淺議山東省傳統旅游文化意象創新

孫詩靚

青島酒店管理職業技術學院 山東青島 266100

一提及山東旅游，“孔孟之鄉”、“禮儀之邦”、“好客山東”這一系列的文化意象就躍然眼前，誠然，這對于塑造山東省鮮明的目的地形象，固化旅游者對于山東旅游文化的深刻印象與恒久記憶起到了極大地促進作用，在一定時期內對于推廣山東省的旅游形象以及旅游文化品牌奠定了堅實的基礎。

但是隨著時代推演，國民經濟、大眾需求、消費結構都在發生著顯著的變化，旅游產業的內外部環境也隨之改變，山東省傳統、固有的旅游文化意象以及由來已久的旅游形象品牌標識已經開始顯露出某種遲滯性，需要結合現狀和現實進行邊界的拓展與內涵的更新，原因有以下幾個方面：1.消費升級的大背景下，大眾對于優質旅游的需求日益高漲。黨的十九大報告指出，中國特色社會主義進入新時代，我國社會主要矛盾已經轉化為人民日益增長的美好生活需要和不平衡不充分的發展之間的矛盾。從旅游消費視角來看，隨著國民經濟的持續穩定發展和大眾可支配收入的增加，現有的旅游目的地及旅游產品不管是在形象識別，還是品質方面都不能滿足城鄉居民旅游消費結構升級的需要；2.全域旅游對于目的地文化形象系統提出了更高的要求。全域旅游作為通過對區域內經濟社會資源尤其是旅游資源、相關產業、生態環境、公共服務、體制機制、政策法規、文明素質等進行全方位、系統化的優化提升，實現區域資源有機整合、產業融合發展、社會共建共享，以旅游業帶動和促進經濟社會協調發展的一種新的區域協調發展理念和模式，首先就要求建立一套辨識度高、特色明顯、符合當代旅游者審美意趣又深植于當地文化土壤的旅游形象品牌系統；3.新生代旅游者的崛起。山東旅游局早在2008年推出“好客山東”標識，當時乃至后面很長一段時間內獲得好評不斷，也樹立了山東省的旅游新形象，在開拓新的客源市場甚至入境市場方面功不可沒。然而，彈指一揮間，這一旅游品牌形象標識系統已歷經10年之久，這10年又恰是新生代旅游者從萌動到逐步成長為市場消費主體的過程，他們的價值觀、世界觀和旅游觀、消費觀已經和前代旅游者有了明顯的差異，旅游消費心理和行為也呈現更多鮮明甚至兩極化的特點。因此，很多時候，傳統的旅游文化意象和品牌標識系統雖然經典，卻因缺乏彈性和靈動，有時難以獲得年輕一代旅游者的興趣熱度和關注持久度；4.山東省各城市也在加緊步伐，不斷升級主題旅游形象，如2017年，煙臺市推出了新的旅游形象主題“避暑勝地，宜居煙臺”，并在多個城市舉辦了綜合營銷推介會；2018年1月份，日照市啟用了全新的旅游形象標識系統，以“陽光海岸，活力日照”主題取代了之前的“陽光海岸，水運之都”主題，此等創新舉措不勝枚舉。

基于以上原因的分析，山東省傳統旅游文化意象的創新十分有必要，當然，創新并不意味著對于歷史的全盤否定，而是通過深入的調研和研究找到山東省旅游形象品牌系統優化更新的路徑和方案，以期在山東省傳統旅游文化意象的基礎上進行創新實踐，與時俱進，構建一套更符合時代精神、更遵循市場意志、更富魅力和吸引力的、更能體現當代山東旅游業風貌的旅游文化形象系統。

山東省是一個依托豐富文化資源的旅游大省，全省17個地市各有各的特色，形成了百花齊放的旅游文化格局：如濟南的泉文化、曲阜的孔子文化、泰安的泰山文化、滕州的墨子文化、鄒城的孟子文化、臨淄的齊文化、青島的海洋文化、梁山的水滸文化、沂蒙的紅色文化等等。而為了進一步提升山東省整體旅游業質量，助推新舊動能轉換重大工程，近期發布的《山東省全域旅游發展總體規劃(2018-2025年)》中指出，到2025年,“好客山東”品牌知名度要顯著提升,成為世界著名旅游目的地品牌,并著力打造“東方圣地”、“仙境海岸”、“平安泰山”、“齊國故都”、“泉城濟南”、“黃河入海”、“水滸故里”、“魯風運河”、“親情沂蒙”、“鳶都龍城”好客山東十大文化旅游目的地品牌。

由此可見，在山東省旅游業的遠景規劃中，豐富的歷史文化資源是土壤，各城市目的地子品牌開花散葉，卻又緊緊圍繞著“好客山東”這一品牌譜系的核心，獨立又互補，相互爭輝又交相映襯，構成了山東省整體旅游目的地的形象體系，合力提升國際和國內的旅游競爭力。

當然，這一目標的達成除了政策、資本、人才的共同努力，還需要強調兩個重要的方面，那就是優勢資源的深耕細作與陳舊形象的升級創新。首先，山東省作為儒家思想和孔圣文化的發祥地的標志性品牌形象應該不斷深入挖掘并進一步強化；其次，要結合當下旅游消費的新特點進行分層設計，既滿足傳統一代旅游者的訴求，又在厚重歷史的基礎上進行更為活潑、靈動的多形式展現，吸引新生代旅游者的關注，如增加趣味性科普活動、增加體驗參與性項目、運用色彩、動態、卡通等元素局部更新目的地CI系統，使其更具動感和吸引力；第三，依托新舊動能轉換和全域旅游，要將山東省內的旅游資源進行進一步整合，將各地市的目的地品牌進行串聯設計，打通旅游要素，實現真正的一體化，并在此基礎上，將傳統文化意象與現代文化精神進行有機結合，使游客體驗統一的、完整的，具有深刻內涵的齊魯文化。

總之，山東省旅游業已進入到一個新的發展階段，傳統旅游文化意象與新時代旅游文化精神一脈相承，既需要傳承，又需要與時俱進。剛剛在青島成功舉行的2018年上海合作組織成員國元首理事會會議向世界展示了山東省、青島市的嶄新風貌，我們有充分的理由相信在這個新的歷史時期，山東省旅游業憑借一帶一路、上合峰會這些國家戰略的重要契機，定會再上新臺階！