探究暢銷變常銷的奧秘

【摘 要】 暢銷書是在一定周期內(nèi)達(dá)到大銷量的書籍，常銷書是在較長生命周期內(nèi)均保持較大銷量的書籍，將暢銷書升級為常銷書，不僅能給出版社帶來穩(wěn)定收入，還有利于樹立圖書品牌。文章以文學(xué)圖書為例，總結(jié)出版社挖掘圖書價(jià)值，運(yùn)用符合時(shí)代特征的傳播方式，進(jìn)行持續(xù)宣傳、精準(zhǔn)定位與個(gè)性化營銷，從而將暢銷書升級為常銷書的奧秘。

【關(guān) 鍵 詞】暢銷；常銷；出版策略；品牌

【作者單位】張鴿，河南大學(xué)。

【中圖分類號】 G230 【文獻(xiàn)標(biāo)識碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2018.02.008

暢銷與常銷，是在圖書營銷市場中，頻繁被提及的兩個(gè)詞匯，兩者經(jīng)常被人混為一談。何為暢銷，何為常銷，二者關(guān)系如何，暢銷如何升級為常銷，樹立常銷理念又能為當(dāng)前國內(nèi)出版生態(tài)的優(yōu)化發(fā)揮哪些積極作用，本文嘗試予以解讀。

一、暢銷與常銷，出版社的兩面旗幟

從定義與相互關(guān)系來看，暢銷書是在一定周期內(nèi)達(dá)到大銷量的書籍，如由出版社發(fā)行出版的網(wǎng)絡(luò)小說。而常銷書是在較長的生命周期內(nèi)均保持較大銷量的書籍，如四大名著等經(jīng)典書籍和《平凡的世界》《白鹿原》等具有較高文學(xué)價(jià)值的現(xiàn)當(dāng)代書籍。暢銷書是常銷書的必要條件，即常銷書的前提是暢銷書，而常銷書則是暢銷書的充分條件，有眾多的暢銷書經(jīng)歷了曇花一現(xiàn)，最后悄然消失，只有具有持久生命力的暢銷書才能成為常銷書。由此可見，常銷書的銷量和生命周期非一般暢銷書可比。如哈爾濱出版社出版的《致加西亞的信》，從2002年5月至2007年9月累計(jì)銷售224萬冊， 該書2002年銷售12萬冊，2003年銷售36萬冊， 2004年銷售78萬冊， 2005年銷售42萬冊，2006年銷售34萬冊， 2007年截至9月銷售22萬冊。按照暢銷出版物銷售的慣例，圖書在銷售三年后， “生命曲線”應(yīng)該直線下滑， 而 《致加西亞的信》卻在第四年、第五年還有40多萬冊、30多萬冊的銷售空間，可見其旺盛的生命力，也使它成功地從暢銷書升級成常銷書。

從市場售賣的構(gòu)成上看，如果把圖書市場看作一座金字塔，那么市場上大量在售的一般書籍構(gòu)成了金字塔的塔基，暢銷書籍構(gòu)成了塔體，常銷書籍構(gòu)成了塔尖。暢銷書是出版社發(fā)展的活力源泉，常銷書是出版社的品牌與標(biāo)志。以文學(xué)作品為例，如人民文學(xué)出版社的《魯迅全集》等、作家出版社的《三重門》等、中華書局的“中華經(jīng)典藏書”系列，這些標(biāo)志性出版物不僅在長期銷量上給予出版社穩(wěn)定收入，更為出版社贏取了良好的口碑。因此，出版社必須暢銷書與常銷書同時(shí)抓，既保障短期利益，又保障長期戰(zhàn)略發(fā)展。而在當(dāng)前國內(nèi)出版界普遍看重眼前利益忽視戰(zhàn)略發(fā)展的當(dāng)下，樹立常銷書理念，使暢銷書升級為常銷書，具有重要的意義。

二、暢銷變常銷，優(yōu)化出版策略

對于大部分出版社來說， 從出版暢銷書到出版常銷書，是其品牌建立的過程，也是其維持穩(wěn)定的基礎(chǔ)，常銷書出版的多寡更是其圖書品牌的標(biāo)志?？梢哉f，出版社的生存之道就是聚焦暢銷書，立足常銷書，重視暢銷書到常銷書的轉(zhuǎn)化。筆者認(rèn)為，至少可以從精心策劃出版物內(nèi)容、緊跟時(shí)代趨勢、持續(xù)精準(zhǔn)定位、迎合讀者心理變遷、開展復(fù)合式營銷以及借助消費(fèi)心理6個(gè)方面，為暢銷書升級為常銷書提供動力。

1.“文學(xué)價(jià)值+公信力加推”，暢銷書變常銷書的內(nèi)容之道

貫穿暢銷書向常銷書發(fā)展的一條主線是 “內(nèi)容為王”。 縱觀圖書市場，許多文學(xué)作品之所以能從暢銷發(fā)展到常銷，首先其本身就具有極高的文學(xué)價(jià)值，這種文學(xué)價(jià)值，由于作品主題擁有歷史高度、與社會現(xiàn)實(shí)緊密結(jié)合及文學(xué)表現(xiàn)手法高超，不隨時(shí)間的轉(zhuǎn)移而轉(zhuǎn)變，是能夠經(jīng)受時(shí)間檢驗(yàn)，在文學(xué)史上留下痕跡。其次，具有較高文學(xué)價(jià)值的作品，在歷史的發(fā)展長河中，一定會得到公正的學(xué)術(shù)評價(jià)，公信力的加持，為文學(xué)作品變?yōu)槌ｄN書提供了重要的推力。以2000年獲得第五屆茅盾文學(xué)獎的《塵埃落定》為例，作品由于展現(xiàn)了獨(dú)特的藏族風(fēng)情及土司制度的浪漫和神秘，本身具備較大的傳播價(jià)值，又借助茅盾文學(xué)獎的公信力，得到持續(xù)暢銷，最終成為常銷作品，目前已累計(jì)銷售近百萬冊。反之，不具備較高文學(xué)價(jià)值的文學(xué)作品，也許一時(shí)契合了讀者的閱讀興趣成為暢銷作品，但由于經(jīng)不起時(shí)間沉淀最終未成為常銷作品，眾多網(wǎng)絡(luò)小說出版后曇花一現(xiàn)便是有力的說明。因此，要使暢銷書變?yōu)槌ｄN書，選擇具有較高文學(xué)價(jià)值的作品加以重點(diǎn)營銷，是基本的方向。

2.“圖書魅力+影視交互”，暢銷書變常銷書的時(shí)代之道

在IP時(shí)代的當(dāng)下，圖書作品尤其是文學(xué)作品要想變?yōu)闀充N作品進(jìn)而跨入常銷之列，與影視文化等大眾文化的雙向交互是出版社重點(diǎn)考慮的方向，也是作品脫穎而出的取勝之道。首先，信息時(shí)代影視媒介的發(fā)展與大眾文化的通俗性、生動性與消費(fèi)性特征相結(jié)合，使影視文化成為大眾樂于接受的大眾文化，文學(xué)作品借助影視文化的形式，能有效傳播文學(xué)價(jià)值，形成暢銷書效應(yīng)。其次，相較于社科類、經(jīng)管類等圖書種類，文學(xué)作品特有的敘事型特征與影視文化的表現(xiàn)形式契合度高、結(jié)合度廣，有利于其文學(xué)價(jià)值的長期傳播，為常銷書的形成提供持續(xù)動力。以1994 年第四屆茅盾文學(xué)獎作品《白鹿原》為例，作品迄今已累計(jì)銷售超過150萬冊，尤其在2010年之后，迎來銷售的又一次高峰。它的長期暢銷特別是近年來再次迎來銷售熱潮，一方面因其擁有較高的文學(xué)價(jià)值，另一方面則是因?yàn)楸桓木帪殡娪?、電視劇，書籍影響力得到進(jìn)一步廣泛傳播。近年來，《平凡的世界》等文學(xué)作品紛紛進(jìn)行了影視劇改編，這是出版社準(zhǔn)確把握時(shí)代特征，主動擁抱大眾文化傳播新形勢的結(jié)果。因此，要使暢銷書變?yōu)槌ｄN書，尋求文學(xué)作品與影視文化的IP互動傳播，是符合當(dāng)今時(shí)代大眾文化傳播新動向的有效渠道。

3.“持續(xù)宣傳+精準(zhǔn)定位”，暢銷書變常銷書的營銷之道

如果沒有良好的宣傳造勢和定位準(zhǔn)確的分銷渠道，再好的書也難以保持常銷的狀態(tài)。以余秋雨的《文化苦旅》為例，除了作品自身開創(chuàng)了文化散文的文學(xué)作品新形式，宣傳端與營銷端的策劃也為該書的常銷發(fā)揮了重要作用。在宣傳端，《文化苦旅》以當(dāng)年罕見的高規(guī)格首發(fā)式為其營銷定下了基調(diào)，并通過持續(xù)的全國簽售會維持良好的宣傳氛圍。其后，出版社準(zhǔn)確定位該書的主要讀者群聚集在中學(xué)，對象主要是語文教師，他們除了自己讀，還推薦該書作為學(xué)生課外必讀物，在教師的指引下，有的學(xué)生甚至還寫了讀后感寄給出版社。有了這一市場條件，出版社及時(shí)把營銷重點(diǎn)調(diào)整到教育部門和學(xué)校，并特別和一些重點(diǎn)學(xué)校進(jìn)行合作，如上海崇明中學(xué)、浙江嘉興中學(xué)等。出版社在這些學(xué)校成立了《文化苦旅》讀書會，學(xué)生們定期交流閱讀心得，寫讀書筆記，出版社通過這種精準(zhǔn)定位為該書打造了持續(xù)影響力，更通過互動與口碑營銷相結(jié)合的方式形成了以該群體為輻射核心的長期購買力。可見，持續(xù)的宣傳與精準(zhǔn)的定位營銷，能使圖書保持高效的傳播率，這也是確保圖書從暢銷到常銷的重要推動力。

4.“抓住社會變遷+迎合讀者需求”，暢銷書變常銷書的受眾之道

在文學(xué)消費(fèi)市場上，文學(xué)作品之所以能暢銷，起支配作用的是接受主體對接受對象的偏愛心理，即該作品符合主流消費(fèi)群體的閱讀心理和消費(fèi)習(xí)慣。在暢銷作品向常銷作品發(fā)展的道路上，如何使圖書作品始終保持對主流消費(fèi)群體的吸引，這是一條重要的策略。這就需要出版社緊扣新的社會思潮、新的社會動態(tài)，掌握主流讀者群體的年齡變遷、視角變遷、消費(fèi)習(xí)慣和閱讀心理的新需求和新變化，使文學(xué)作品的時(shí)代價(jià)值常新。本文所指的“新”主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面。一方面，出版社通過與新形勢、新氣象結(jié)合，使經(jīng)典文學(xué)作品煥發(fā)新的時(shí)代價(jià)值，從而使作品保持常銷。如抗日戰(zhàn)爭勝利70周年之際，人民文學(xué)出版社結(jié)合這一重大紀(jì)念日策劃推出的系列紅色經(jīng)典文學(xué)作品，使這些長期暢銷的圖書再一次迎來銷售高潮。另一方面，出版社與當(dāng)前圖書市場主流消費(fèi)群體80后讀者的審美期待視野相契合，策劃打破傳統(tǒng)、凸顯個(gè)人價(jià)值但又符合社會主流價(jià)值的青春文學(xué)。以韓寒的《三重門》為例，該書從出版至今共重印50多次，總銷量達(dá)130多萬冊，創(chuàng)下了當(dāng)代文學(xué)銷售數(shù)量的高峰。之所以能保持長期暢銷，是因?yàn)樵摃鴾?zhǔn)確把握了時(shí)代變遷中一代甚至兩三代青年群體的閱讀新需求，同時(shí)又具有較高的文學(xué)性。

5.“歷史積淀+復(fù)合式營銷”，暢銷書變常銷書的持久之道

在圖書市場尤其是文學(xué)市場的競爭中，存在圖書的“狼群效應(yīng)”，即在某一品牌暢銷書向常銷書轉(zhuǎn)化的過程中，常常需要同一系列或同類別書籍的集體策劃與復(fù)合式營銷，以“底盤”（即歷史經(jīng)典書籍）與“中盤”（某一重點(diǎn)營銷的書籍）互為支持的方式，為某一書籍的熱銷持續(xù)加推。以《于丹〈論語〉心得》為例，中華書局依托自身的品牌優(yōu)勢，在推出該書之后，又相繼推出“中華經(jīng)典藏書”系列和《論語300句》，這些圖書為《于丹〈論語〉心得》造勢，而《于丹〈論語〉心得》的暢銷所引起的國學(xué)熱又為“中華經(jīng)典藏書”系列等書籍的銷售營造了良好氛圍。結(jié)果，不僅《于丹〈論語〉心得》長期占據(jù)暢銷書榜前列，《論語300句》也在半年時(shí)間內(nèi)銷售4萬冊以上， “中華經(jīng)典藏書”系列也收到很好的市場效果，形成了同一系列圖書常銷的良好態(tài)勢。

6.“名人效應(yīng)+趨同心理”，暢銷書變常銷書的名人之道

利用名人效應(yīng)進(jìn)行傳播，是新聞傳播領(lǐng)域的常用方法。在將暢銷書轉(zhuǎn)變?yōu)槌ｄN書的過程中，這一方法也可借鑒使用。莫言獲得諾貝爾文學(xué)獎之后，其成為中國文學(xué)圈最具名人效應(yīng)的作家，中國作家出版社及時(shí)推出《莫言作品全集》，一時(shí)洛陽紙貴。隨著名人效應(yīng)的擴(kuò)散，一批批本不熱衷莫言文學(xué)作品的消費(fèi)者也由于趨同心理加入到購買行列。其后，莫言的單行本《蛙》《豐乳肥臀》《紅高粱家族》《生死疲勞》等也重印數(shù)次，這些文學(xué)作品已步入常銷書的行列?？梢?，利用名人效應(yīng)爆發(fā)的重要時(shí)間節(jié)點(diǎn)開展事件營銷并做好持續(xù)宣傳，也是暢銷書轉(zhuǎn)化為常銷書的可行方法。

綜上所述，以文學(xué)作品為例，圖書要從暢銷書發(fā)展到常銷書，絕不僅僅是單一要素的作用，需要以文學(xué)價(jià)值為基礎(chǔ)，即將策劃內(nèi)容優(yōu)秀的作品作為前提條件；以符合時(shí)代特征的傳播方式為必要手段，即緊貼大眾的閱讀新需求，緊跟社會發(fā)展的時(shí)代動向與大眾文化的傳播趨勢；以精準(zhǔn)與個(gè)性化的營銷方式為重要渠道，即在營銷過程中貫穿持續(xù)的宣傳、精準(zhǔn)的定位，輔以事件營銷、口碑營銷、互動營銷等手段，長期推動圖書的暢銷直至其形成常銷。

三、常銷迎常勝，樹立圖書品牌

國外成熟的出版社經(jīng)驗(yàn)表明，相比暢銷書，常銷書才是出版社穩(wěn)定的收入來源。因此，出版社需要構(gòu)建自己的常銷書品牌。構(gòu)建常銷書品牌，不僅對出版社本身，而且對圖書出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展都將產(chǎn)生積極作用。

1.常銷書的基礎(chǔ)性作用要求出版社正確處理暢銷書與常銷書的關(guān)系

我國圖書出版界以往過于重視暢銷書的營銷，忽略了常銷書的基礎(chǔ)性作用，以致很多出版社長期以來并未樹立經(jīng)得起時(shí)間考驗(yàn)的品牌。隨著出版業(yè)生態(tài)的日趨成熟，常銷書的重要性愈加凸顯。因此，樹立常銷書的理念，有利于出版社形成“暢銷書”與“常銷書”兩手抓的模式。即一手抓暢銷書不放松，“無暢銷書不活”——暢銷書是確保出版社發(fā)展的活水，一家出版社若長期沒有暢銷書，影響力就會減弱，讀者的評價(jià)也會降低，出版社必須把抓暢銷書放在優(yōu)先位置；另一只手也要長期抓常銷書不放，“沒有常銷書不穩(wěn)”——經(jīng)典和準(zhǔn)經(jīng)典的常銷圖書，生命力持久，可實(shí)現(xiàn)比較穩(wěn)定的銷售，成為出版社生存發(fā)展的支柱，因此應(yīng)該把抓常銷書放在戰(zhàn)略位置。同時(shí)，實(shí)現(xiàn)常銷書與暢銷書彼此互動，通過暢銷書推動常銷書的銷售，提高出版社的市場美譽(yù)度。

2.常銷書的長期性特征要求出版社更加明確自身定位

常銷書是出版社發(fā)展的基礎(chǔ)，但是由于市場接受程度不一樣，且形成常銷態(tài)勢需要長期的時(shí)間積累，出版社樹立常銷書的品牌就需要明確的定位和科學(xué)的選擇。出版社必須根據(jù)自身的發(fā)展定位，集中優(yōu)勢構(gòu)建具有自身優(yōu)勢的常銷書，形成獨(dú)特品牌，并以其為展示和延展，尋求構(gòu)建更多的圖書品牌。這也為出版社進(jìn)一步明確發(fā)展定位和優(yōu)勢找到了切入點(diǎn)和契合點(diǎn)。

3.常銷書的高品質(zhì)要求出版社樹立精品意識

出版界普遍認(rèn)為，我國每年出版的圖書，不是少了而是太多了。出版社總抱怨書號不夠用，其實(shí)書號什么時(shí)候用、用在哪里、為何要用、用后產(chǎn)生什么效益，其都沒有想明白、看清楚。這種缺乏科學(xué)規(guī)劃的思維，導(dǎo)致了圖書的有效品種不足，動銷品種不多。樹立常銷書的理念，要求出版社挖掘圖書價(jià)值，運(yùn)用符合時(shí)代特征的傳播方式，進(jìn)行持續(xù)宣傳與精準(zhǔn)定位營銷；要求出版社樹立精品意識，不求全品種鋪開，而在主打板塊上鍛造核心品種，創(chuàng)建品牌；不靠擴(kuò)大品種來增加碼洋，要向板塊和品牌群要效益。出版社若能以精品意識有效地控制和壓縮品種，不僅有利于其自身品牌的樹立，更為出版物有效品種的擴(kuò)增做出有益探索。

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