電視劇市場的“逆向選擇”問題

丁夢君 姚洪心

【摘要】近年來電視劇產量持續增長，而品質卻逐年下降，電視劇產業中更出現原創劇本受冷落、明星天價片酬等現象，嚴重阻礙我國電視劇產業的健康發展。基于這種現狀，本文首先梳理我國電視劇產業鏈的營銷模式，發現影視公司與電視臺之間存在信息不對稱；接著，以優質劇本具有稀缺性為前提，描述了影視公司與電視臺之間的博弈，闡述了逆向選擇現象形成的機理；最后提出培養創意型人才、提升編劇地位、限制演員片酬占制作費用比例的建議，以避免我國電視劇產業出現“劣劇驅逐良劇”的現象。

【關鍵詞】電視劇產業 博弈 信息不對稱 逆向選擇

一、引言

據《中國電視劇2016年產業調查報告顯示》，近十年來國產電視劇產量持續上升，僅2016年前三個季度就備案了892部、共計34946集電視劇，較上年同期增長10%。電視劇市場資本化是電視劇產量迅速增長的原因，大量游資涌入電視劇產業促進了電視劇產業的繁榮發展，但也給這個行業留下了“病癥”——原創劇本受冷落、明星天價片酬、電視劇品質下滑，究其原因在于電視劇市場存在信息不對稱現象。

電視劇市場信息不對稱現象與電視劇產業鏈結構密切相關。目前，我國電視劇產業鏈主要有兩個參與主體——影視公司和電視臺，其中影視公司負責劇本策劃、導演和演員選擇等工作，而電視臺處于產業鏈的下游，是電視劇的主要購買者。影視公司與電視臺之間營銷模式主要有兩種：一種為直銷模式，發行人員通過郵寄樣帶，上門推銷等方式向電視臺購片部門直接推銷；另一種為“期貨”模式，影視公司在策劃階段就把劇本、導演、演員等情況介紹給電視臺，由電視臺選擇是否提前支付定金預購播放權。這兩種交易方式使得電視臺無法準確預估電視劇質量（劇本的質量），最終導致電視臺僅根據導演、演員陣容等表面因素就進行購買決策。

現有文獻未對電視劇市場的信息不對稱問題進行研究，故本文率先建立電視劇產業鏈中影視公司-電視臺的博弈模型，以闡述當下電視劇市場中出現原創劇本受冷落、明星天價片酬以及電視劇品質下滑現象的機理。

二、電視劇產業鏈中影視公司-電視臺的博弈分析

（一）模型的基本假設

電視劇的核心在于劇本，而優質劇本具有稀缺的屬性，故本文將在此前提下進行博弈分析。假設市場上存在優質劇本和劣質劇本兩種產品，分別用g和b表示；影視公司獲得劇本后，決定是否將其制作成電視劇，制作成本為C；若影視公司選擇制作成電視劇，那么其將決定是否聘用明星出演，明星出演費為F。在電視劇銷售階段，若影視公司選擇銷售電視劇，則用符號s表示，銷售價格為E；而由電視臺決定是否購買電視劇，若購買到優質電視劇，則產生的收益為M，若購買到劣質的電視劇，產生的收益為N。

（二）影視公司-電視臺博弈模型

1.市場完全成功。電視劇市場建立初期，影視公司處于起步階段，資金不足導致投資作品的數量有限，同時因為邀請明星參演具有較高的成本，為了降低風險，影視公司不選擇邀請明星參演。加之，影視公司希望通過制作優質電視劇在業界樹立良好的口碑，所以只有在劇本評價為“優”時才進行電視劇的制作，在劇本評價為“劣”選擇放棄制作，則P（s|g）=1，P（s|d）=0。在此階段，影視公司出售的電視劇產品均為優質產品，則電視臺的判斷為：

P（g|s）=■=1

P（b|s）=■=0

故對電視臺而言，只要期望收益大于0，即P（g|s）（M-E）>0？圳M>E，就會決定購買電視劇；對影視公司而言，只要期望收益為正，即P（g）（E-C）>0？圳E>C，就會選擇制作電視劇。故在影視公司只制作優質電視劇的情況下，即使沒有明星參演，只要M>E>C，電視劇市場就達到一個完全成功的均衡狀態。

2.市場部分成功。隨著電視普及、電視劇市場發展，電視劇需求增加，而市場中的優質劇本仍然屬于稀缺產品，故影視公司開始聘請明星出演少量劣質電視劇。聘請明星參演，一方面可以利用其專業素養彌補劇本的不足，另一方面明星的片酬可控，明星效應帶來的效益可以抵償支出，故影視公司的策略為P（s|g）=1，P（s|d）=1，電視臺的判斷為：

P（g|s）=■=P（g）

P（b|s）=■=P（b）

相似地，只要電視臺和影視公司的期望收益均大于0，即

P（g）（M-E）+P（b）（N-E）>0

P（g）（E-C）+P（b）（E-C-F）>0

無論劇本優劣，電視臺都會選擇購買電視劇，影視公司都會選擇制作電視劇，電視劇市場部分成功。

3.市場接近失敗。當電視劇市場趨于飽和，電視臺對于電視劇的需求量趨于平緩，而影視公司受利益驅動仍在制作大量電視劇，且為了提高產品的競爭力，開始聘請明星出演優質電視劇。面對優質電視劇的競爭壓力，劣質電視劇開始邀請更多明星參演，受供求關系影響明星片酬增至原來的k（即kF），設影視公司依概率q，（0

P（g|s）=■=■

P（b|s）=■=■

電視臺的放送量有限，而電視劇質量良莠不齊，當電視臺的期望收益為

■（M-E）+■（N-E）=0

時，電視臺依優質電視劇概率（即P=P（g|s）購買電視劇。

對于影視公司，當獲得優質劇本時，只要期望收益大于0，即

P（g|s）（E-C-F）+P（b|s）（-C-F）>0

就會選擇制作電視劇，并邀請明星參演；當獲得劣質劇本時，只要期望收益為0，即

P（g|s）（E-C-F）+P（b|s）（-C-F）>0

就會選擇依概率q將劣質劇本拍攝成電視劇。

4.市場完全失敗。隨著市場上電視劇產量急劇增加，影視公司發現即使采用優質劇本，在沒有明星參演的情況下亦無法賣出產品，加之優質劇本費用高昂，故影視公司開始放棄使用優質劇本，進行“明星競賽”。此時，影視公司的策略為：

P（s|g）=0，P（s|d）=1

電視臺的判斷為：

P（g|s）=■=0

P（b|s）=■=1

由于市場上劣質電視劇遠多于優質電視劇，使得電視臺的期望收益為N-E<0，故電視臺拒絕播出電視劇，轉而播放其他節目。而影視公司不堪明星“天價片酬”的重負，無論電視劇品質優劣，其期望收益均小于0，即：

P（g|s）（E-C-kF）+P（b|s）（-C-kF）<0

所以影視公司不再制作電視劇，電視劇市場完全失敗。

三、逆向選擇的防范

通過上述分析可知，在優質劇本稀缺的情況下，電視劇市場規模擴張，只會促使影視公司開啟“明星競賽”而忽視優質劇本的重要性，最終出現“劣劇驅逐良劇”、原創劇本受冷落、明星天價片酬等一系列問題。為防止電視劇市場完全失敗，需要規范影視公司的行為，鼓勵影視公司多培養編劇人才、多采用原創優質劇本，避免其開展“明星競賽”。故相應的解決對策為：第一，重視創意性人才培養，給予創意性人才更大的成長空間與鼓勵措施；第二，完善電視劇產業鏈，提升編劇在電視劇產業的地位；第三，限制每部電視劇演員片酬占制作費用的比例，促使影視公司重視作品的質量。

作者簡介：丁夢君（1993-），女，漢族，福建福州人，東華大學碩士研究生，研究方向：統計學；姚洪心（1969-），男，漢族，四川成都人，任職于東華大學，研究方向：博弈論、國際經濟學、產業組織理論。