“互聯網+”語境下報紙轉型

韓永軍 人民郵電報社

一、“互聯網+”對報紙轉型的影響

報紙發達于工業文明時代，烙上深深的工業化思維。所謂工業化思維的模式，有三個顯著的特征，即大規模生產，大規模銷售，大規模傳播。報紙是工業時代大規模傳播的典型代表，商家的大規模生產和大規模銷售產生了在報紙投入重金做廣告的需求。這種模式在互聯網取得大規模應用前，一直未被動搖。

在互聯網時代，大規模生產，大規模銷售，大規模傳播三大基礎發生了動搖。范圍經濟、藍海戰略、長尾理論等得以興盛，媒介壟斷也被打破，互聯網思維對傳統的工業化思維進行了顛覆。報紙轉型，實質上就是從工業化思維轉向互聯網思維。

2015年3月5日，政府工作報告提出要制定“互聯網+”行動計劃，這是媒體的發展機遇。中國正處在一個大眾創業、萬眾創新的浪潮中，為包括報業在內的一切傳統行業的轉型提供了人才、技術、資本的土壤[1]。

“互聯網+”對報紙轉型有什么影響？學者指出，如今，我們已進入一個網絡社交和移動閱讀的時代：刷微博、玩微信、看新聞的同時可以互動、購物、打車、充話費等。一句話，資訊服務已從“互聯網思維”升級為“互聯網+”。新聞客戶端的“互聯網+”其實是“互聯網+新聞+”，即以新聞客戶端所獨具的新聞資訊服務為基礎，或者是“+O2O”，或者是“+ 游戲”，或者是“+增值服務”。當然，推出新一代新聞客戶端，實現從互聯網思維到“互聯網 +”的轉變，并非媒體融合發展的終點[2]。

“互聯網+”與“+互聯網”有什么區別？如今，報業全媒體傳播、網絡、官微、公眾號等經營效果一般化。究其原因，報業對互聯網的應用還是處在“+互聯網”的階段，依然是傳統報紙的經營方式，眼光盯著廣告，除了廣告還沒有摸到網絡經營的方式。因此，從“+互聯網”真正變為“互聯網+”是報業傳播和經營發展的關鍵環節。受眾的擴張沒有轉化為用戶，正是“+互聯網”與“互聯網+”的巨大差別。“互聯網+”的經營模式是“羊毛出在牛身上”，廣告資源的增長必須建立在用戶基礎之上，用戶就是最重要的資源，但有了用戶不能只考慮直接收益，僅在羊身上剪羊毛，必須找到牛、豬、馬等等經營資源，才有可能實現經營資源的擴張[3]。

媒介融合和“互聯網+”有什么關系？媒介融合是一個學術概念，“互聯網+”是一個政治概念。二者存在一定的交集。報紙轉型是在媒介融合的大背景下產生的，如果和“互聯網+”結合起來研究，勢必會產生新的研究成果。可以說，媒介融合的中國特色是“互聯網+報紙”。也就是說，“互聯網+”對于報紙轉型而言，是可遇不可求的政策“東風”，在“互聯網+”的旗號下，報紙轉型可以做成“報紙+互聯網”，可以與很多行業建立共同語言，尋找共同機遇，這是因為“報紙+互聯網”實質就是“互聯網+信息”，我國很多行業信息建設依然薄弱，報紙與這些行業建立信息紐帶，通過“互聯網+”的形式實現資源的互補，優化資源配置。因此，“報紙+互聯網”的重點在于報紙的外部合作，把報紙的信息優勢和其他行業進行的“互聯網+”結合起來，創立新的合作共贏模式。而“互聯網+報紙”是報紙內部運用互聯網思維，進行媒介轉型，實現媒介融合的目的。

二、探索大數據新聞

大數據(big data，mega data)，或稱巨量資料，指的是需要新處理模式才能具有更強的決策力、洞察力和流程優化能力的海量、高增長率和多樣化的信息資產。

在互聯網時代，隨著技術日新月異的發展，大數據新聞不可避免地產生了，這是技術和新聞相互結合的產物，為新聞研究開辟了新的領域。互聯網、云計算、無線寬帶、智能手機等技術的發展，不僅使電子商務和社會化媒體走向成熟和繁榮，而且自發地滲透到信息傳媒領域。報紙可以借助大數據，收集、整理、挖掘信息傳遞流程中的數據，對受眾的信息消費進行了解分析，進行更為精準的新聞報道。

報紙轉型發展大數據新聞，可以更好地了解受眾需求。報紙最初對受眾的需求的了解，手段簡單而又匱乏，多數是通過讀者問卷調查的方式，抽樣座談的方式進行。由于調查的手段缺乏足夠的數據樣本的支持，報紙所作出的讀者需求的判斷基本處于經驗判斷的水平上。在基于大數據基礎上的受眾分析中，受眾的全部生活數據均由受眾自發行為統計所得，更為真實可靠；同時，它關注受眾整體生活習性與媒介消費行為的相關因素，因而能夠更好地反映受眾偏好、需求及行為模式。[4]報紙的從業人員，無論記憶力如何驚人，視野多么寬闊，對于新聞采集往往停留在感性和經驗的層面，運用起定量分析和定性分析的方法，缺乏數據支持，沒有什么更好的分析樣本，一次新聞報道完成后，讀者究竟是如何反應評價，只能通過讀者調查等原始的紙質方式進行。這種分析歸根到底是受到個人和樣本信息的制約，對于下一步的跟進和綜合性分析都是心有余力不足，甚至因為數據的不足而產生偏差。新媒體時代，受眾反饋的渠道呈現多樣化，在大數據技術的支撐下，受眾的內容反饋和閱讀偏好都可以通過大數據的方式反映出來，而且不是一時一刻的反映，是長期穩定的海量反饋，通過大數據，可以使受眾的反饋全面真實的反映出來。大數據就是金礦，報紙如果能利用好反饋信息，挖掘出真正的價值，對新聞報道會更科學客觀，新聞報道更加全面真實。

國內報紙利用大數據的有浙江報業集團，該集團開始投資數據分析項目。目前，多數報紙雖然都有網站、微信、微博、客戶端，但是對于這些新媒體產生的數據缺乏分析和利用，未能像淘寶等電商利用用戶的瀏覽購買的痕跡來判斷用戶近期的商業購買喜好，在用戶瀏覽網站的頁面上彈出推介商品，從而激發用戶的新的購買欲望，促成新的交易完成。報紙雖然一直在倡導“讀者”意識、“受眾”意識，但是對于讀者在自有網站等新媒體上留下的瀏覽痕跡鮮有重視。隨著技術的發展，報紙轉型要把利用大數據作為一個重大項目來抓。比如，要建立大數據研究中心，建立大數據新聞分析團隊，利用大數據發現新聞線索，做專題報道，做新聞調查，根據讀者偏好，推薦相關新聞，進一步提升讀者的粘度，提升報紙的影響力。

三、實施平臺戰略

報紙的版面是一個有限的空間，無論怎么擴張版面，也無法做到像新媒體那樣擁有海量信息和無限空間。然而，讀者的需求是無限的，而且不斷變化，以往，報紙常常通過報紙設計環節中的報紙定位，來滿足特定群體的閱讀需求。在媒介融合時代要予以轉變。具體而言，報紙轉型就是要運用互聯網思維，建立平臺模式。這種平臺模式，是把互聯網的經濟哲學、產業組織和商業模式，結合報紙的經營管理內容，融合而成的組織形態。

報紙轉型的平臺戰略，本質是滿足讀者需求，擴大報紙的影響力。傳統的有限讀者群，有限的品牌影響力，都是版面時代無法克服的缺陷。平臺戰略就是利用互聯網平臺和移動互聯網平臺，報紙建立自己的子平臺，用"餌"的方式捕捉無限需求，用無限生產滿足無限需求。比如，報紙都有實力建設自己的網站，但往往是把網站當作展示的窗口，主導權牢牢掌握在報紙手上，有限的人力為此疲于奔命。平臺戰略則是思維的轉換，真正把編寫的權利交給讀者，讀者對報紙拋出的“餌”，進行互動參與，通過碰撞產生火花。

平臺戰略，主要采取的戰略是“1+N”的模式。“1”是餌，是報紙原有的內容放到平臺上，主要體現了報紙自身的力量，對內容和廣告進行開發，通過進一步設計規則，使得報紙和讀者之間由以前單一的交流反饋方式，變成雙方能夠互動運轉起來的模式。對于報紙自己不能滿足的但是讀者又關注的各種需求，在平臺可以開出空間，用來自社會上的無限的N用來補充“1”的不足。[5]如果平臺設計的確實符合讀者的需求，讀者的積極性被充分調動起來，外力的加入促成了平臺的壯大。這個模式，全程充滿了已知和未知的交互，用現有的內容作為靶子，吸引不同的思想背景的人參與評判，源源不斷為報紙新聞報道提供意想不到的素材和資料。

從當前的實踐需求來看，報紙建立聯合編輯部只是打破內部的業務壁壘，提高內部的資源整合能力。但是，在與新媒體的融合過程中，報紙如果沒有互聯網平臺思維，一個典型的表現就是不善于借助外力。平臺戰略，所謂的餌，就是報紙自身能夠提供的稿件及其他資源，只有具備足夠的開放性，才能吸納更多的外部不可預知的力量來完善補充報紙滿足讀者需求性的不足。在新媒體產生之前，報紙面對讀者無限需求，沒有足夠的技術支持，只能是心有余而力不足。實施平臺戰略后，報紙要給讀者發言的空間、商業的空間，形成規模后，報紙的地位會得以重塑。這在實踐中可能表現為報紙在自己的網站開設一個話題，由受眾參與，對這一話題發表看法，類似維基百科一樣，本身沒有固定的答案，參與編寫的用戶多了，有可能產生有價值的材料和觀點。

平臺的核心功能在于聚合、協調、重組以及交互。用“餌”的方式來捕獲需求，這是是“平臺戰略”的思維——把自己變成為生產和需求雙方交換互動提供基礎環境、運行規則的平臺。谷歌和維基在滿足人們信息需求方面是強大的，幾乎無所不能，他們的強大不是因為其龐大的編輯隊伍、生產團隊，也不是依賴所掌控的資源(包括內容和物理網絡資源)，而是因為圍繞其周圍的像云團一樣的來自系統外的各種社會力量。[5]眾人拾柴火焰高。報紙轉型打造互聯網平臺，資源和精力都是有限的，如果能吸引外部資源的介入，無疑是為報紙發展提供了幫助，拓展了報紙的發展機遇。