打造新時代的中國絲路品牌

柳斌杰

黨的十九大為中國特色社會主義偉大事業繪制了宏偉藍圖，不僅下達了決勝全面建成小康社會攻堅戰的動員令，也吹響了中國特色社會主義新時代的號角。“‘一帶一路與品牌中國”，是一個富含戰略思想、理論內涵和現實意義的話題。“一帶一路”建設是中國政府面向絲路沿線60多個國家40多億人口提出的共享發展戰略倡議，以政策溝通、設施聯通、貿易暢通、資金融通、民心相通等五個“互聯互通”打造國際合作新平臺為主要內容，體現了一個負責任大國的國際擔當。要實現這個構想，社會主義大國形象是實現上述建設的必要條件，也是凝練絲路精神、構建絲路各國價值共同體的邏輯主線。打造國家品牌則是國家形象塑造的具體化路徑和落腳點。架構、形象、品牌三者互為依托，相互作用。

一、“一帶一路”是造福世界的中國方案

黨的十九大，是在全面建成小康社會決勝階段、中國特色社會主義進入新時代的關鍵時期召開的一次十分重要的大會，取得了四個最重要成果，即最重要的政治成果——選舉產生了以習近平同志為核心的新一屆中央領導集體；最重要的理論成果——確立了習近平新時代中國特色社會主義思想為我們黨必須長期堅持的指導思想；最重要的實踐成果——全面規劃部署了到本世紀中葉建設富強民主文明和諧美麗的社會主義現代化強國的路線圖和時間表；最重要的國際成果——高高舉起了中國特色社會主義的旗幟，堅持中國道路、理論、制度、文化四個自信，以和平、發展、合作、共贏的開放戰略，維護世界和平，促進人類進步，推動構建人類命運共同體，贏得國際社會的尊重和贊譽。

“一帶一路”倡議的提出和深入實施是這項國際成果的重要組成部分，也是樹立中國形象的關鍵問題，體現了中國和平、合作、發展、共贏的外交方向和“構建人類命運共同體”的新思想。習近平總書記在十九大報告中強調：“要以‘一帶一路建設為重點，堅持引進來和走出去并重，遵循共商共建共享原則，加強創新能力開放合作，形成陸海內外聯動、東西雙向互濟的開放格局。”可見，“一帶一路”建設已經成為全面開放格局中的核心力量，需要從貫徹新發展理念、培育我國國際經濟合作和競爭新優勢的高度來理解和落實。

第一，“一帶一路”的社會基礎是民心相通。“國之交在于民相親，民相親在于心相通”。然而，絲路沿線各國的政治體制、經濟發展、宗教信仰、人文環境、科技水平、社會文化都存在著巨大差異；中華文化、印度文化、波斯文化、阿拉伯文化、希臘文化、俄羅斯文化等在此匯聚和交融；各國和地區的合作與發展又面臨著極為復雜的地緣環境。如果民心不通，則共識難以增進、行動難以協調，以運輸通道為紐帶的構想將難以實現，以互聯互通為基礎的計劃將無法實施，多元化的合作機制也將沒有民意基礎，打造人類命運共同體的最終目標必然遇到阻礙。

民心相通的過程是文化交流、文化融合、文化包容的過程，也是價值觀傳播與增加共識的過程，也是“一帶一路”的中國話語上升為世界話語的過程。這對中國的國際傳播能力和文化傳播水平提出了更高的要求，也充滿了機遇和挑戰。

第二，民心相通的核心是價值認同。2015年9月28日，習近平總書記在紐約聯合國總部發表題為《攜手構建合作共贏新伙伴 同心打造人類命運共同體》的講話中指出：“和平、發展、公平、正義、民主、自由，是全人類的共同價值，也是聯合國的崇高目標。”總書記站在全人類價值共識的制高點上，提出全人類的共同價值，這是站在道義的制高點上改變中國的形象，消除國際社會對中國制度和價值觀的偏見。

全人類的共同價值便是民心相通的基礎，也是絲路各國達成合作共識、走向和平共贏路的價值觀基礎。這一共同價值所體現的合作、發展和共贏的理念，正是中國式“大同”思想向世界延伸的表現，這種“天下大同”的思想是人類共同信仰的東方式表達。有了普世的價值認同，就為消除分歧、保留差異、開展交流、建立信任、合作發展鋪平了道路。

第三，價值認同依賴立體化的形象塑造。同心打造人類命運共同體不是抽象的描述，更不是空中樓閣式的宣示，它包含平等相待、互商互諒的伙伴關系，公道正義、共建共享的安全格局，開放創新、包容互惠的發展前景，和而不同、兼收并蓄的文明交流，尊崇自然、綠色發展的生態體系。如此豐富的內容，如何落實在“一帶一路”的建設中？如何讓絲路各國的政府、企業、民眾認同這一價值，并在實際的雙邊合作或多邊合作中切實體會到“共同價值”的存在？這要依賴于中國政府、企業、媒體、民眾等多方力量的立體化形象塑造。只有將“共同價值”的內容具體化為大國思維的政治形象、健康發展的經濟形象、廉潔高效的政府形象、綠色環保的城市形象、青山綠水的景觀形象、誠信開放的企業形象、高端先進的產品形象、文明禮貌的國民形象、客觀專業的媒體形象，才可能讓國際合作伙伴真正感受到中國倡議、中國方案、中國智慧的魅力，以及中國人民的誠意。

國家形象的塑造一方面依賴于具體的國際交流合作實踐，另一方面則必須發揮媒體的作用，創造良好的國際輿論環境和話語體系。“一帶一路”既是民族的又是世界的，中國媒體要積極構建世界話語體系，使“一帶一路”深入民心，提升到能夠為全世界國家謀利、為全人類造福的高度。以“一帶一路”為話語載體所構筑的中國形象，不應該是偏執、自私、偽善、威脅性的，而應是兼善天下、合作發展、共享成果，親近各國人民的新形象。

二、絲路建設需要負責任大國形象的魅力

習近平總書記說，我們要樹立負責任的大國形象。“一帶一路”就是檢驗試金石。負責任大國是中國順應國際政治發展規律和自身和平發展的需要而提出的國際身份定位。負責任大國兼顧本國利益和各國人民的利益，參與國際秩序的重構，謀求本國人民的幸福和世界人民的福祉。這是中國在全球化與全球治理、中國崛起與和平發展的大背景下逐漸形成的。如何塑造、傳播中國負責任大國形象是擺在我們面前的一個重要課題，也是“一帶一路”建設的迫切需要。構建以合作共贏為核心的新型國際關系，主要把握五點。

一是政治上主動承擔國際責任。中國承擔國際責任經歷了一個從小到大、從個別到全面、從邊緣到核心、從區域參與到全球共治、從理念倡導到決策參與的發展過程。一方面，我國在堅持和平共處五項原則的基礎上全面發展同各國的友好關系，并與其他大國尋求構建一種非對抗性的靈活大國關系，同時重視自身的亞洲國家身份，積極參與區域合作。另一方面，積極參與國際機制建設，據統計，中國至少參加了100多個政府間國際組織并簽署300多個國際公約，涵蓋軍備控制、貿易投資、環境合作、人權保護、反對恐怖主義、世界貿易組織等各個方面。中國作為聯合國安理會常任理事國之一，積極履行自身在維護世界和地區和平中的大國責任。在應對國際危機、人道主義救援、生態保護、反恐維和、地區危機治理等國際事務中勇于擔當，除了“管好自己的事”，還心系周邊國家和整個世界的繁榮與穩定，展現了世界大國所應具有的寬大胸襟和開闊視野。

二是經濟上倡導互惠共贏。經濟形象是中國國家形象的重要組成部分，改革開放30多年以來，中國在經濟建設方面取得了舉世矚目的成就，充分彰顯了社會主義制度的優越性，也為世界其他國家的經濟發展貢獻了中國經驗和中國模式。然而，由于西方世界對國際輿論的壟斷和國際話語權的操控，中國的經濟形象在一次次的誤播中遭到歪曲，甚至異化，無法與我國的經濟發展成就相匹配，我們倡導的互惠共贏理念沒有得到有效傳播。中國經濟形象的塑造需要快速從“他塑”向“自塑”轉變，挖掘改革開放以來的經濟發展故事，用飽含中華民族特性、命運與希望的藍圖方案、實踐經驗、真實人物設置國際議題，向世界講述和傳播這些故事，便是塑造中國經濟形象的最佳途徑。近年來，從金磚銀行到亞洲基礎設施投資銀行的創立，從出資建立絲路基金到亞太自貿區的建設，中國順應經濟全球化的發展態勢，踐行合作共贏、共同發展的理念，贏得了國際社會特別是發展中國家的認同和尊重，國際威望和國際地位不斷提升。

三是文化上堅持求同存異包容互鑒。文化形象塑造既要根植于中華優秀傳統文化，還要展現創新進取的時代精神，同時必須尊重各國各民族的文化多樣性。習近平總書記指出，“當代中國是歷史中國的延續和發展，當代中國思想文化也是中國傳統思想文化的傳承和升華”。這表明，構建中國良好形象的一條重要原則就是要深入我國歷史文化，切實增強國家形象的歷史厚度。文化形象的宣傳和闡釋，要與中國夢等體現時代精神的價值觀念緊密結合起來，讓世界知道當代中國是充滿希望、充滿生機、充滿活力的希望之鄉，是活力迸發、創新進取、時尚魅力的國度。世界是多元的，文化是豐富多彩的，每個國家、每個民族都有其獨特的文化符號、文化語言和文化現象，必須予以尊重，并吸取其精華為我所用。彰顯文化自信不是“為我獨尊”“一枝獨秀”，而是兼容并蓄、交流融合、共同發展。

四是生態上推崇國際合作綠色發展。綠色國家是國家形象的一種新的呈現方式，環境保護已經成為時代發展的主題，“綠色GDP”“綠色經濟”“綠色發展”給國家形象設定了新的維度。“一帶一路”建設中的環境保護既有利于維護我國的國際環境形象，也有利于維護企業的海外經濟利益，還有利于加強世界各國的認同感及持久性。在同“一帶一路”沿線國家開展經濟合作時，也要有綠色關懷，應當正確平衡經濟發展和環境保護，應把對當地環境的保護責任作為重要的考慮因素。中國企業在“走出去”過程中已經展現了良好的綠色意識，為中國國家形象及外交都帶來了積極影響。

五是輿論上要有特色鮮明的國家話語。推進“一帶一路”建設不是一帆風順、一馬平川的，國際輿論中有很多不一樣的聲音，還有很多敵對力量的詆毀、挑撥、離間、歪曲。面對這種現狀，必須突破國際傳播“西強我弱”的現狀，塑造中國的輿論形象，發出中國聲音，講好中國故事。一要傳播媒體多元化，主流媒體、民間媒體、學術媒體以及網絡媒體齊頭并進，各顯神通，構建立體化、多元化的國際媒體渠道；二要精準傳播，不同國家不同文化采用不同的傳播內容、話語框架和話語表達，同一社會的不同受眾應該細分，推送不同的信息內容；三要將輿論引導上升到國際層面，通過國際傳播力和話語權的提升，將中國已經形成的政治、經濟、軍事等硬實力和科技、文化、法治、民主等軟實力整合起來，形成調節“一帶一路”多元文化、促進多邊合作的綜合力量。

三、打造新時代的中國品牌以提升國家新形象

實施名牌戰略，打造中國各類知名品牌是提升中國國家形象的重要途徑，從城市品牌、企業品牌到產品品牌、文化品牌，都是世界認識中國的向導。要讓我國的良好形象進入各國人民心中，各行各業都應在品牌意識上做點文章。從企業的層面講，品牌的作用更大。“一帶一路”建設的推進，企業處在前線，如果企業的品牌和產品的品牌不能走進沿途各國人民心中，不能扎根、開花、結果，就無法傳播中國的形象，無法發揮中國持續影響力。

沒有影響國際的大品牌，就沒有強大的中國。就當前的問題看，我國經濟總量大、企業多、市場廣，但品牌比較弱。在2016年全球財富500強榜單中，我國有115家企業上榜，而在同年的全球品牌 500 強的榜單中，中國僅有36家企業上榜，也沒有居于前列的名牌。中高端消費主要是外國品牌，中國品牌估價偏低，品牌綜合實力有待提升，很大程度上影響著中國形象。究其重要原因就是缺少品牌意識和大國工匠精神，因為只有具備品牌意識才能重視品牌，只有大國工匠精神才能鑄就品牌。提高品牌立業意識、重拾“工匠精神”應當成為行業共識和企業信念，將其作為文化基因和精神傳承注入到產品的靈魂當中。這樣，才能創造出更多的國際品牌。無論是享譽世界的德國制造，還是名滿全球的中國百年老店，其成功無不堅守著工匠精神，享受著不斷改善工藝、促進產品升華的紅利。應當學習和發揚這些傳家的本領。

中國品牌所體現的名牌精神，是中國文化重要內容。品牌所代表的文化符號和蘊含的意義、態度、性格、情感、品位、價值是文化綜合因素的總和，是國家、企業、產品競爭力之魂，也是全球競爭的資源、實力和創造水平。可以說，中國品牌就是對中華民族凝聚力、向心力、生命力的精彩表達，就是國家形象的物質化展現。

國家形象的塑造是個系統工程，應在具體的品牌建設中落實。國務院辦公廳2016年 6 月發布《關于發揮品牌引領作用推動供需結構升級的意見》，將每年5月10日作為“中國品牌日”。《意見》指出，“品牌代表著供給結構和需求結構的升級方向”。這一文件說明了國家高度重視，關鍵是抓落實。一要提高全民的認識和能力，意識到名牌的價值，把品牌融入自身信念，在職業活動中將企業、產品、文化品牌當作中國形象去打造。二要提升品牌的生產能力，培育高端的設計能力，精心創意和制造品牌產品，保證可持續發展的綠色制造能力和集約化的管理能力。三要加強品牌的技術創新能力，技術領先對于品牌構建的作用，已經在高鐵技術、通信技術、橋梁技術的“走出去”過程中得以充分證明，只有堅持不懈地技術創新，才能為品牌注入源源不斷的活力。四要培養品牌消費能力，如果沒有一定體量的消費市場支撐，中國品牌的構建也就無從談起。人民美好生活需要日益廣泛，對物質文化生活提出了更高要求，已經不滿足于產品的基本使用價值，對其內含的品味、情感、文化等品牌價值有了更多追求。培養中國消費者，乃至絲路沿線消費者的品牌消費能力，是品牌建設的重要發力點。五要提升中國品牌的國際傳播能力，首先要用好國際語言，讓品牌“贏得贊同”；其次是抓住文化共性，突出品牌的文化形象；最后要創新話語體系，充分發揮國家話語的權威性、社會組織話語的專業性以及民間個體話語的鮮活性。此外，還需全方位拓寬品牌傳播的媒介空間，形成新舊媒體融合，線上線下互動的品牌傳播格局。

四、打造中國絲路品牌要落實到人的素質上

企業的一切是人創造的，抓品牌要從人的素質抓起，創造品牌需要人的道德素養和專業技能完善結合，需要人的內在精神和技能的充分發揮。因此，要實施以文明素養提升為目標的道德建設工程，提升每個公民的誠信、敬業、負責精神。公民形象之小我與國家形象之大我是一個雙向互動的關系，公民的言談、舉止、儀容、品行、負責精神，在某種程度上代表了國家的現代化水平和文明程度、教育質量和文化底蘊。

公民道德素質的提升，是公民受教育培養、社會環境、公民自身的生活方式和道德實踐等各種合力作用的結果。十九大報告提出：“人民有信仰，國家有力量，民族有希望。要提高人民思想覺悟、道德水準、文明素養，提高全社會文明程度。”這就是對公民素質的新要求，應當落實到位。個人形象的塑造，大國工匠的造就，是一個長久的過程，不僅需要國家深入實施道德建設工程，還需要社會、學校、家庭的教育和熏陶，最重要的是個人的長時間磨礪。從個人形象、言談、文明、禮貌、行為、舉止，都要體現國家文明規范，以嚴格的職業道德要求自己，以文明高雅的交際展現自己。只要每一個公民以社會主義核心價值觀審視自己、指導行為，國家形象自然就能得到全新的塑造和提升，因為每一個人實際上都是國家形象的維護者和傳播者。當然，要以品牌精神打造中國絲路品牌，還要有精湛的技藝和工匠的能力，沒有真工夫，只說不練，也做不出好品牌。

以品牌之力，打造以“和平合作、開放包容、互學互鑒、互利共贏”為核心的絲路精神是國家發展的要求。中國特色社會主義新時代，經過絲路沿線各國人民的努力，一定會將“一帶一路”建成和平之路、繁榮之路、開放之路、創新之路和文明之路。

（作者為第十二屆全國人民代表大會教育科學文化衛生委員會主任委員，清華大學新聞學院院長。該文是作者在2017年11月26日第四屆國家形象論壇上的講話稿，發表時有修改。）