《聲臨其境》的品牌樹立路徑及傳播策略分析

《聲臨其境》是湖南衛視推出的全國首檔原創聲音魅力競演秀，于2018年1月6日首次播出。該節目由10期節目組成，每周六晚22點在湖南衛視播出，并在湖南廣播電視臺旗下的唯一互聯網視頻平臺同期上線。節目播出后，第一期便以全網收視0.61，收視份額4.33%的收視率獲得省級衛視雙網收視第一的成績，并且幾乎達到了全渠道令差評的效果人民日報海外版評價該節目是“一次對聲臺形表的回歸”。

作為一檔傳播聲音藝術、展現聲音藝術家魅力的節目，《聲臨其境》實現了叫好和叫座的雙重收獲。目前，《聲臨其境》已經成為湖南衛視繼《爸爸去哪兒》和《歌手》之后的又一品牌節目。因此，《聲臨其境》的品牌樹立路徑值得分析。

一、對媒介生態環境成熟性的正確估計

近幾年，“ACG文化”成為了我國青少年文化選擇中的重要內容之一。“ACG文化”興起于20世紀60年代的日本，由動畫(Animation)、漫畫(Comic)、游戲(Game)三部分構成。由于“ACG文化”起初主要從日本傳播入我國，因此配音工作對于“ACG文化”跨文化傳播具有很強的必要性。與此同時，配音的風格和特點也成為了作品是否吸引受眾的重要因素之一。

與此同時，近幾年來基于聲音內容的垂直細分APP發展迅速，培養了用戶對于聲音類產品的收聽和參與意識。以聲音內容為主打的APP大致分為兩類，一類是以喜馬拉雅、蜻蜓FM、酷聽聽書為典型的純粹的聲音型產品；一類是以配音秀、小咖秀等聲音與視頻結合型產品，在這類產品中，用戶能夠根據系統提供的已有內容生產聲音或展示，用戶擁有更強的參與性。

在這樣的文化氛圍之中，越來越多的普通受眾認識到配音工作的重要性，從而關注到長期被忽略的配音演員群體。在這種環境下，在游戲、動漫、改編劇中有過經典配音作品的配音的邊江、季冠霖、張杰、喬詩語等新生代配音演員的名字逐漸為大家所熟知。

在各種因素的相互作用下，湖南衛視敏銳的抓住了當前業界和市場的雙重需求。2017年5月，《聲臨其境》在湖南衛視常務副總監、頻道黨委書記周雄的主導下開始籌備，并于2017年10月底開始首期節目錄制，由徐晴擔任總導演。

二、以配音為主題具有很強的文化標出性

“標出”作為語言學中的一個概念，在二十世紀三十年代由布拉格學派的俄國學者特魯別茨柯伊提出。“在中國語言學界，這個術語一直被翻譯為‘標記’或‘標記性’，用以描述在對立的兩項中所存在的不對稱現象；出現次數較少的稱之為‘標記項’，而對立的使用較多的那一項，則成為‘非標記項’”。[1]在文化研究領域，可以把標出項理解為為異項，也就是在各種文化現象中出現較少的樣態。這種標出在電視綜藝節目的制作中，便意味著節目主題的創新。《聲臨其境》節目將主題定位在聲音的細分領域，以以往電視節目未曾染指的臺詞配音為主要關注點，無疑在選題上具備極強的陌生性，這種文化標出性使節目具備了一定的新穎度及吸引力。

統觀近幾年我國明星竟演類綜藝節目，比較成功的作品包括《歌手》、《演員的誕生》、《中國好舞蹈》、《武林大會》，多以歌舞類為主。即便脫離節目類型，以更寬泛的視角統覽近年來獲得成功的綜藝節目，也多以音樂、舞蹈表演為主要內容。可以說，無論是在國內還是國外已有的綜藝節目中，以配音作主要元素的節目幾乎沒有先例。

《聲臨其境》在眾多主題當中選擇幕后性極強的配音為主要竟演內容，無疑是在聲音的細分表現形式中選擇了曝光度最弱的一項。如同該節目的宣傳文案中寫的：“有人說他們是聲音怪物，其實他們是聲音天才。他們，不應該被忽略！”恰恰說明了這部分聲音工作中以往長期被忽略的特點。因此，《聲臨其境》無疑具有很強的文化標出性。雖然這種另辟蹊徑的選擇也同時在節目效果上帶來很大不確定性，但節目組在先導宣傳中就通過明星面孔和流行元素的引入化解了節目在觀眾接收中的魔聲心理所可能帶來的壓力。這也涉及到筆者接下來要分析的這項內容，節目定位兼具高雅性和通俗性。

三、節目定位兼具高雅和通俗性

配音藝術是指在影視作品中專門為對白、獨白、內心獨白、旁白、解說以及群雜等語言的后期配制而進行的一系列藝術創作活動。[2]王明軍將配音視作戲劇、影視作品中繼劇本寫作、演員演出后的第三度創作，因此配音無疑是藝術性極強的一項工作。十九世紀末二十世紀初，伴隨著國外大批電影傳入中國，對外語片進行配音成為了我國影視配音工作的開端。時至今日，為了達到更好的藝術效果，越來越多的國產影視作品也開始需要配音演員的再度聲音創作。

《聲臨其境》節目以配音水平為評判標準，邀請專業配音演員及臺詞功底雄厚的演員參加節目并進行聲音之王的角逐，體現了對配音這項藝術精益求精的訴求，表達了提高業內配音演員及影視演員聲音刻畫水平的藝術追求。但是考慮到視頻傳播形式的特點和局限，一味追求藝術上的高度的確容易帶來曲高和寡的風險。因此，節目組也在前期宣傳等推介環節便適當引入了通俗、流行的元素，這得節目很好的兼顧了藝術性和通俗性。

2017年12月18日，《聲臨其境》啟用了節目組的官方微博并發布了該賬號的第一條微博，在這條微博附帶的視頻中出鏡的人物既有娛樂圈的演員成龍、張偉，又有純粹的聲音藝術工作者徐濤、曲靖國、季冠霖。12月22日，《聲臨其境》的官方微信公眾號進行了該節目的第一次微信公眾號宣傳推送，其文字推送內容為“一場頂級戲骨的聲音之戰”，“集結中國最動聽、最熟悉、最有共鳴的聲音。再現經典片段，角逐聲音之王”。可以窺探得知，節目組即在尋求“熟悉”的效果，又具備重現“經典”的追求。

此外，為了吸引年輕的觀眾，同時為了豐富節目形式，節目組還專門設置了由年輕主持、演員組成的新生班，他們實時參與到與大咖和觀眾的互動當中，較為恰當的充當了藝術和娛樂之間的橋梁。

四、環節設置及呈現手段具備觀賞性

《聲臨其境》將嘉賓之間的競技分為四個環節，第一環節為“經典之聲”，節目嘉賓對自己挑選的經典影視作品進行現場配音，并盡力通過聲音化妝掩藏自己的真實身份；第二環節為“魔力之聲”，節目組根據每期嘉賓不同的特點進行現場命題；第三環節為“王者之聲”，四位嘉賓走到前臺合力呈現一部聲音大戲。在幾個環節進行完以后，由現場觀眾投票選出一位嘉賓獲選“最喜歡的聲音”獎項，并參加年度聲音之戰。

值得注意的是，為增強節目的懸念和觀賞性，節目嘉賓的身份并非由節目組事先告知觀眾和現場的新生班，而是由現場觀眾在欣賞聲音作品時對嘉賓身份進行競猜。但在節目播出時，節目嘉賓的身份卻是在節目進程中就對場外觀眾開誠布公的。這種對身份公開與否分矛盾構建了節目的趣味性和節目的沖突性。為了實現這樣的節目設置，制造富有懸念性的舞臺效果，《聲臨其境》節目組大膽采用了“云熱像”技術。

云熱像由云熱像硬件、云端存儲、物聯網組成，整合了多種業務邏輯的智能熱像系統。在節目中，通過云熱像技術感知到節目嘉賓的體溫，并用可視化圖像來呈現嘉賓的身形。雖然嘉賓對各自的聲音進行了偽裝，但又通過云熱像造成的效果露出了身形動作等蛛絲馬跡，給現場觀眾提供了猜測嘉賓身份的線索。這種設計既增強了舞臺視覺效果，又為節目的互動性提供了很好的話題。

五、結語

在2018年伊始，《聲臨其境》的成功開局為湖南衛視新一年的工作贏得了先機，也為我國綜藝節目的創新之路提供了新的啟發。在紛繁的綜藝節目中，《聲臨其境》品牌的成功建立具有重要意義，其成功路徑和傳播策略為今后綜藝節目的打造提供了范本。

《聲臨其境》的成功表明，在國內綜藝節目原創度低、內容和形式同質化嚴重的背景之下，深耕垂直細分領域很可能會帶來意想不到的效果。其成功同時體現，娛樂化并非制作方想要獲得滿意的收視率、關注度的唯一路徑，藝術的高雅性能夠在一定程度上與通俗性、大眾化進行調和。觀眾對于雅俗并存的節目擁有敏銳的識別能力和足夠的包容度。

參考文獻：

[1]李瑋.新聞符號學[M].四川：四川大學出版社，2014：12.

[2]王明軍.帶著鐐銬的舞蹈——論影視配音藝術創作的制約性與適應性[J].現代傳播—中國傳媒大學學報,2006(6).