談互聯網時代的微信自媒體軟文廣告特征

一、微信自媒體軟文廣告發展的背景

互聯網技術和移動設備的發展和普及，已經在各個方面改變著我們的生活。以互聯網為代表的數字技術正在加速與經濟社會各領域深度融合，成為促進我國消費升級的重要推動力。豐富的互聯網營銷手段讓消費者從購買商品本身轉變為購買商品附加的理念和創意；商家更加注重尋求與消費者的情感共鳴，通過互聯網拉近商品與消費者的距離。微信自媒體軟文廣告便是商家常用手段之一。

通常情況下，軟文廣告指的是企業通過策劃在報紙、雜志或網絡等宣傳載體上刊登的可以提升企業品牌形象和知名度，或可以促進企業銷售的一切宣傳性、闡釋性文章，包括特定的新聞報道、深度文章、付費短文廣告、案例分析等傳達與推廣與主題相關而非直接的信息。在網絡時代，廣告主的軟文投放從傳統媒體轉移到了微信、微博等社交媒體，其中，微信作為中國領先的社交平臺已成為廣告主爭奪的戰場。根據企鵝智酷2017年4月公布的《微信2017用戶研究和商業機會洞察》(以下簡稱《洞察》)，截止到2016年12月微信全球共計8.89億月活用戶，微信這一年來直接帶動了信息消費1742.5億元，相當于2016年中國信息消費總規模的4.54%。

二、微信軟文廣告的定義

在本文中，微信軟文廣告指的是，廣告主與“網紅”自媒體合作在微信公眾平臺進行傳播的、符合該網紅自媒體內容風格廣告類型。“網紅”指的是擁有固定龐大興趣群體、每日閱讀總量在30萬以上的微信公眾號，如，英國那些事兒和吾皇萬睡。“微信自媒體”指的是，個人自媒體或以個人形象為主，背后運營由專業公司負責的微信公眾號。這些“網紅”自媒體大多已從個人內容分享賬號逐漸轉變成有個人形象內容營銷賬號，擁有相應的商業價值，成為軟文廣告的主要發布者。

三、微信自媒體軟文廣告的特點

廣告內容的隱蔽性。相對于硬廣告，軟文廣告更容易讓受眾接受，這是因為它勸服作用的隱蔽性。根據觀察“英國那些事兒”微信公眾號某一周(2017年11月20日-11月26日)發布的消息發現，該平臺這一周每天發布8條消息，其中包括一到兩條廣告。該自媒體公眾號有固定廣告合作類型，一周7天共發布9條軟文廣告，其中6條英國留學廣告，1條赴英旅游廣告，這些文章排位靠后，標題明顯帶有勸服消費的性質，文章內容多案例呈現，隱蔽性稍差，瀏覽量較低。其他兩條軟文廣告，排版在第二位，靠前的排位更易于被讀者發現，它們的標題更貼近該公眾號日常消息的風格，隱蔽性好，即“過了那么多冬天，總念念不忘那最暖的地方，竟然是……”和“朋友圈里人設比人都多，你在那個人設里即興表演？”。隱蔽的標題讓人忽略了其廣告的可能性，其閱讀量都在五萬以上。

同樣是軟文，關于留學機構的軟文針對性更強，目的更明確，勸服意味濃，加之需求方市場有限，瀏覽量較低；而關于移動手機數據流量和戴森風扇的兩條軟文，則更加貼近作者本身的行文風格，注重讀者感受而不是一味勸服購買，瀏覽量則比較高。由此發現，在自媒體公眾號的軟文廣告營銷中，軟文廣告中勸服意圖更隱蔽的文章則更容易被讀者接受。

微信自媒體軟文廣告貼近受眾日常生活。成功的軟文廣告能夠找到讀者的痛點，利用內容帶動讀者的情緒從而影響他們的消費。吾皇萬睡微信公眾號中，插畫師白茶筆下的家貓吾皇的漫畫成功吸引了大量讀者。其公眾號軟文廣告的撰寫基于漫畫形象“吾皇”(貓)、“巴扎黑”(八哥犬)、男主人公“少年”的日常生活來進行設計構思。該公眾號的更新頻率不固定，每次發布消息文章數量基本是1篇，除了合作的軟文廣告，該公眾號還會為自己的周邊產品進行軟文推廣。通過觀察其近三個月(2017年9-11月)的微信公眾號消息發現，該公眾號共發圖文29條，其中軟文廣告5條。雖然發布數量不多，但每一條的閱讀量十萬以上。其標題習慣用第一或第二人稱，這種表達方式給人一種親近感；這些軟文廣告多用有故事情節的漫畫或視頻展示，故事情節來源于人們日常生活。這易將讀者帶入生活場景，與之進行情緒上的互動，從而為宣傳的產品添加了情感附加值，影響消費者對商品的情感，進而影響他們的消費行為。

“網紅”微信自媒體的粉絲群即是潛在的消費群。以吾皇萬睡微信公眾號為例，微信公眾號粉絲預估超過500萬，微博粉絲210多萬。漫畫作者白茶在2015和2016年先后出版了《就喜歡你看不慣我又干不掉我的樣子》1、2兩冊，再版40多次，總銷量突破200萬冊。定價46元一本，版稅收入就超過1200萬。插畫書的熱賣，迅速使漫畫里的形象成為了品牌。據報道，吾皇在漫畫中植入廣告每條單價便幾十萬。此外，在衍生品方面，吾皇的主要渠道是淘寶店鋪，銷售的90%是獨立設計、生產的產品，手機殼、筆記本等產品頗為暢銷。目前其官方的淘寶賬戶的粉絲量達到17.8萬。據報道，該淘寶店在2017年銷售額達到近千萬量級。人們對“吾皇”的愛已轉換成對其展現的品牌的關注，并逐漸轉換成對該品牌的消費。

四、微信軟文廣告所面臨的問題

微信自媒體軟文廣告首先面臨的問題是微信公眾號打開率和閱讀量的下降。根據企鵝智酷的《洞察》報告，受2016年內容創業浪潮的影響，有大量新公眾號涌入，但長尾效應入去明顯，僅1.8%的公眾號構成百萬級別的影響力。據統計，自媒體在運營中遇到的最大的挑戰，在于流量獲取難度加大，閱讀量增放緩。高度同質化的內容以及信息過載的用戶使得自媒體公眾號運營難度進一步增大。

其次，微信自媒體軟文廣告面臨的是受眾的審美疲勞和不信任。軟文廣告有了固定的模式，軟文廣告泛濫，讀者識別軟文廣告的能力也隨之提高。軟文廣告雖能巧妙的隱蔽廣告的意圖，但同時也是對消費者的一種“欺騙”。微信公眾號在發布精心設計的軟文廣告試圖取悅讀者的同時，也是在不斷消耗讀者對其內容的信任。

最后，難以把控的微信自媒體軟文廣告可能會帶來的不真實信息和危害。軟文廣告對產品的宣傳和企業形象的塑造都是經過大量設計加工的，在事實與創造之間并沒有清晰的界限，容易導致讀者對事實的誤讀，微信的社交屬性一方面加快了軟性廣告的快速傳播，起到了宣傳作用；另一方面，如果一旦發生誤讀，錯誤的信息也會被廣泛的傳播，產生潛在危害。

五、總結

現在微信作為月活用戶超9億的應用，功能已涵蓋了人們的衣食住行。微信自媒體利用軟文廣告尋求自我價值的變現。隱蔽的意圖、親切地互動以及粉絲的支持，讓廣告主和自媒體雙雙受益。但用戶信息過載、同質化內容也是微信自媒體在進行軟文廣告活動中所要考慮的現實問題。此外，如何處理自媒體軟文廣告可能產生的信息誤讀的擴散傳播，也是自媒體在撰寫軟文廣告時要考慮的重要問題。微信自媒體撰寫軟文廣告時，應該在實現自身價值和廣告效果之間做一個平衡，生產出廣告主和讀者都喜歡的內容。