初探公眾號的發展條件和面臨的挑戰

微信公眾平臺是向個人、企業和組織提供業務服務與用戶管理能力的全新服務平臺。通過應用帳號微信公眾號可以實現和特定群體的溝通、互動。公眾號成為新媒體中的一支重要力量，大有方興未艾之勢。

公眾號的產生、發展以及今后會面臨的挑戰，也必然要遵循媒體發展的普遍規律，同時，由于自身的特點和時代、社會環境的不同，公眾號的的獨特優勢也吸引了大量用戶和商家。本文重點在于探尋公眾號如何發揮優勢，在眾多媒體中占據一席之地。

一、應運而生，微信公眾號快速發展

2012年8月，微信公眾平臺正式開通，公眾號立即取得了長足發展。2016年1月18日，騰訊在北京發布消息稱，中國政務微信公眾號已逾10萬。據微信官方披露數據顯示，2017年公眾號數量超過2000萬，月活躍關注用戶數達到7.97億。

今年年初，微信公眾號調整注冊數量，個人主體注冊公眾號數量上限由5個調整為2個；組織類主體注冊公眾號數量上限由50個調整為5個。這一定程度上意味著公眾號從追求量的普及推廣，過渡到尋求質的提升引領，也意味著管理標準更加規范和提高。

二、自身定位中微信公眾號如何立足

公眾號平臺對運營者的要求逐漸提高，公眾號形成矩陣的模式也會遇到挑戰，相關聯的小程序從前景上看同樣要受到限制。優勝劣汰在所難免，那么，要想獲取更多用戶和訂單，什么是看家本事呢，在與傳統媒體參照比較中，可以為公眾號的發展走向窺見一些依據。

(一)對渠道為王的分析

報紙剛剛出現的時候，主要功能是生產和傳遞新聞，所產生費用由讀者埋單。“今天的新聞真正好，七個銅板就買兩份報”，這句歌詞恰好說明了當時報紙的定位和經營方式。隨著廣告大量出現，廣告商成為金主，報紙更凸顯成為廣告商和讀者三者之間媒介的功能。不過，信息依然是單向流動的，廣播和電視等傳統媒體的模式與之類似。

互聯網的出現打破了信息的傳遞方向，雙方或多方的大量互動交流成為可能，商品的交易也在這里得到實現，互聯網發揮了渠道的更多作用，新媒體的優勢顯而易見。公眾號依托于互聯網和微信平臺，信息傳播方式更加便捷高效，成本也隨之降低，這也就使渠道為王的說法看似有了理由。

與傳統媒體相比，新媒體更重視用戶體驗。公眾號開設后臺留言功能，評論區可以顯示留言及作者回復，并設置置頂和點贊等功能，提高用戶的參與度，從所謂的“受眾”身份向參與者的角色靠近。

另一方面，公眾號的產生發展迎合了網上碎片化的信息接受模式。對于那些容易被替代的內容而言，不具備獨特性，其價值也很低，大量聚合這些內容的渠道，就成為高價值的渠道。反之亦然，獨特的高質量內容大量聚集的時候，對渠道的依賴度在降低。也就是說，內容與渠道的博弈如蹺蹺板，相愛相殺。

報業大亨默多克上世紀50年代依靠報紙起家，經過半個多世紀的經營，所創建的新聞集團是當今世界上規模最大、國際化程度最高的綜合性傳媒公司之一，被稱為“默多克的傳媒帝國”。集團經營的核心業務涵蓋電影、電視節目、報紙、雜志、書籍出版以及數字廣播。值得注意的是，在傳統媒體一片前景黯淡之際，新聞集團的發展證明了渠道并不是唯一或決定性的因素。

(二)內容為王的分析

傳統媒體擁有成熟而完整的經營方式，傳播理論的研究也日益深入，從業人員生產出大量優質內容，也得到受眾的普遍認可。在互聯網和公眾號的發展之初，往往是在內容上依賴于傳統媒體，以轉載為主，片中對信息的整合、重組，對內容的重視程度是不夠的。

隨著互聯網的發展，更多的資金、智力等元素迅速轉移過來，條件逐漸具備，內容的需求和品牌的建立被擺上了重要位置。然而，對傳統媒體的依附依然存在，平臺不愿意或沒有能力難承擔獨立生產內容所需要的投入，媒體的融合發展有利于規避風險，但是也成為制約發展的瓶頸。大量重復或似是而非的信息充斥互聯網，當然也不利于公眾號的發展。

(三)原創為王的分析

一篇內容被無數次轉載或改頭換面重新登場，互聯網上充滿無效的垃圾信息，真假難辨，混淆視聽。所謂內容為王也面臨壓力，原創就必然成為重要標準，獨特的高質量產品成為王牌。

與開放式的微博相比，公眾號是在一個相對較為閉合的圈子內，有什么樣的作者就會吸引什么樣的讀者，作者與讀者的互動也是經過一定篩選的。這保證了讀者的穩定性，與此相適應的，是需要公眾號產品的穩定與持續，垂直細分的準確性和內容的獨特性是保證公眾號存在的價值。每一類主題都會吸引讀者，關鍵是能否有足夠的產品滿足讀者需求。定位準確，產品和觀點穩定，推送能力持續，就會得到讀者關注。比如說公眾號sir電影，以所謂毒舌著稱，多年來專注于對好電影的推薦和對爛片的敢言，有專業性的學識和觀點。一貫堅持態度，擁有了許多真心喜愛電影的讀者，這樣的公眾號有著長久的生命力。

三、外部環境下微信公眾號如何立足

依托互聯網的天然渠道優勢，樹立公眾號原創內容品牌，這是公眾號內部的自身發展必由之路。然而，即使是讀者百萬，單篇閱讀量超十萬加的公眾號大號也無法完全依靠讀者打賞實現自身的運行。一己之力無法完成公眾號的自身發展。

(一)附帶產品鏈接和廣告支持是必由之路

在目前情況下，閱讀付費是一種自覺行為，不具備強制性。在新媒體時代，自我營銷也是必不可少的。對投資方來說，網絡是天然的最好渠道，完成了產品和受眾的點對點直接對接，而公眾號的垂直細分恰恰保證了投資的精準性。在享受免費閱讀的權利同時，廣告的相應進入是必然的，也更適應經濟社會的需求。公眾號是在一個相對個性化的集合，投放的廣告更有小眾特色。

(二)完善相應法律法規，保證公眾號合理發展

公眾號在發展的過程中，也遇到了一些需要依靠法律界定的問題和矛盾，需要盡快建立健全完善相應的法律法規。只有拿起法律武器，打擊歪風邪氣，保障正當發展，公眾號才可以真正得到長足發展。

在內容生產上，對原創的界定不夠清晰。直接剽竊、抄襲，會受到公眾號平臺的嚴厲打擊，但是，很多公眾號卻采取變相剽竊的行為，被稱為“洗稿”。斷章取義，改頭換面。這嚴重影響了對真正原創作者的公平，也損害了讀者的利益。然而舉報、投訴的效果卻不好。

還有一些作者，把公眾號當作法外之地，公然宣揚婚外情、暴力等內容；有的言語偏激失當、臟話連篇，違背良俗公序。把低俗當作特立獨行的觀點，吸引人的噱頭。這些影響了公眾號的形象，也有違倡導網絡文明的宗旨。

對待批評型、討論型的文章，在規范內容標準上也要有明確的依據。制定并嚴格遵守相應的法律法規，這才是科學的標準，而不是任何方面的一言堂。

對產品鏈接、軟文、推廣文的界定，這都涉及廣告的范疇，必須遵守相關法紀。為自己所推廣的產品承擔相應的責任，而且，這也是為讀者負責、被讀者信賴的基礎。

綜上所述，公眾號擁有天然的渠道優勢，優質原創產品、品牌是核心競爭力，廣告是賴以生存發展的經濟基礎，在法律的框架內運行才能夠健康發展。

公眾號目前正在蓬勃發展之際，也處于加強管理的階段。公眾號的運營更需要理性面對，深入了解、精準定位，才可以保障持續發展。

參考文獻：

[1].程仁田.內容為王，還是渠道為王？.新浪微博，2013-1-31.