，也可以觀看與電視臺同步播出的節目，這是受眾登錄電視臺網站的主要目的；其次是轉載其他網站信息資源，包含各種新聞、綜合性網站等，如中新社、新華社等發布的數據信息等；最后是根據網民受眾在瀏覽網站互動產生的內容。隨著視頻制作技術發展和節目制作能力的提升，加上互聯網技術研發經驗積累，電視臺網站得到了迅速發展，擴大了電視節目的受眾參與互動性，從而提高了電視節目的影響力。

同時也要看到，媒介融合的背景下，傳統電視臺網站也出現了一些問題，包括用電視臺運營思維來運營網站，欠缺網絡運維的創新性與實效性，無法形成獨樹一幟的有特色風格的電視網絡節目。這樣導致電視臺網站這一新媒體缺少忠實可靠的受眾基礎，也在一定程度上影響了電視臺網的長久穩定性發展。

（三）電視媒體與新媒體的三屏融合式發展模式

在高度信息化發展的今天，媒介融合已經從以往的媒介間歸納整合到當前的與新媒體互動融合發展。在這種發展趨勢下，新媒體逐漸形成了電腦、手機與電視的三屏融合式發展，并形成了與之對應的互聯網、移動互聯網與廣電網三網格局。這種創新性的三屏融合式發展，促使傳統電視媒體與新媒體的聯動應用，形成三屏合一的共存式發展模式，有力推動了電視媒體與新媒體的良性發展。

（四）IPTV的興起

IPTV即為交互式網絡電視，也就是通過寬帶有線電視網，實現多媒體、網絡通信等多項技術的一體化發展，能夠向家庭觀眾等提供多服務平臺式交互服務。IPTV利用視頻壓縮技術等，實現電視與網絡終端的雙向結合發展，視頻質量能達到DVD收視效果。另外，廣大觀眾能夠觀看網絡直播視頻等在內的各種視頻。

三、媒介融合語境下電視媒體與新媒體互聯發展對策建議

（一）積極推進傳播媒介多元化發展

在媒介融合語境下，媒介傳播的方式逐漸呈現多元化發展模式，實現了眾多相關產業的融合聯動發展，這種視訊內容的橫向發展為全面推進電視媒體的深入發展提供有力支撐。電視媒體需要引入先進的互聯網信息技術、移動網絡技術等，借助各種形式的網絡平臺不斷擴展傳播媒介，擴展網絡平臺的客戶資源，接觸更多的移動網絡與PC終端業務。如將部分具有一定實力的電視組與網絡平臺進行聯合，采取有效的推廣宣傳活動，增設電視媒體與互聯網信息端口等，將優秀的電視節目放在網絡平臺上吸引更多的觀眾，不斷提高相關節目的APP下載量，使優秀節目保持相當高的熱播度，擴大電視自身的影響力。

（二）強化電視節目信息的有效整合

在媒介融合語境下，傳統的電視媒體發展渠道與信息資源來源，逐漸走向多元豐富，但這也在一定程度上降低了對信息資源與相關報道的質量把控，各種數據信息質量良莠不齊，甚至存在個別節目為了吸引觀眾眼球而夸大事實或編造情節等情況，嚴重影響了電視媒體的社會影響力與公信力，這就要求對電視媒體節目質量進行嚴格把關和篩選審核。電視媒體要始終重視傳播的信息資源的時效性、真實性以及客觀公正性，確保觀眾接收到的信息資源真實可靠。如遼寧衛視播出的《說天下》節目，通過對微博等網絡平臺上的熱門社會話題等進行深入剖析，對其進行相對客觀理性的分析，并通過相關微博等進行共享，在一定程度上提高了電視節目的社會影響力。這種理性的剖析解讀增加了對傳輸信息資源的有效甄別與針對性組合，促進了電視與新媒體的互聯融合發展。

（三）樹立電視媒體的品牌形象，構建電視媒體的價值體系

媒介融合方式為傳統電視媒體指明了發展道路。電視媒介想要在日益激烈的市場競爭下獲得更好的發展，提高自身綜合競爭力，在豐富節目內容與方式等基礎上，還需要從不同角度打造品牌，并塑造良好的社會品牌形象，積極探索構建媒介融合價值鏈及其多種附屬媒介產業。只有實現電視媒介的內涵與外延的有效性發展，才能在網絡信息發展過程中保持媒介融合的高端地位。如湖南衛視的《快樂大本營》節目的同名游戲APP，就隸屬于衛視節目價值鏈的進一步延伸體現，這種電視節目游戲APP價值延伸模式的發展，大大促使電視品牌進一步深入人心，逐漸形成自身特色，樹立品牌。

（四）秉持“以人為本”的思想理念創新發展模式

在當今社會，各種媒體百花齊放，競爭不可謂不激烈。這就要求電視媒體在轉型發展過程中要始終秉持“以人為本”的理念，將廣大受眾作為信息資源傳輸的關注焦點，這是確保電視媒體實現長久可持續發展的最大利器。在電視節目中堅持服務受眾，以受眾為本，充分利用電視與互聯網絡的雙向融合，積極引導受眾參與節目全過程，與觀眾進行良好的互動，同時積極挖掘受眾需求，探索電視節目增值潛力和空間，從而實現優勢互補、交互溝通，促進電視媒體與新媒體互聯發展，相得益彰。并在這一基礎上加大對各種信息的高效整合發展，不斷擴展實體傳播資源來源，豐富新聞報道等內容，借助微博、微信等新興媒體，將傳統電視節目與網絡熱點進行編制，創新電視媒體發展模式。

四、結束語

媒介融合語境下，各種新媒體特征的深入挖掘與媒介融合發展，以及互聯網信息媒體與數字技術的研發等，使傳統電視媒介面臨很大挑戰。電視媒介在發展中要始終遵循媒介內容豐富化、表現形式多樣化路徑，秉持“以人為本”的發展理念，創新電視節目發展模式，促使電視媒介與新媒體互聯發展，實現電視媒體的健康發展。