日本新媒體廣告語的語用探析

【摘 要】 廣告語是特定語境下的話語，具有豐富的語用功能和廣泛的研究價值。新媒體的出現給廣告界帶來日新月異的改變，日本在新科技革命的帶動下，成為世界新媒體廣告強國。文章從語用學的預設機制和言語行為兩個角度探討日本新媒體廣告語的語用功能：其一，日本新媒體廣告語具有巧妙精準預設的特點；其二，新媒體廣告帶來嶄新的AISAS消費行為模式。

【關 鍵 詞】新媒體；廣告語；預設機制；言語行為

【作者單位】張萍，成都中醫藥大學外語學院。

【中圖分類號】G206 【文獻標識碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2018.02.021

“新媒體”這一概念已經出現了幾十年，但是對它的定義并未統一。聯合國教育、科學及文化組織認為“新媒體就是網絡媒體”。大眾普遍認為“新媒體是基于計算機技術、數字廣播和通信技術等技術，通過互聯網、無線通信網、衛星和數字廣播電視網等渠道，以電腦、手機、電視、個人數字助理（PDA）、視頻音樂播放器（MP4）等設備為終端的媒體”。在數字技術的帶動下，以網絡媒體為主的數字媒體成為新媒體的主力軍。新媒體環境下，廣告界產生了“新媒體廣告”這一概念。新媒體廣告是指以數字傳輸為基礎，體現在以可實現信息及時互動、終端顯現為網絡鏈接的多媒體視頻上，有利于廣告主體與目標受眾進行信息溝通的品牌傳播行為和形態。

一、日本新媒體廣告

在新科技革命浪潮的推動下，日本一躍成為僅次于美國的世界第二科技應用強國。日本的廣告市場規模僅次于美國和中國。中國以迅猛的發展步伐占領世界廣告市場的巨大份額，而且份額逐年上升，但中國只是“廣告大國”，不是“廣告強國”。日本擁有世界頂級的傳媒集團，且日本家庭電腦的普及率位于世界第一，手機普及率達到人手一部。據報道顯示，日本2008—2016年，報紙、雜志和廣播媒體的廣告費用逐年下滑，而衛星媒體廣告費用和網絡媒體廣告費用年年攀升。可見，日本的新媒體廣告正處于蓬勃發展的上升時期。日本新媒體廣告借助各種新科技的優勢，在廣告創意、營銷、推廣方面成為世界的領頭羊，其新媒體廣告做得有聲有色，廣告創意別出心裁、獨具特色，創作的作品在戛納國際廣告節、克里奧國際廣告節、D&AD;、倫敦國際廣告節中頻頻獲獎。

二、廣告語與語用學

近30年來，人們感受到單純從語義的角度無法詮釋語境的意義，因此，關注語境變化的語用學成為熱門研究領域。語用學是研究人們在特定的語言環境下如何表達和理解話語的一門學科，是一門與社會、文化、信仰、經濟價值、心理等復雜因素密切相關的學科。

毋庸置疑，任何廣告都是在一定語境下完成的，是對社會經濟文化的真實寫照。廣告語是一種目的性很強的言語行為，是最有力量、最活躍、最具影響力的組成部分。日本新媒體廣告屢獲國際殊榮是對其廣告創意、廣告文化的褒獎，日本制造的產品能夠享譽全球是對日本廣告營銷和推廣的肯定。筆者認為，日本新媒體廣告語一定是能夠打動人心的宣傳語，其具有豐富的語用意義和較強的研究價值。

三、巧妙精準的語用預設

預設又稱前提，是語用學的經典研究領域。預設是實施某一言語行為所需要滿足的恰當條件，是交際雙方共有的知識。在交際過程中，有效的語用預設必須滿足合適性和共知性特點。語用預設能加強廣告信息的傳達效果，通過預設可以將共知的背景傳達給消費者。例如：“もう結露で、悩まないで。”（再也不必煩惱玻璃窗上的露珠了。）這是一則環保玻璃的廣告詞，包含了“曾經因為玻璃窗結露而煩惱”的預設背景，以及“環保玻璃窗不因寒冷而結露”的信息，通過預設來對比使用商品的前后狀態，使廣告商品更有說服力。

一般來說，宣傳廣告商品有兩種方式：一是熱點信息傳達，即將商品的賣點作為焦點情報直接傳達給消費者；二是預設信息傳達，即將商品的賣點作為預設信息婉轉地傳達給消費者。例如：“あなたのシューバーは首を振っていますか？”（你的剃須刀可以搖頭嗎？）這則飛利浦剃須刀的廣告使用了“可以搖頭”，直接影射該剃須刀不僅可以剃掉嘴邊、下頜、兩腮的胡須，還可以剃掉長胡須和頑固胡茬。廣告本身沒有直接描述商品的賣點，而是通過預設信息來巧妙地傳達焦點信息，引起消費者的興趣。

日本人具有含蓄的特點，經常通過巧妙且婉轉的預設信息傳達商品的性能和質量，避免語言的平板和單調。例如：“動かない姿にもパワーがある。”（靜止的汽車也有力量。）許多汽車廣告都是宣傳汽車的發動機、動力和駕駛的快感，但這則廣告不僅預設該汽車駕駛的力量感，更聚焦于汽車的靜止時刻。

信息化時代，商品、服務的提供者與消費者之間的有效溝通至關重要，企業向消費者提供必要的商品和服務，必須全面掌握消費者信息。互聯網的普及為廣告帶來極大便利，基于海量用戶的資料收集以及強大的數據分析，互聯網可以實現精確到個人的個性化廣告制作。日本廣告文案人員利用大數據資料，依據消費者的年齡、文化、經濟條件、消費習慣、家庭、興趣以及地域，制作出風格各異的廣告語。

“爽やかな生の美味しさ，糖質50%オフの発泡酒。”（清爽的生啤口感，糖分減半的發泡酒。）朝日啤酒是日本四大啤酒生產商之一，在日本擁有高份額的市場占有率。2003年，朝日推出一種含麥芽糖成分比啤酒低很多的發泡酒，此廣告語的預設是“含糖分較少的飲料，對消費者的身體健康有益”。朝日啤酒通過這則廣告詞不僅宣傳了發泡酒的美味口感，更表達了其關注消費者健康的情感，這是一則有溫度的廣告語。在健康意識較強的日本，該酒自2005年銷售以來一直受到人們的喜愛，創下年度總銷售額110萬箱的業內佳績。

四、AISAS消費行為模式

言語行為是語用學的重要部分和核心理論。言語行為是指人們通過說一句話或說若干句話來執行一種或若干種類似行為，而且這些行為的實現還可能對聽話人帶來某些后果。從語用學的角度來看，言語行為不僅言有所述，且言有所為，甚至涉及言后之果，即所述所為給聽話人帶來某種后果或者影響。傳統媒體的廣告語通常產生AIDA的言語行為結果，即消費者接觸到商品或者服務的廣告語后，產生“引起注意（Attention）→產生興趣（Interest）→喚起欲望（Desire）→促成行動（Action）”的一系列消費活動。

然而，在互聯網和手機普及的今天，人們獲取或者購買商品的渠道發生了改變。當消費者注意到商品或商品廣告后，通常會主動在網絡上查找信息，并與他人分享自己的收獲。基于這種變化，日本新媒體廣告語的制作逐漸形成AISAS消費行為模式，即“引起注意（Attention）→產生興趣（Interest）→主動搜索（Search）→促成行動（Action）→信息分享（Share）”。具體來說，首先，消費者注意到商品的廣告語（Attention），若對此產生興趣（Interest），就會通過網絡搜索引擎、企業官方網站、購物網站等方式收集信息（Search）。接下來，消費者參考體驗者或購買者的感受和意見，同時對照企業發出的信息做出綜合判斷，最終決定是否購買商品（Action）。購買商品之后，再將自己的感想發表到網上或是與人直接交流分享，自己也就成為口碑傳播中的信息發布者（Share）。

例如，2010年優衣庫制定的系列網絡廣告“Lucky Counter”（幸運柜臺），就是通過優衣庫官方網絡商店和Twitter、Facebook的相互配合來達到宣傳目的。“Lucky Counter”是一個折扣分享系統，首先，消費者注意到該折扣分享系統（Attention），接下來，有興趣（Interest）的消費者在網絡上搜索（Search）該活動的banner，點擊后可以看到參加折扣活動的商品，消費者如果有喜歡的商品，就可以通過網店系統將商品及活動的信息發送（Share）到自己的Twitter 上，發送成功后商品的價格就會降低。在成功購買商品（Action）之后，網店系統就將收據和積分發送到消費者的Twitter或Facebook上。這則廣告引起了很大的轟動，優衣庫網店上排起了長隊——日本18萬人，中國臺灣63萬人，中國大陸130萬人，最終優衣庫以超過100億日元的銷售額創造了日本的單日銷售紀錄。

新媒體的出現給廣告界帶來日新月異的改變，日本在新科技革命的帶動下，成為世界新媒體廣告強國。文章從預設機制和言語行為兩個角度探討日本新媒體廣告語的語用功能，得出以下結論：一是基于智能互聯網的前期分析，日本新媒體廣告語具有巧妙精準預設的特點；二是日本新媒體廣告語引發新的AISAS消費行為模式。文章初步探討了日本新媒體廣告語的語用功能，語用學具有廣泛含義，廣告語的語篇、禮貌原則、合作原則以及跨文化語用等還需要更多學者做進一步探究。

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