《笑貓日記》靠什么賣出6000萬冊？

虞洋

2018年7月，《笑貓日記》總銷量突破6000萬冊，楊紅櫻也連續(xù)多年成為我國最具市場號召力的少兒作家之一。

2006年，楊紅櫻將她的《笑貓日記》交由明天出版社出版。12年來，笑貓走遍大江南北，遠(yuǎn)赴海外，如今帶著一份沉甸甸的成績單又回到了這片土地：總銷量突破6000萬冊，銷售碼洋超9億元，獲得多個(gè)國家級獎(jiǎng)項(xiàng)和世界知識產(chǎn)權(quán)組織版權(quán)金獎(jiǎng)，成功輸出德文、英文、韓文、印尼文、蒙古文和泰文版權(quán)。在耀眼成績的背后，是什么讓“笑貓日記”系列既經(jīng)得起時(shí)間的考驗(yàn)，又受得起讀者的檢閱？而作者楊紅櫻又有著怎樣的魔力，持續(xù)不斷地創(chuàng)造出暢銷且常銷的作品？

《笑貓日記》走進(jìn)小讀者心里

《笑貓日記》是明天出版社自2006年起推出的楊紅櫻全新系列兒童文學(xué)作品，12年來長銷不衰，成為中國原創(chuàng)兒童文學(xué)的旗幟性代表作品。2018年，叢書整體發(fā)行量突破了6000萬冊。放眼全球，能達(dá)到如此銷量的作品也是鳳毛麟角。

一部優(yōu)秀的兒童文學(xué)作品，應(yīng)該能夠滿足讀者的需求，反映讀者的心聲，讓讀者產(chǎn)生共鳴。《笑貓日記》能夠暢銷12年而不衰，說明不僅僅是一代孩子在閱讀，更多新成長起來的小學(xué)生又加入到讀者的行列中來。

周作人說：“著作童話，其事甚難。非熟通兒童心理者不能試，非自具兒童心理者不能善也。”什么是兒童的心理？大多兒童既不會(huì)為外物所役，套上世俗的名韁利鎖；也不會(huì)為自身所累，失去精神的安頓。兒童的心靈狀態(tài)，是趨于清凈而真誠、良善，充滿快樂，所以他們可以做到與外在的人和萬物相通相融。在兒童眼睛里萬物皆染上我之色彩，風(fēng)也會(huì)說話，魚也能唱歌，人與自然萬物和諧相融。要寫出受兒童歡迎的童話，作者不僅要能深刻把握兒童的心理，自己也要具備一顆赤子之心和一雙童真之眼，可以站在兒童的角度進(jìn)行思考和寫作。

《笑貓日記》系列童話的成功，就是因?yàn)樗摹昂⒆游秲骸薄Ｔ趯懽髦校瑮罴t櫻并不急于給小讀者灌輸“大道理”，她以兒童的眼光觀察世界，用生動(dòng)又不稚嫩的語言描述世界，通過講述笑貓的一段段經(jīng)歷，向孩子們分享自己對于世界的體驗(yàn)，“孩子味兒”十足。兒童在閱讀《笑貓日記》時(shí)，感受到的不是嚴(yán)肅的教導(dǎo)，而是平等的對話，仿佛在聽小伙伴講故事一樣，輕松又自在。這樣的童話當(dāng)然會(huì)有著極高的接受度。

“楊紅櫻最了解孩子的生活和所思所想，所以她的作品能夠貼近孩子的心，在讓孩子喜愛的同時(shí)，還能把正面、積極的價(jià)值觀傳遞給孩子，這是《笑貓日記》成功的一個(gè)重要方面。所謂技術(shù)層面、操作手段，是能很快學(xué)習(xí)并復(fù)制的，唯一不能復(fù)制的是作品在孩子們當(dāng)中的口碑。”明天出版社社長傅大偉說。

除了孩子的喜愛，《笑貓日記》也得到了老師和家長的認(rèn)同，老師愿意給學(xué)生推薦，家長愿意給孩子購買。這也與這套書的積極教育關(guān)懷密切相關(guān)。在楊紅櫻的作品中，這一教育關(guān)懷表現(xiàn)為作家在充分認(rèn)可童年獨(dú)立的意志、權(quán)利、尊嚴(yán)等的基礎(chǔ)上所提出的對于當(dāng)代兒童社會(huì)規(guī)訓(xùn)方式的重新企劃。《笑貓日記》每本書都會(huì)設(shè)定關(guān)注一個(gè)話題，比如第一本《保姆狗的陰謀》討論了嫉妒心的問題。書里主要講了一只名叫老頭兒的臘腸狗很受主人的喜愛。可隨著時(shí)間的流逝，另一條牧羊犬帥仔漸漸長大，得到了主人所有的愛，這讓老頭兒十分嫉妒。“讀這本書時(shí)，每當(dāng)帥仔受到傷害，卻毫不知情時(shí)，我真想鉆進(jìn)書中，告訴他老頭兒就是兇手，它要害你，離他遠(yuǎn)點(diǎn)。”有小讀者說，嫉妒是長在我們心中的一顆毒瘤，“通過這篇文章，我得到了一個(gè)最大的感悟——每個(gè)人都有一片屬于自己的天空，抬頭靜靜地欣賞總比奪走別人的天空更真實(shí)可靠。”

正能量的作品，傳得開、留得下

習(xí)近平總書記在文藝工作座談會(huì)上指出，優(yōu)秀的文藝作品要“有正能量、有感染力，能夠溫潤心靈、啟迪心智，傳得開、留得下，為人民群眾所喜愛”。楊紅櫻以滋養(yǎng)兒童心靈為己任，向作品中注入積極向上的正能量價(jià)值。她的作品深受廣大少年兒童讀者喜愛，是能夠溫暖兒童心靈、啟迪心智，傳得開、留得下的優(yōu)秀作品。

2017年，在開卷統(tǒng)計(jì)的作家銷量排行榜中，楊紅櫻以1.01%的銷量占有率高居榜首。個(gè)人作品碼洋占有率高達(dá)0.64%。從小學(xué)教師到童書編輯、再到兒童文學(xué)作家，楊紅櫻一直與孩子打交道，與文字打交道。已出版童話、科學(xué)童話、兒童小說80余部，總銷量超過1億冊。

楊紅櫻呈現(xiàn)出多元化的創(chuàng)作姿態(tài)，其作品實(shí)現(xiàn)了對讀者從3?14歲的全年齡覆蓋。她的作品中，既有適應(yīng)低幼兒童的繪本故事，如“愛的教育-親愛的笨笨豬”系列，還有滿足中年級小學(xué)生想象力和心靈滋養(yǎng)的長篇童話“笑貓日記”系列，更有滿足高年級小學(xué)生閱讀需求的《男生日記》《女生日記》和“成長三部曲”。其作品的體裁范圍也極其寬廣，除了小說和童話，還有提高孩子學(xué)習(xí)英語興趣的雙語讀物和大型科普讀物“馬小跳發(fā)現(xiàn)之旅”系列。童書館內(nèi)集中展出楊紅櫻的優(yōu)秀作品，旨在保存及展覽優(yōu)秀的童書作品，多視角展現(xiàn)楊紅櫻作品的魅力，突顯楊紅櫻童書的豐富內(nèi)涵。

楊紅櫻認(rèn)為兒童文學(xué)創(chuàng)作中，最關(guān)鍵的是兒童本位。她說：“兒童是我創(chuàng)作的核心，要了解、尊重兒童。簡單地說，就是愛。其實(shí)兒童作家不少，出版機(jī)構(gòu)也不少，但是真正能住進(jìn)孩子心中的作品、進(jìn)入孩子心中的文學(xué)形象是很少的。我們把兒童文學(xué)理解為兒童好忽悠，兒童好騙，這是不對的。‘兒童這兩個(gè)字對我來說，至高無上。”

楊紅櫻的小讀者粉絲們自稱為“小櫻桃”，有一個(gè)“小櫻桃”給楊紅櫻寫信時(shí)就說道，隨便一部作品放他們手里，只要翻上幾頁就知道是不是楊紅櫻寫的。從小櫻桃們的話里透露出了一個(gè)信息，就是楊紅櫻作品中的語言具有很高的辨識度。楊紅櫻認(rèn)為要貼近兒童的心靈，必須要用淺顯易懂的語言來讓兒童能夠理解。楊紅櫻認(rèn)為：“童書作家的‘魔杖，就是能夠把深刻的、難懂的東西變成淺顯易懂的文字，將知識性藏在故事中，讓孩子在讀書中感受到閱讀的愉快和成就感，從而喜歡上閱讀，而不要始終板著面孔，老想拔高。”因此，楊紅櫻在語言的藝術(shù)上采用了量身定做的兒童化語言、富含喜劇色彩的幽默語言、凸顯現(xiàn)實(shí)的時(shí)尚語言的策略來貼近兒童。

兒童文學(xué)家王泉根教授說過：“優(yōu)秀的文學(xué)作品在參與建構(gòu)少年兒童素質(zhì)品格方面具有其他形式不可取代的作用，這就是美的力量、情感的力量、智慧的力量、道義的力量和人文的力量。優(yōu)秀的兒童文學(xué)作品，從來就是構(gòu)筑少年兒童豐富的心靈世界、滋養(yǎng)他們精神生命成長的最好食糧，因?yàn)檫@是人生最早接受的精神產(chǎn)品。優(yōu)秀作品對人生的熏陶與影響將是受惠終生的。”楊紅櫻作為中國第五代兒童文學(xué)作家的突出代表，她的作品如同春雨澆灌大地一般正絲絲滋潤著兒童的心田。

讓夢想落地生根

楊紅櫻的作品已經(jīng)形成了良好的品牌效應(yīng)，成為各大書城有效銷售的保障，“楊紅櫻童書館”也因此應(yīng)運(yùn)而生。楊紅櫻童書館是國內(nèi)首創(chuàng)的、以作家名字命名的“店中店”。它由楊紅櫻發(fā)起，攜手明天出版社，安徽少年兒童出版社，浙江少年兒童出版社共同建立。

楊紅櫻童書館從設(shè)計(jì)到布置都遵循兒童審美特點(diǎn)，充分融入楊紅櫻作品中的童話氣息，成為小讀者沉浸式閱讀童書、交流分享心得的場所。童書館由楊紅櫻工作室統(tǒng)一授權(quán)，該模式將陸續(xù)在全國范圍內(nèi)推廣。童書館將實(shí)現(xiàn)品牌整體化輸出，采用矩陣營銷模式，從以往的“書找讀者”轉(zhuǎn)變?yōu)椤白x者自發(fā)來找書”的采購模式，并依托作家自身的影響力、圖書品牌的號召力，繼續(xù)推動(dòng)品牌實(shí)現(xiàn)裂變式增值，促進(jìn)書店內(nèi)圖書產(chǎn)品的有效銷售。

目前國內(nèi)已有五家楊紅櫻童書館，橫跨大江南北，為全國的“小櫻桃”提供閱讀與交流的平臺。楊紅櫻表示，在全國各地的書店設(shè)立楊紅櫻童書館，“一是讓我的作品在讀者面前有一個(gè)整體的呈現(xiàn)。我的作品比較多，讀者年齡從兩歲跨越至15歲，既有適合學(xué)齡前兒童看的拼音注音繪本，也有適合低年級小朋友看的‘淘氣包馬小跳系列、‘笑貓日記系列，而像《女生日記》《男生日記》則是孩子們到了高年級向青春期過渡時(shí)的讀物。二是可以給實(shí)體書店以信心。現(xiàn)在很多人在網(wǎng)上購書，而我的作品這些年在實(shí)體書店的銷售一直呈上升趨勢。很多書店都有‘楊紅櫻作品專賣區(qū)，在這種很成熟的銷售模式的基礎(chǔ)上，成立楊紅櫻童書館是水到渠成的事”。