消費心理在品牌中的運用
——以中職藝術設計課程為例

謝晶晶

蘇州市吳中中等專業學校 江蘇蘇州 215104

一、消費者心理活動過程

（一）消費者心理活動的認知過程

消費者通過大腦對外界傳遞的產品信息進行加工、整理、存儲，從而形成對產品的認知過程，也就是消費者是如何了解一件產品的過程。它主要通過消費者的感覺、知覺、錯覺、注意、記憶、聯想、想象、和思維來完成。由于這個過程是從簡單到復雜的，所以又將它分為兩個階段，認知的形成階段（感性認識階段）和認識的發展階段（理性認識階段）。

感覺、知覺、錯覺是認知過程的形成階段。當消費者在商店試用一款紅色的新品唇膏時，消費者用眼睛看到紅艷欲滴的膏體，用鼻子聞到了濃郁芳香的味道，用嘴唇感受到了膏體的絲滑滋潤，由此就產生了對該唇膏顏色、狀態、香型、質地等方面的感覺，這種感覺是人們對客觀事物認識的一種簡單形式，也是一切復雜心理活動的基礎。但是我們很難光從感覺就對產品做出全面的判斷，就像我們購買化妝品時，我們不可能只考慮它的外形，而不考慮它的功能和性價比，這就是消費者的知覺所影響的，它決定著消費者對消費信息的理解和接受程度，制約消費者對產品的選擇比較，是產生購買行為的前提。

消費者需要通過注意、記憶、聯想、想象、和思維的認知發展階段來全方位的了解商品。商品首先要引起消費者的注意，才能進行下面的步驟，所以研究注意的心理規律被廣泛應用于商業藝術設計中，主要集中于視覺藝術形式。在許多展覽、影視宣傳、商品的包裝方面都主要運用了以視覺為中心的注意心理。消費者對刺激物進行記憶和聯想、想象和思維，在這個過程中需要科學的運用到到它們的規律。

（二）消費者心理活動的情感過程

消費心理的情感過程是一個重要環節，它與認知過程一樣是源于客觀事物的刺激，消費者會對達到一定程度的刺激物產生積極、消極、雙重情緒的反應，在這個過程中，營業場所的環境條件、消費者的心理準備和服務員的表情態度都會影響到消費者的情緒。產品新穎別致的包裝同樣會引發消費者的積極情緒，必須充研究目標群體，尋找能夠引發消費者情感的事物，將之運用到包裝設計中，才能有效刺激消費者的購買行為。

（三）消費者心理活動的意志過程

消費者經歷了對消費對象進行了認識和情感過程后，最終決定消費決策的直接原因是意志過程，它是消費者自覺地確定購買目的并主動支配、調節其購買行動，攻克各種困難，達到預期目標的心理過程。在消費者的心理活動過程中，這三個過程是相互作用的，情感會成為意志的動力和阻力，積極的情感能提高消費者的意志力，使其順利購買，消極情感則反。意志也能調節情感，認知是一切心理活動的基礎，意志卻又推動著認知，由此可見，這三個過程協同作用，構成了消費者完整的心理。

二、消費需要與消費動機的含義及關系

消費需要與動機是有區別的，心理學家研究認為，需求是指個體因生理因素或者社會因素所導致的某種未滿足的主觀感受狀態。市場營銷活動不能夠創造消費者的需求，但是它可以激發消費者的潛在欲望使之成為現實需求，當這種需求和欲望達到一定強度時，同時剛好具備客觀對象的誘導，這時需求就轉化為動機。可見，消費者的一切行為都是由于其一定的需要和欲望導致的，需要決定動機，動機支配行為。因此，市場營銷的任務就是激發消費需求，協助消費者滿足自己的欲望。

三、品牌的象征意義

Leibenstein(1950)研究認為消費者購買產品的動機不僅是為了追求產品的功能效用，同時還追求從眾、獨特性和聲望等非產品效用，這種非產品效用就是消費者所追求的某種意義。為此，Levy（1959）提出了產品象征意義的概念，認為消費產品被認為是個人特性、社會模式的象征。Douglas和Isherwood（1979）認為產品的象征意義是消費者自我形象的體現，它能表現消費者獨特個性，同時還可以表現消費者的經歷，消費者所持有的價值觀和世界觀，能體現消費者的信仰、能力和成就等。Bhat和Reddy(1998)認為品牌的象征意義可稱為企業的一種低成本策略，它通過滿足消費者對時尚、自由、威望和獨特性的需求，以實現企業戰略目標。Elliott Wattanasuwan(1998）認為在消費過程中，無論是自覺還是不自覺，消費者消費的是特定的內涵意義，這些意義會被廣泛的分享給他人。所以，品牌象征意義的主要作用是消費者自我意義和社會意義兩個方面的表達。消費者自我意義的表達，是消費者通過對品牌的擁有和消費，以展現自己的年齡、性別、價值觀、信仰、生活方式、能力、成就、實力等特征，是消費者尋求自我認同的過程。消費者社會意義的表達，是消費者通過對品牌的擁有、使用和消費，展現自身的社會地位、權利、和所歸屬的社會群體，是消費者尋求自身的地位和社會認同的過程。

品牌意義的構建本身就帶有個人或集團的顯性特征。在消費不同品牌的消費群體之間發生聯系時，品牌成為個人或集團區別于其他個人或集團的最明顯的特征。這種區分實際上就是個人認同，也就是個人對自己存在于品牌而鏈接的群體價值有一個定位，最終這種個人認同通過與其他使用同樣品牌的成員交往轉化為社會認同。“經過自我歸類或自我確認的過程，一個認同就產生。”由此，自我認知就會產生：我之所以是我，就在于我與他是不同的。品牌是塑造自我概念的重要途徑。從國內的研究來看，現有的文獻還不是很多，臺灣學者陳雅亭在2002年對品牌認同進行了研究，認為品牌認同可界定為消費者自我概念的程度，這個概念由四個部分組成，首先是品牌符合消費者的自我形象，品牌越復合消費者自我形象，則消費者的認同度越高：其次，是品牌表達消費者的自我個性，品牌如能表達消費者的自我個性，消費者則易對該品牌產生認同，再次喜歡該產品；陳雅亭把對品牌的偏好也當作了品牌認同的衡量指標，如果消費者對品牌的喜愛程度高，則表示對品牌的認同高；最后品牌傳達與消費者一致的信念和意念，則易形成品牌認同。金立印通過實證研究對品牌認同進行論證，他研究發現品牌如若能傳達消費者自我概念、強化并改善消費者形象，并能提升消費者社會地位，那么消費者會對品牌產生較高的認同感。這其實傳達了兩層意義，一是自我概念、自我形象方面的自我品牌認同，二是社會地位方面的社會品牌認同。他強調消費者對某品牌的購買，是出于該品牌所代表的社會性及其能展現自我價值的需要。

四、與中職藝術教育的關系

在對中職學生進行設計課程的教學時，始終離不開對設計目的以及客戶需求的掌握，無論是包裝設計，海報設計或者產品設計，都要依據消費心理來打造合適的品牌，利用品牌的力量來刺激消費需求，從而更好的明確設計的方向。