新零售：推動傳統消費提檔升級

王輝輝

2018年全國兩會期間，來自四川山區的基層人大代表李君特地跑到北京市朝陽區十里堡的盒馬鮮生，一探這個“新零售先鋒”的究竟。

2018年1月18日，杭州，盒馬鮮生超市解百店開門迎客

“我想通過實地考察了解，如何借助盒馬鮮生所代表的新零售模式，帶動農產品優質優價地進入城市百姓的餐桌，讓村民脫貧致富。”李君告訴《瞭望東方周刊》，作為蒼溪縣白驛鎮岫云村黨支部書記，他也在帶領村民探索通過線上線下融合的方式，將優質農產品優價賣出去。

3月5日，國務院總理李克強在作2018年政府工作報告時提出：“在過去5年我國推動傳統消費提檔升級、新興消費快速興起，網上零售額年均增長30%以上，社會消費品零售總額年均增長11.3%”，同時，報告還要求“推進消費升級，發展消費新業態新模式”。

新零售的探索與之不謀而合。通過打破線上和線下邊界，重塑傳統零售業，挖掘消費者需求，新零售正在進一步促進消費升級。

從商業前沿到基層

作為近兩年崛起的消費新模式，新零售在推進消費升級中的作用愈發凸顯。

阿里巴巴提供的數據顯示，2018年春節期間，北京、杭州和上海的盒馬鮮生店到店消費人數較平日分別增長131%、129%和89%。

不僅如此，傳統電商所產生的消費“數字鴻溝”也正在被實體經濟填平。據盒馬鮮生負責人侯毅介紹，在盒馬消費群體中，老年人占比達到近20%。

作為新零售的首倡者和推動者，阿里巴巴電商平臺的GMV（交易額）在過去五年內的增長超過3萬億元，年均增長率接近41%。“尤其是2016年以來各平臺GMV的快速增長，新零售功不可沒。”阿里巴巴集團CEO張勇說。

2017年天貓“雙11”期間，除了傳統的線上商家，還有100萬線下門店打通線上線下，參與其中，約10萬個線下智慧門店覆蓋全國31個省（自治區、直轄市）、334個城市。

“這次活動的參與者還有遍布全國城市鄉村的60萬家零售小店、5萬家金牌小店、4000家天貓小店和3萬個農村淘寶點。”張勇介紹道。

阿里巴巴提供的數據顯示：2017年天貓“雙11”全天的交易額突破1682億元，較上一年的1207億元增加了475億元，增長率超過39%。

“要代表中國品牌走向世界，就要有與國際水平比肩的創新能力，‘互聯網+對商業基礎設施和商業模式的升級，讓大眾的生活迎來‘看得見的改變。我們會積極推動新零售發展，在人、貨、場等領域加快對消費升級趨勢的把握。”全國人大代表、安踏（中國）有限公司董事局主席丁世忠表示。

探索中的這種模式還從商業前沿延伸到了基層。

在帶領村民堅持通過互聯網銷售干貨類農產品的同時，李君還在成都開起了線下體驗餐館，將生鮮類農產品就地加工，同時也為有需求的消費者提供食材售賣服務。

“通過這種方式，我們的農產品銷售價格整體提升了30%，每年的銷售收入超過1000萬元。”李君告訴本刊記者。此外，岫云村還在嘗試這種線上線下融合的新零售，通過產地直采、基地直供等形態，帶動上游的農產品實現標準化、品牌化和可溯源。

重塑傳統零售

新零售的力量不僅在于對社會整體消費的拉動，還推動了傳統零售業的重構。

近年來，隨著電子商務的快速發展和人們消費習慣的改變，傳統零售業面臨著前所未有的發展危機，關店的情況幾乎每天都在發生。

改變傳統業態模式，擁抱互聯網成為一些傳統零售業的自救之選。

銀泰商業集團（以下簡稱銀泰）與阿里巴巴的合作一直被視作新零售的第一塊百貨試驗田。

2014年3月，雙方開始共同探索線上線下的融合;次年6月，張勇出任銀泰董事局主席，進一步推動實體經濟和數字經濟的融合;2017年1月，阿里巴巴宣布以近200億港幣對銀泰實行私有化交易，再次促進銀泰實現戰略轉型、釋放潛在價值。

在這塊傳統百貨轉型的試驗田上，銀泰和阿里巴巴首先從“人貨場”中的“人”切入，對會員系統進行改造升級。

阿里巴巴依靠其先進的互聯網技術，對銀泰原有的會員信息系統進行改造，使其更具伸縮性，從而能夠順利應付大促時的高峰，提升消費者的購物體驗。同時實現銀泰的物流、支付、電商能力等核心系統逐步上云，保證其安全性和穩定性。

“通過一系列的改造，目前銀泰已經完成了數字化的會員累積，做到了對會員客戶的可觸達、可識別、可運營。”張勇表示。

現在，“銀泰寶”的會員只要進入銀泰商場就會被自動識別，在商場的所有消費行為實現數字化，退換貨也可移動化完成，一鍵上門退換貨。

而作為商場，每天通過后臺的數據分析，銀泰可以將各個商鋪的銷售數據精確到品類SKU，買手可據此做出補貨決策。

在2017年的一次線下研討會上，中信證券首席分析師周羽提到，與過去比裝修、注重招商不同，銀泰正在通過智能化，強化買手團隊，提升選品能力。

目前，阿里巴巴和銀泰正在探索進行貨品的數字化，以期在未來實現人貨的適合匹配。“我們希望通過對整個商業場景的數字化重構，提升商場的經營效率，改變傳統百貨的商業地產模式，使其回歸零售業的本質。”張勇說。

這種模式正在被家居、汽車、美妝、家電等傳統零售業中的多個領域采用。著名經濟學家李稻葵曾在一次行業研討會上對《瞭望東方周刊》說，“新零售的核心價值不完全是降成本，而是創造更多的服務，更精準地滿足消費者。”

從B2C到C2B

傳統制造業是B2C模式，商家生產什么，消費者就買什么，只能接受，很難確定生產。

隨著消費的升級，人們有了越來越多的個性化消費需求。而電商平臺可以通過海量的消費和行業數據，第一時間洞察消費者的需求，并通過反向定制反饋給制造企業，實現從C端到B端的新制造模式。

海爾與天貓的合作便是個典型案例。

“消費者對洗衣機不斷產生新需求，存儲大量消費數據的電商平臺是對用戶需求精準洞察的一個絕佳通道。” 海爾家電產業集團副總裁、洗衣機產業總經理李洋表示。

近年來海爾與天貓合作，首先進行了系統對接，實現后端供應鏈的打通，重構生產流程。

借助天貓5億活躍買家，通過對后臺海量消費數據的分析，海爾捕捉到現代家庭經常遭遇的高端衣物易磨損、運行噪音大、洗衣速度慢、健康隱患多等洗護難題。2017年8月，海爾首款“什么都能洗”的直驅柔護洗衣機在天貓發售。

而在此之前，雙方已經合作推出了一款10KG大容量洗衣機。

據李洋介紹，2016年之前，洗衣機市場還是8KG滾筒洗衣機的天下，按照常規的產品研發規律，眾多品牌將下一代產品重心押在了9KG容量洗衣機上。

但天貓和海爾通過共創，發現大容量洗衣機存在市場空白，清洗窗簾、家居四件套等大件物品將成為消費者洗滌的新需求。因此，海爾跳過9KG容量，在2016年天貓“雙11”期間，直接推出了10KG變頻滾筒全自動洗衣機。

當天，幾萬臺貨品被迅速搶購一空，成為當年“雙11”洗衣機行業銷售排名前五的單品之一。同時，多家線下家電經銷商找到海爾，要求進貨。

來自天貓的數據顯示，截至2017年3月，10KG容量的洗衣機占洗衣機類目成交的12%。而在一年前，這一數字還不足1%。目前，天貓平臺上10KG容量的洗衣機型號已近30多個，西門子、三星、LG等國外家電品牌也紛紛推出這一新品類。

近兩年，通過這種Made in internet的C2B模式，天貓不僅成功孵化出一人洗碗機、洗烘一體洗衣機等家電新品，還幫助五芳齋、奧利奧等傳統食品品牌實現了從包裝、食材到個性化祝福的私人定制。

天貓甚至還專門成立了新品創新中心，希望整合平臺優勢和數據能力，深入產品研發前端，與品牌共同研發新SKU，加速“新制造”轉型，助力國家供給側改革。