文本、文化與媒介：視覺修辭研究的三個(gè)層次

【摘要】 視覺修辭歷經(jīng)半個(gè)世紀(jì)的發(fā)展，逐漸成為修辭學(xué)中的重要內(nèi)容之一。從平面圖片到動(dòng)態(tài)影像，再到實(shí)物修辭，視覺修辭維度的拓展，賦予視覺修辭發(fā)展新動(dòng)力。但時(shí)至今日，視覺修辭仍缺乏一套被學(xué)者所公認(rèn)的研究方法，視覺修辭研究陷入缺乏本體論、方法論的尷尬境地。文章從廣告短片《總有人偷偷愛著你》切入，從微觀到宏觀進(jìn)行深入分析與探討，試圖建構(gòu)視覺修辭在新媒體時(shí)代的分析框架與研究層次。

【關(guān)? 鍵? 詞】視覺修辭;互文性;社會(huì)文化;媒介發(fā)展

【作者單位】林玉佳，四川外國(guó)語大學(xué)新聞傳播學(xué)院。

【中圖分類號(hào)】J93 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2018.22.026

一、視頻廣告的視覺修辭分析框架

隨著讀圖時(shí)代的到來，視覺修辭（visualrhetoric）已經(jīng)成為西方修辭學(xué)的研究熱點(diǎn)。視覺修辭這一概念最早由法國(guó)文學(xué)理論家與批評(píng)家羅蘭·巴特（Roland Barthes）于20世紀(jì)60年代提出，用以分析廣告中的圖像說服力。但視覺修辭真正開始蓬勃發(fā)展還是在W.J.T.米歇爾（W.J.T.Mitchell）提出“圖像轉(zhuǎn)向”之后。他認(rèn)為，圖像和語言一樣是由許多不同的力量、制度和歷史環(huán)境建立的交流形式，值得深入研究。自那以后，越來越多的人意識(shí)到圖像在信息傳播和接受過程中的重要性，視覺修辭也逐漸成為視覺研究和修辭研究的重要組成部分。

在國(guó)外，視覺修辭是一門跨學(xué)科性極強(qiáng)、研究對(duì)象非常廣泛的學(xué)科。視覺修辭的研究者一致認(rèn)為，視覺符號(hào)本身就是修辭性的。視覺符號(hào)種類多樣，涉及社會(huì)生活的方方面面，這種多樣性一方面決定了視覺修辭研究領(lǐng)域的廣泛性，另一方面使得視覺修辭研究給人以雜亂之感。

2017年底，朋友圈、微博被一則名為《總有人偷偷愛著你》的廣告短片刷屏。該片選取真實(shí)故事進(jìn)行改編，以女主角使用手機(jī)網(wǎng)絡(luò)問答為主線，以此串聯(lián)五個(gè)具有代表性的反轉(zhuǎn)故事，并采用先抑后揚(yáng)的制作手法，盡量模糊廣告的商業(yè)性質(zhì)。該片推出一周后播放量就突破了1.5億次。整個(gè)廣告時(shí)長(zhǎng)4分25秒，一改普通廣告15秒、30秒、45秒的固有格式。雖然該片只在最后出現(xiàn)“999感冒靈顆?！钡纳虡I(yè)畫面，但卻獲得良好的行銷口碑。該廣告為何會(huì)收獲較好的傳播效果？視頻類廣告怎樣利用修辭手法獲得受眾的關(guān)注和認(rèn)可？

本文試從影像與文字的相互定錨、社會(huì)文化對(duì)文本的意義建構(gòu)、技術(shù)對(duì)文本的推動(dòng)影響三個(gè)方面，探討廣告短片《總有人偷偷愛著你》中的視覺修辭意涵，試圖搭建一個(gè)關(guān)于視覺修辭的分析框架。

二、互文性：影像與文字的相互定錨

互文性概念最早由法國(guó)后結(jié)構(gòu)主義學(xué)者朱莉亞·克里斯蒂娃提出，她認(rèn)為“任何文本的建構(gòu)都是引言的鑲嵌組合，任何文本都是對(duì)其他文本的吸收與轉(zhuǎn)化”[1]。互文性的兩個(gè)基本要素是組合與轉(zhuǎn)化，組合體現(xiàn)的是文本之間的相互聯(lián)系與交流，轉(zhuǎn)化體現(xiàn)的是文本之間的相互借鑒和改動(dòng)[2]?？梢哉f，任何文本都是在互動(dòng)中相互指涉與重新改造的，沒有文本是孤立存在的。但互文性更多運(yùn)用在文學(xué)與語言學(xué)層面，對(duì)影像中不同文本間的互文性探討尚不多見。因此，我們將視覺文本的互文分為圖像與文字的縱向互文與圖像與文字的橫向互文兩種進(jìn)行討論。

1.縱向互文

視頻影像特別是廣告類型的影像中，文字與圖像的縱向互文并不多見。筆者將所謂的縱向互文歸納為“文字與圖像以時(shí)間秩序，并均以獨(dú)立的形式出現(xiàn)在視覺文本當(dāng)中”。在電影拍攝中這是一種敘事手法，貼上字幕是為了更好地與后期影像結(jié)合?？v向互文分離了文字與圖像，其意義是構(gòu)建視覺文本的敘事框架。

廣告短片《總有人偷偷愛著你》第一幕，以黑幕的形式在熒幕中貼出“真實(shí)故事改編”六個(gè)字，就是該則廣告可信度的重要體現(xiàn)。廣告的目的當(dāng)然是說服觀眾，最終促成購(gòu)買行為，但這樣的說服效果能否在廣告播出中達(dá)成？該片呈現(xiàn)了五個(gè)小故事，并且在四分鐘內(nèi)出現(xiàn)了巨大的劇情反轉(zhuǎn)，如果廣告片頭不以文字形式強(qiáng)調(diào)“真實(shí)”，觀眾很可能將其歸為虛構(gòu)或杜撰，這對(duì)廣告最終的行銷效果將產(chǎn)生不良影響。當(dāng)“真實(shí)性”被合法化，整個(gè)廣告的主旨——“世界還是溫暖的”就被賦予了意義。這與“999感冒靈顆?！钡钠放菩蜗笥型恍?，這些都來自影片開始的六個(gè)字——“真實(shí)故事改編”。該片3分33秒處，影像結(jié)束變?yōu)楹谀?，熒幕貼出“這個(gè)世界沒有想象中的那么好，但似乎……也沒那么糟”。4分11秒處，同樣是黑幕后貼出“這個(gè)世界，總有人偷偷愛著你”，加上廣告片開頭“真實(shí)故事改編”，三段文字構(gòu)建了廣告片的敘事架構(gòu)。導(dǎo)演以柔和的淡入淡出處理文字與影像的交替呈現(xiàn)，讓觀眾在關(guān)注影像、厘清邏輯敘事的同時(shí)，不至于因兩種文本的交替呈現(xiàn)方式而感覺劇情被割裂。因此，縱向互文中，文字承擔(dān)的更多是建立影片架構(gòu)的功能，但圖像與文字也存在內(nèi)部互文關(guān)系。

2.橫向互文

圖像與文字的橫向互文在影視作品中較為常見，更多是人工在圖像中添加文字，而非圖像中本來就存在文字。與縱向互文不同，橫向互文總是存在圖像之中，不以單獨(dú)形式出現(xiàn)。

《總有人偷偷愛著你》完全融入視覺影像的文字符號(hào)是引發(fā)觀眾認(rèn)同的關(guān)鍵。廣告開始時(shí)，一位年輕女孩坐在窗臺(tái)上拿起手機(jī)，并搜索頁面打出“手上動(dòng)脈在哪里，越具體越好”的文字，由此引出了后面的幾個(gè)故事。女孩與后面五個(gè)故事的主人公并沒有什么關(guān)系，但他們同樣處在人生的低潮期。廣告中段講述完五個(gè)故事后，女孩的手機(jī)收到三條信息——并非問題的答案，而是關(guān)心她的人發(fā)來的鼓勵(lì)的話：“小可愛，你的動(dòng)脈我藏起來了，你笑一下我就給你看……”“買瓶脈動(dòng)倒過來念就好了，傻瓜，比動(dòng)脈好玩的事情多著呢，你是不是不開心，我煮碗粥給你吃吧，我煮的粥可好吃了”……接著，五個(gè)故事反轉(zhuǎn)朝著正面的方向發(fā)展，整個(gè)廣告的畫面從冷色調(diào)轉(zhuǎn)為暖色調(diào)。女孩又陸續(xù)收到“這個(gè)你不用知道，醫(yī)生知道就好，我們愛你”“在我心里呀～”等信息。畫面中女孩熱淚盈眶，五個(gè)故事的主角也露出了笑容。

或許我們對(duì)女孩這個(gè)角色沒有太深刻的印象，但片中五個(gè)故事都是由女孩在網(wǎng)絡(luò)上提出的問題開始的。故事的反轉(zhuǎn)是整個(gè)廣告最有價(jià)值的地方，但若沒有女孩收到的幾條回復(fù)信息的文字文本，整個(gè)故事的轉(zhuǎn)折就會(huì)過于生硬。所以，文字與圖像的橫向互文可以幫助觀眾深入了解片中角色、故事中的內(nèi)在關(guān)聯(lián)，它像是一種潤(rùn)滑劑，讓故事的細(xì)節(jié)更加逼真，敘事更加流暢。

三、情境：社會(huì)文化對(duì)文本意義建構(gòu)的作用

情境對(duì)文本研究有著重要的意義，缺乏了情境對(duì)文本的釋義，研究必然會(huì)出現(xiàn)過分主觀的詮釋。對(duì)視覺修辭而言，圖片或影像在大多數(shù)情況不能獨(dú)立于整個(gè)社會(huì)環(huán)境而存在，所以，情境的一大功能就是給視覺文本注入意義?！犊傆腥送低祼壑恪分锌此破椒驳奈鍌€(gè)小故事和一位想要輕生的女孩，為何能在短短四分鐘內(nèi)引發(fā)觀眾的認(rèn)同，甚至實(shí)現(xiàn)與觀眾共享意義？這與社會(huì)文化的情境有關(guān)。

1.被社會(huì)建構(gòu)的影像意義

彼特·伯格在《現(xiàn)實(shí)的社會(huì)構(gòu)建》中論述到，人類的存在是一個(gè)不斷外化的過程，人將自己外化建構(gòu)了世界，也將自己的意義注入了世界，并通過內(nèi)化過程將個(gè)人融入社會(huì)完成文化的傳承[3]。也就是說，社會(huì)以及文化都是由主觀和客觀兩方面建構(gòu)的，存在于社會(huì)中的視覺符號(hào)當(dāng)然也離不開主觀的建構(gòu)。當(dāng)視覺符號(hào)置于社會(huì)之中，它并不是一個(gè)“靜觀”的對(duì)象，而往往作為一種視覺實(shí)踐社科地參與社會(huì)現(xiàn)實(shí)的建構(gòu)[4]。

《總有人偷偷愛著你》之所以能打動(dòng)人心，不僅因?yàn)檎麄€(gè)廣告在敘事、拍攝、后期等方面較為成熟，而且當(dāng)我們將廣告置于華人文化情境中時(shí)，發(fā)現(xiàn)這樣的敘事更符合目前的社會(huì)情境脈絡(luò)?！犊傆腥送低祼壑恪纷プ×舜蠖嗍鼙姷谋^心態(tài)，在敘事中設(shè)計(jì)了明顯的劇情轉(zhuǎn)折。廣告后半段不管是文字文本呈現(xiàn)的“這個(gè)世界沒有想象中的那么好，但似乎……也沒那么糟”，還是圖像文本呈現(xiàn)的幾個(gè)故事主角的笑容，都是在回應(yīng)受眾心里的那個(gè)疑惑——這個(gè)世界還會(huì)好嗎？正是很好地抓住了這樣的社會(huì)情境脈絡(luò)，才使得這支廣告在發(fā)布當(dāng)下就獲得一致的好評(píng)與認(rèn)可。當(dāng)然，該片本身帶有一定公益色彩，傳遞一種積極向上的社會(huì)信念，這也是其成功的重要因素。

2.視覺文本意義的建構(gòu)者

與文字相比，視覺觀看經(jīng)驗(yàn)是更早被人們所掌握的， 所以，視覺觀看經(jīng)驗(yàn)的意義絕不亞于文字語言的作用。觀看不僅是人類視覺神經(jīng)的客觀反應(yīng)，也是一種主觀選擇與意識(shí)投射，它以自我為中心，構(gòu)建了一個(gè)具有意義的世界和一個(gè)相互影響的網(wǎng)絡(luò)。在這個(gè)網(wǎng)絡(luò)當(dāng)中，作者、觀者與世界究竟是怎樣的關(guān)系？換言之，在視覺修辭快速發(fā)展的今天，誰處于視覺傳播的核心地位？

《總有人偷偷愛著你》播出之后反應(yīng)熱烈，但可以說是導(dǎo)演和他的制作團(tuán)隊(duì)拍出一支優(yōu)秀的廣告嗎？如果當(dāng)下不是一個(gè)人們對(duì)社會(huì)文化發(fā)展普遍缺乏信心的大環(huán)境，這樣的廣告是無法引發(fā)受眾認(rèn)同的。受眾如果沒有廣告中故事主人公那樣類似的經(jīng)歷，他們也無法產(chǎn)生共鳴。所以，我們要將作者、觀者、世界三者融入整個(gè)分析的情境之中，才能更加客觀地分析視覺文本。羅蘭·巴特曾說“作者已死”，表明作者一人獨(dú)大的時(shí)代已經(jīng)過去，但我們也應(yīng)該認(rèn)識(shí)到，缺乏了作者的視覺文本創(chuàng)作，忽略了世界對(duì)視覺文本的文化建構(gòu)，觀者的意義詮釋也會(huì)變得過分主觀。作者、觀者與世界對(duì)視覺文本的意義建構(gòu)有著同等重要的作用，視覺修辭研究不應(yīng)走入某一極端，這對(duì)視覺意涵的探索并沒有建設(shè)性意義。

四、媒介：技術(shù)對(duì)文本的推動(dòng)和影響

截至2018年6月， 中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到8.02億，互聯(lián)網(wǎng)普及率57.7%，其中手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模7.88億，這給廣告?zhèn)鞑ゲ呗詭砹酥T多影響。眾多傳統(tǒng)媒體也向新媒體轉(zhuǎn)型，網(wǎng)絡(luò)廣播、網(wǎng)絡(luò)電視、電子雜志等應(yīng)運(yùn)而生。如將這一系列媒體形態(tài)都納入新媒體研究范疇，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)這是一個(gè)巨大的媒體生態(tài)圈。

1.多模態(tài)的發(fā)展趨勢(shì)

張德祿指出，多模態(tài)話語是運(yùn)用聽覺、視覺、觸覺等多種感覺，通過語言、圖像、聲音、動(dòng)作等多種手段和符號(hào)資源進(jìn)行交際的現(xiàn)象。廣告由平面發(fā)展到影片，從報(bào)紙雜志到電視，再到如今的新媒體網(wǎng)絡(luò)，多模態(tài)發(fā)展貫穿其間。相較傳統(tǒng)廣告，因?yàn)椴皇軙r(shí)間的嚴(yán)格限制，《總有人偷偷愛著你》這類在網(wǎng)絡(luò)播放的視頻廣告，可以運(yùn)用更多的視覺符號(hào)資源和話語手段充分表達(dá)導(dǎo)演的情感訴求。甚至可以說，這類廣告從劇本策劃、拍攝、演員表演、后期制作等方面已經(jīng)達(dá)到了小成本電影的水平。這種多模態(tài)互動(dòng)，能讓受眾在觀看廣告時(shí)對(duì)廣告敘事產(chǎn)生更多認(rèn)同感，最終達(dá)到廣告?zhèn)鞑バЧ?/p>

2.手機(jī)與社群對(duì)視覺化發(fā)展的助力

根據(jù)微博和微信公布的數(shù)據(jù)，2018年第一季度，微博的月活躍用戶達(dá)到4.11億，微信的月活躍用戶達(dá)到10.4億， Facebook2017年8月月活躍人數(shù)超過20億，占全球人口的四分之一。社交軟件的活躍離不開智能手機(jī)的普及與移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，在此背景下，視覺文本很容易通過微信群、公眾號(hào)、微博等發(fā)布。相對(duì)傳統(tǒng)電視媒體，手機(jī)用戶可以擺脫時(shí)間、空間的束縛;相對(duì)雜志報(bào)紙，影像視頻的高流動(dòng)性、互動(dòng)性又為視覺修辭發(fā)展提供了便利。提速降費(fèi)、WiFi普及等利好因素，都是新媒體時(shí)代視覺化快速發(fā)展的關(guān)鍵助力。

3.傳受雙方的互動(dòng)交流

伯克提出，新修辭的核心是“認(rèn)同”，這種認(rèn)同是建立在傳播者與受眾之間意義共享之上的。這樣的意義共享首先應(yīng)該建立在廣告敘事內(nèi)容上，引起受眾的共鳴，因應(yīng)當(dāng)下社會(huì)的文化發(fā)展背景。因此，只有促發(fā)受眾與廣告（或傳播者）的互動(dòng)，廣告的意義才能被建構(gòu)。但在網(wǎng)絡(luò)不發(fā)達(dá)的時(shí)期，傳受雙方互動(dòng)很難實(shí)現(xiàn)，報(bào)刊、廣播、電視媒介本就是一個(gè)單項(xiàng)線性的傳播模式，伯克所提到的意義共享也就很難實(shí)現(xiàn)。

新媒體時(shí)代，傳播者將影像上傳網(wǎng)絡(luò)，受眾點(diǎn)擊觀看，并以點(diǎn)贊、留言等形式予以回復(fù)。在這樣的互動(dòng)中，傳受雙方逐漸達(dá)成認(rèn)同。因此，新媒體時(shí)代的廣告創(chuàng)作還應(yīng)注重受眾體驗(yàn)，讓受眾參與其中并應(yīng)用新媒體技術(shù)設(shè)置場(chǎng)景式體驗(yàn)，吸引受眾參與進(jìn)來[5]，VR就是視覺化發(fā)展的一大方向。

|參考文獻(xiàn)|

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