大數據環境下的銀行客戶關系管理研究

劉劍

[摘 要]客戶關系管理（CRM）是各個銀行發展的重要戰略之一。CRM是現代管理科學與先進信息技術相結合的產物，它既是一種新型的管理模式，也是一種先進的經營理念。在大數據環境下，如何更好地滿足客戶需求、提高客戶服務質量是各個銀行探究的重點。本文在充分認識大數據理論以及現有銀行客戶關系存在問題的基礎上，分析了大數據時代銀行客戶關系管理的作用，并提出了與大數據結合，促進銀行CRM優化的管理方法。

[關鍵詞]大數據；銀行；客戶關系管理

doi：10.3969/j.issn.1673 - 0194.2018.04.026

[中圖分類號]F832.33 [文獻標識碼]A [文章編號]1673-0194（2018）04-00-02

0 引 言

隨著金融市場開放程度日益提升，我國各大銀行之間的競爭也變得異常激烈。客戶永遠是銀行賴以生存的基礎，銀行通過合理的手段爭取客戶資源、提高銀行效益是其最主要的經營目標。大數據已成為繼云計算、移動互聯網等網絡新技術之后的焦點，也是經濟社會發展及金融創新的重要驅動力。銀行通過對海量、動態、高增長、多元化和多樣化的大數據進行處理，可以快速、準確地掌握市場動向與信息資源，以求持續提高銀行的競爭力和效益。總而言之，銀行在客戶生命周期管理的各個階段都需要利用大數據分析技術。同時，銀行也需要將這些數據進行整合、轉換、分析和挖掘，充分挖掘其蘊藏的價值，以幫助銀行確定客戶的類型、掌握客戶信息，實現更為優質的CRM。如何更合理、更好地利用大數據技術實施CRM是銀行人員需要解決的關鍵問題。大數據技術的不斷發展使銀行客戶關系管理更加具有預測性和系統性。

1 大數據對銀行客戶關系的影響

1.1 大數據與CRM

一般情況下，人們不能在一定時間范圍內采用常規軟件進行捕捉、管理和處理的數據集合稱為大數據，其具有海量、高增長率和多樣化的特點。大數據需要新的處理模式才能具有更強的決策力、洞察發現力和流程優化能力。對大數據的應用不在于掌握其海量的數據信息，而在于對這些蘊含不同意義的數據進行分析和處理。換句話說，應用大數據技術就是要提高這些數據的分析和處理能力，通過科學合理的方法實現數據增值。

簡而言之，CRM是指利用信息技術，把涉及銀行客戶的各項業務、服務等分類整理以形成全面、易于管理的客戶信息，通過給客戶提供更完善的產品和服務，提高銀行競爭力。基于大數據的銀行業務具有數據量大、種類繁多、實時性高、數據處理速度快和價值密度低等特點。隨著各種移動設備、物聯網、云存儲等技術的快速發展，人和物的所有軌跡都可以被記錄，因此也就產生了大量的數據。此外，網絡上的文字、圖像、音頻、視頻和地理位置信息等數據也越來越多，很難利用傳統技術對這類數據進行存儲、管理、分析、處理。因此，大數據的產生必將引起銀行客戶管理系統變革，這就需要銀行方面對這類數據有更高、更有效的分析和處理能力。

1.2 CRM存在的問題

CRM體現了以“客戶為中心”的理念，通過提供更快速和周到的優質服務，吸引和保持更多的客戶，并重視現代信息技術，尤其是大數據技術在業務流程管理中的應用，以實現銀行利潤最大化。

目前，各大銀行的CRM系統主要存在以下問題。①市場調研的源數據質量不高、不重視客戶的回訪跟蹤、缺乏收集客戶信息機制和分析工具。②銀行各部門的信息不對稱、CRM系統各模塊不統一，導致整個系統對數據的分析、理解、預測不完整，降低了CRM系統整體的使用效率。③過分重視產品推銷而輕視市場細分，缺乏差異化營銷，不能滿足客戶差異化需求和個性化服務。④包括客戶管理人員在內的銀行工作人員的知識水平、專業素養有待提高和完善。銀行客戶管理人員既要有扎實的金融專業知識、過硬的業務技能、較強的溝通與協調能力，還要有敏銳的市場洞察力和判斷力。

2 大數據環境下銀行客戶關系管理策略

銀行打造核心競爭力的關鍵就是對大數據進行綜合運用。銀行CRM系統結構如圖1所示。針對現有的CRM存在的問題，本文提出了大數據環境下的銀行客戶關系管理方法。

2.1 擴大數據來源，構建完善的客戶信息平臺

采用大數據技術實現擴大客戶數據庫的目的。大數據觀念打破了傳統客戶信息的收集方式，將其與社交網絡相結合，通過盡可能多的渠道對用戶數據進行收集，并從中發掘出有價值的信息。例如，增加微信公眾號、微博官方賬號、易直播等社交網站的動態互動性，增加與客戶的接觸和了解，樹立良好的品牌形象。近兩年，直播平臺日趨增多，并且受到很多人的追捧。銀行也應該與時俱進、勇于創新，采取直播這種更為主動的方式，為潛在客戶提供更多的銀行產品、服務的講解。同時，銀行在構建完善的客戶信息平臺方面，還需要有效挖掘客戶數據信息采集的深度。信息挖掘的深度能有效提高信息的準確性，使銀行可以更加精準地對客戶進行定位，更有針對性地進行服務。

2.2 重視信息分析，細化客戶分層，設計客戶分類詳盡標準

銀行要充分利用CRM系統的數據挖掘能力和分析能力，對客戶的信息數據進行全面的、綜合的分析，打破現有系統數據按照業務范圍進行儲存的原則。針對年齡、性別、常居地、職業、收入、固定資產和投資愛好等標準，對不同類型的客戶進行細致分類，提供適合每一個客戶的產品和服務。在不打擾客戶并征得客戶同意的情況下，與客戶進行溝通交流，以便及時掌握客戶需求和對產品、服務的滿意度。在給客戶提供相關金融產品后，銀行還要提供及時的售后服務，爭取做到有問必答、有疑必解。此外，銀行還要利用CRM軟件建立客戶資源動態數據庫，通過各種渠道（柜前解答、問卷調查、電話詢問、上門回訪等）收集客戶信息并錄入其中，以便設計更為詳細的客戶分類細則。

2.3 為客戶提供個性化的產品和服務

針對不同的客戶，提供個性化服務。銀行可結合市場消費熱點和不同的消費群體，在購房、購車、旅游、金融投資等消費領域不斷創新，為客戶提供多元化的服務。例如，為優質客戶建立個性化檔案，從而能夠根據客戶的信息提供優質服務。銀行也需要能夠快速了解客戶未來的需求變化，并預測銀行未來的需求，使銀行在產品定位和市場決策上能適應這種變化，從而該銀行就有先動優勢，更能吸引客戶和留住客戶。此外，銀行還應該簡化重要客戶的辦事手續，比如繁瑣的填單、密碼輸入等手續。針對特別重要的客戶，銀行可提供客戶經理上門辦理各項業務的服務。在春節、元旦、國慶節、情人節、銀行周年紀念日和客戶生日等一些重要的日子，銀行可以為客戶提供辦卡免年費、買產品送手機、發紅包等福利。

2.4 及時獲取客戶信息反饋，建立完善的客戶調查分析、評估體系

在不打擾客戶的情況下，銀行要真誠地與客戶交流，了解客戶需求，掌握客戶對銀行產品及服務的看法。同時，銀行要及時整理客戶反饋信息，建立更為完善的客戶評估體系，并設計出符合客戶需求的產品和服務，以更好地加強客戶關系管理。

大數據環境下，銀行可以利用微信、微博、直播和論壇等網絡社交工具，通過閱讀客戶的評論和咨詢，實時了解客戶的需求信息。一方面，借助這種方式可以對客戶需求進行及時反饋，另一方面，通過對大量用戶評論進行收集和整理，可以總結發現一些普遍反映的共性問題，通過解決共性問題能提高客戶的滿意度。

2.5 提升銀行工作人員素質，加強客戶經理隊伍建設

提高CRM系統的使用效率，突出“客戶至上”的服務理念。銀行要加強對銀行員工的業務培訓，通過專業培訓培養出業務精湛的技術人才。在培養客戶經理時，銀行應建立完善的培養體系，根據實際狀況制訂培訓計劃和課程設計，而且培訓內容要根據市場的變化和產品的變化進行創新，定期對客戶經理進行考核，以督促其不斷學習和補充知識。此外，銀行要采取相應的措施吸引高學歷的優秀IT人才和管理人才。例如，銀行可采用高薪誠聘、提供住房、解決配偶工作以及子女入學問題等一系列優厚的政策，吸引國內外的優秀人才加入銀行信息及研發等核心部門。

3 結 語

客戶永遠是銀行賴以生存的基礎，誰擁有的客戶資源多，誰就能在競爭中立于不敗之地。大數據是信息技術與互聯網產業發展到一定階段的產物，充分利用大數據技術是提高銀行核心競爭力的關鍵。信息技術落后是制約銀行客戶關系管理發展的重要因素。銀行有必要充分將大數據技術與銀行的CRM系統進行有機整合，形成一個更加完善和統一的系統平臺，讓銀行各級機構、各職能部門充分利用信息，從而最大限度地滿足服務客戶和銀行利益最大化的需求。

主要參考文獻

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