論出版融媒體發展的動因與路徑

黃先蓉?劉玲武

【摘 要】 結合產業融合理論，出版融媒體發展的動因包括宏觀環境因素、企業自身發展、技術進步與創新、市場需求旺盛四個方面，基于此，本文提出以技術主導的滲透型、以內容主導的交叉型和以資本主導的重組型三種發展路徑。

【關 鍵 詞】出版融媒體；產業融合；動因；路徑

【作者單位】黃先蓉，武漢大學信息管理學院；劉玲武，中南大學文學與新聞傳播學院。

【基金項目】國家社會科學基金項目“媒介融合背景下的版權機制研究”（項目編號：15BTQ046）。

【中圖分類號】G230 【文獻標識碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2018.02.009

產業融合是現代產業發展的必然趨勢。市場經濟條件下，隨著技術的發展，產業邊界日益模糊，企業的并購頻頻發生，引發新的產業革命，這種革命是對傳統產業邊界的固化以及分立的根本否定。在產業融合實踐中，由于信息技術及互聯網的發展，電信、廣播電視和出版等產業在數字融合的基礎上率先實現了產業融合，形成了一種新型的產業形態[1]。出版融媒體發展便是一次在產業融合基礎上對傳統出版產業的革命。

一、出版融媒體概述

融合是經濟學上一種普遍的產業現象，就出版傳媒界而言，媒體融合只是產業融合的一個層面。產業融合是由于信息化技術的進步和政府管制的放松，為適應產業增長而發生在產業邊界和交叉處的技術融合，在經過不同產業或行業之間業務、組織、管理和市場的資源調整后，改變了原有產業產品和市場需求的特征，導致產業內的企業之間競爭合作關系發生改變，從而導致產業界限的模糊化甚至重劃產業界限[2]。產業融合使技術、業務、運作、市場等產業邊界清晰的不同產業之間出現可以相互替代的產品和服務，各產業之間從分立、沒有競爭走向合作與競爭。媒體融合是一種發生在傳媒領域的產業融合形態。最早提出媒體融合這一設想的是尼古拉斯·尼葛洛龐帝教授，他用三個圓圈分別表示計算機業、印刷出版業和廣播電影業的技術邊界，媒體融合的過程便是三者趨于交叉重疊的聚合過程，且三個圓圈的交叉處是成長最快、創新最多的領域。而當前出版傳媒業的發展也印證了這一設想。

出版融媒體是融媒體在出版傳媒產業的運用，是一種傳統媒體進行轉型升級，實現與新興媒體融合發展的一種表現形式，是充分利用既有共同點又存在互補性的不同類型的媒體（如廣播電視媒體），并借助其他產業（如IT產業）所具有的先進技術和雄厚資本，從技術、產品、服務、市場等方面全面整合，以促進出版傳媒產業的繁榮發展。出版融媒體所囊括的如果只有媒體，可以用媒體融合來框定，但有的還涉及其他產業（如IT產業），所以只能用產業融合來框定。可見，出版融媒體不僅是產業融合在出版傳媒領域的具體體現，還是產業融合和媒體融合的產物。

第一，出版融媒體是出版與其他媒體融合的業務體現。近年來，出版業不斷試水影視業，無論是大型的出版傳媒集團，還是單體出版社，抑或具有實力的民營出版公司，都紛紛涉足影視業。例如，由新華文軒投資成立的北京華影文軒影視文化有限公司，拍攝了電視劇《歷史轉折中的鄧小平》、電影《畫皮II》；作家出版社成立的控股影視公司百城映像（北京）國際文化傳媒有限公司，主要對作家出版社的文學作品進行影視改編、版權交易，代表作有電影《天津閑人》《危城之戀》《蝕》等；民營出版公司方面，由北京磨鐵圖書有限公司全資創辦的子公司磨鐵娛樂涉足影視制作行業，拍攝了電影《從你的全世界路過》、電視劇《天意之秦天寶鑒》等，其中電影《從你的全世界路過》最終票房超過8億元人民幣，為磨鐵圖書的電影首作交出了不錯的成績單。

第二，出版融媒體是出版傳媒產業與其他產業融合發展的必然要求。傳統媒體以優質的內容見長，但技術是其短板，同時在媒體融合過程中還需要大量資金支持。“傳統媒體不進行產業融合而單純進行媒體融合的話，如果沒有中央財政的支持則難以有足夠的資金支持，難以保障媒體融合的正常運轉。”[3]因此，為實現轉型升級，傳統媒體必須借助其他產業所具有的技術與資本優勢。例如，中南傳媒與華為技術公司合作，整合雙方在內容、技術、渠道、市場等方面的優勢，以內容運營與開發、技術研發和終端提供為支撐，實現出版資源、資本、平臺三者的有效結合，打造世界一流的數字出版與運營平臺。

第三，出版融媒體是落實國家實施媒體融合發展戰略的必然產物。國家從戰略層面推動媒體融合發展始于2014年中央全面深化改革領導小組第四次會議通過的《關于推動傳統媒體和新興媒體融合發展的指導意見》，有關推動出版融合的文件始于2015年，國家新聞出版廣電總局聯合財政部共同下發《關于推動傳統出版和新興出版融合發展的指導意見》。這兩份具有戰略意義的指導文件，對包括出版社在內的傳統媒體開展融合業務、進行融合發展起到直接的引領和指導作用。各出版集團、報業集團、廣電集團等傳統媒體紛紛借助政策東風，進行媒體融合發展。同時，媒體融合戰略的實施是為增強傳統媒體在“互聯網+”時代的話語權，如關于出版融合的指導意見指出，推動傳統出版和新興出版融合發展，是把傳統出版的影響力向網絡空間延伸的迫切需求。可見，作為媒體融合發展的一種形式，出版融媒體發展不僅是企業層面積極貫徹落實媒體融合發展戰略的具體表現，還是政府進行宏觀調控的必然結果。

二、出版融媒體發展的動因

就產業融合視角來看，有關產業融合的動因，多數學者認為是技術進步與政府管制放松的結果[4]；也有學者認為管理創造性與技術進步和管制放松共同促進了產業的融合[5]；還有學者認為企業跨產業并購[6]、競爭合作的壓力、跨國公司的發展[7]等都是產業融合發展的動因。本文結合出版傳媒產業的特征，認為宏觀環境因素、企業自身發展、技術進步與創新、市場需求旺盛等共同促進了出版融媒體的發展（見圖1）。

圖1 多因素綜合作用促進出版融媒體發展示意圖

1. 宏觀環境因素是出版融媒體發展的外部驅動

作為出版融媒體發展的外部驅動，宏觀環境因素主要包括國家層面的政策引導、戰略需求以及放松規制。政策引導方面，《關于推動傳統媒體和新興媒體融合發展的指導意見》和《關于推動傳統出版和新興出版融合發展的指導意見》兩份文件，從國家層面為出版融媒體發展提供直接引導，并從制度、政策、財政、人才、項目等方面給予支持。戰略需求方面，出版融媒體發展過程中，特別是與新興媒體融合的過程中，出版傳媒產業若要占據核心地位，關鍵在于內容，特別是有版權的內容。有關出版融合的指導意見指出，要堅持“內容為本技術為用、內容為體技術為翼”，因此在出版融媒體發展中，出版單位必須牢牢掌握核心版權資源，積極對版權資源進行運用與管理，從這個角度講，出版融媒體發展也是國家實施版權（知識產權）戰略的需求。產業規制方面，政府對產業規制的放松也促進了出版融媒體的發展。放松規制實質上是使“無形的手”發揮作用，而“有形的手”不再對市場進行直接干預，而被限定于維護市場秩序[8]。就出版融媒體發展而言，放松規制意味著出版傳媒產業能夠借助資本市場、IT產業等原本不存在競合關系的產業推動自身的發展。

2. 出版傳媒產業的發展是出版融媒體發展的內生動力

首先，出版傳媒產業通過出版融媒體發展可以獲取競爭優勢。出版傳媒產業擁有大量優質版權資源，但僅僅擁有并不能轉化為競爭優勢，必須通過產業融合和媒體融合的方式，打通上下產業鏈，充分利用不同類型且互補的媒體和產業，對版權資源進行全方位、立體化的開發利用，才能形成競爭優勢。而出版融媒體的發展便是將版權資源的存量轉化為出版傳媒產業的增量，進而獲取競爭優勢，如上文提及的作家出版社。其次，出版融媒體發展是出版傳媒產業轉型升級的重要形式。為適應媒體融合發展的需要，出版傳媒產業必須進行轉型升級，對內部組織結構進行重構再造，逐步打破原有的生產流程，出版融媒體發展能夠滿足上述要求。各出版企業為推進融媒體發展，必須組建、設立獨立、高效的融媒體部門進行戰略的制定、產品的開發、技術的運用等，并以融合思維打造適應“互聯網+”時代全新的生產機制，實現一個內容多種創意、一個創意多次開發、一次開發多種產品、一種產品多個形態、一次銷售多條渠道、一次投入多次產出、一次產出多次增值的生產經營運行方式。

3. 市場需求旺盛是出版融媒體發展的基本前提

根據馬斯洛需求層次理論，大眾對文化產品的消費是屬于精神層面的需求，對應的是高層次的需求和消費。一方面，隨著經濟的發展、社會的進步，人們對文化產品的需求日益旺盛。尤其在“互聯網+”時代，這種需求更是呈現個性化、多樣化的趨勢，消費方式也變得高效率、低成本、快節奏。伴隨這種變化的出現，消費結構隨之改變，這為出版融媒體的發展提供了市場基礎。另一方面，隨著產業融合、媒體融合的發展，新的融合產業與產品的出現，也引導了市場需求結構的變化，進而導致需求供給方的融合，最終促進產業融合再發展。出版融媒體發展也是如此。以印刷出版業與互聯網融合發展為例，二者交叉處產生的融合產業已成為新的經濟增長點，電子書、博客、移動出版等發展迅速。《2016—2017中國數字出版產業年度報告》顯示，2016年我國數字出版產業累計用戶規模達16.73億人，整體收入規模為5720.85億元，占整個新聞出版產業收入的24.2%[9]。可見，從一定程度上看，出版融媒體發展是市場需求驅動的結果。

4. 技術進步與創新是出版融媒體發展的重要保障

技術進步與創新是產業融合的促成器，也是出版融媒體獲得發展的重要保障。技術進步與創新是指包括產品、設備、系統的創新等在內的技術逐步商業化，并能產生不同產業間通用的技術平臺，通過技術的運用以及技術平臺的搭建，能夠消除不同產業間技術進入壁壘，使不同產業間的技術邊界與生產方式趨于相同[10]，進而提高產品質量，開發生產新產品，提供新服務，占據市場并實現價值。

技術進步與創新主要通過三方面保障出版融媒體發展。一是開發多產業通用的技術，使出版傳媒產業產品的專屬性和差異性降低，從而降低其他產業進入的壁壘，促進出版傳媒業與其他產業的融合。如開發計算機業、印刷出版業、廣播電影業通用的數字技術，使原本分離的三種提供信息服務的媒體逐步融合一體化。二是使原本只適用于單個產業的技術向其他多個產業滲透，逐漸消除不同產業之間技術的邊界，產生新的融合型產業。就出版傳媒業而言，通過運用其他產業技術，結合自身產品的特征，能夠開發出新的產品或服務。例如，電子圖書的產生就是運用了電子信息產業的電子信息技術。三是改變需求結構，促進產業間功能的融合，使不同產業生產出功能相同或者具有替代性的產品。就出版傳媒產業而言，讀者想要閱讀，既可看紙質書，也可進行在線閱讀，還可通過聽書平臺聽書，抑或觀看由圖書改編而成的影視劇等。而紙質圖書屬于印刷出版業，在線閱讀和聽書平臺都屬于廣義上的計算機業，影視劇則屬于廣播影視業。出版融媒體的發展正是包含上述所有可能出現的情況。

三、出版融媒體發展的路徑

出版融媒體發展的本質是融合發展，是通過產業融合的方式促進出版傳媒產業的發展。產業融合的過程并不是不同的產業企業進行合作或者兼并重組就能完成的，它是主導技術、核心資源、運行平臺、組織結構、商業模式等全面調整與變遷的過程。我國目前出版傳媒產業結構與融合的技術、資本、市場、需求等并不十分相容，客觀上阻礙了融合發展的進程。盡管頂層設計層面已釋放出融合的信號，如國家新聞出版廣電總局的組建、相關政策的出臺等，但融合發展從根本上講是一種經濟行為，國家宏觀調控這只“有形的手”仍無法替代市場這只“無形的手”。據此，本文從產業融合相關理論出發，結合出版融合發展的現狀，探索出版融媒體發展的路徑。

1. 以技術主導的滲透型發展路徑

從產業融合角度來講，產業滲透型融合往往發生在高科技產業與傳統產業的邊界處。就出版融媒體發展而言，此路徑主要是基于技術的進步與創新，以技術為紐帶，出版傳媒產業與其他相關產業的融合發展，如媒體融合發展中實施的平臺型媒體戰略。該戰略的運用是在出版融媒體發展過程中，出版傳媒企業利用自身資源和內容優勢，與互聯網科技企業進行合作，通過應用新技術與新的媒介載體，打造平臺型媒體。通過平臺的構建，出版傳媒企業能夠充分有效利用互聯網技術，以多媒體為載體，開發包括微信、微博、客戶端等在內的多種媒介傳播渠道，打通跨媒體、跨行業的產業價值鏈，形成價值聯動，促進出版融媒體發展。例如，中國出版集團就是以綜合平臺建設作為數字化戰略發展的基本定位和戰略目標，以自身內容資源為基礎，建設開放式、國際化、延展性的內容聚集、傳播、交易和服務功能的綜合平臺，同時還建設了包括工具書平臺、音樂平臺等在內的六個專業平臺，以推動集團業務的轉型和升級，實現融合發展。

2. 以內容主導的交叉型發展路徑

產業交叉型融合指的是通過產業間功能的互補和延伸實現的融合。結合出版傳媒產業的發展現狀，該路徑是以內容為主導，通過與其他產業融合發展以增加新的功能和內涵，實現市場競爭力的提升。以內容為主導，即堅持“內容為王”的原則，為用戶提供高質量、專業化、權威性的內容，然而“內容為王”并不是簡單的意味著有內容必然能實現發展。隨著互聯網特別是移動互聯網技術的發展，用戶接收信息的方式改變了，用戶已不再單純扮演接收信息、消費信息的角色，用戶因素在出版傳媒產業內容生產中的成分在加大。因此，在出版融媒體發展中，走以內容主導的交叉型發展路徑，是建立在對出版傳媒產業自身核心競爭力的理解、對融合發展理念的認識、對內容重視和對用戶了解的基礎之上。換言之，是在“內容為王”的前提下，將內容生產轉變為做產品、做服務，這既是對出版傳媒產業原有業務的延伸和升級，也是出版融媒體發展的應有之義。一方面，將優質的內容通過運用媒介技術在新的媒介載體上呈現，提高用戶體驗，能夠提升出版融媒體發展競爭力；另一方面，利用大數據等技術分析受眾需求，為受眾提供精準化產品與服務，增強用戶黏性，反過來也能促進出版融媒體發展。

3. 以資本主導的重組型發展路徑

著名經濟學家厲以寧曾指出，文化產業的發展路徑是“文化企業+高新技術+資本市場”[11]，若文化產業不進入資本市場，不進行資本運作就無法做大做強。作為文化產業重要組成部分的出版傳媒產業，無論選擇何種發展路徑，若想做大做強，必定要進入資本市場，進行資本運作。資本市場是最高層次的市場，企業發展到一定程度時，必然要走向資本市場。資本運作是利用資本本身具有的特性，通過流動、投資、參股、控股等方式，實現企業資產和生產要素的優化配置以及產業結構的動態調整[12]。就出版融媒體發展而言，其走以資本主導的重組型發展路徑就是借助資本市場，與其他產業進行資本的合作運營，促進資源、結構的重組，達到價值增值和效益增長，實現出版傳媒產業跨越式發展。一方面，通過資本運作，出版單位能夠吸納大量社會閑散資金，擴大出版傳媒產業的經濟實力和社會影響力，提高競爭力和抗風險能力，為出版融媒體發展提供強有力的經濟保障。另一方面，通過與其他產業之間的資金融通，出版單位能夠加強現代企業制度建設，進而倒逼出版傳媒產業內部的機制體制改革，實現出版傳媒產業結構的優化和商業模式的轉變。

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