關于保險公司與銀行聯合進行客戶資源二次開發的幾點思考

程蔚

2016年以來，中國保監會連續出臺監管新政，對中短續存期產品進行限制，強勢引導行業調整業務結構。“保險姓保、回歸本源”已成為趨勢，加速倒逼銀保市場轉型，各保險主體紛紛調整發展策略，提前謀篇布局，想方設法搶占期交市場份額，銀行渠道資源和客戶資源已經成為行業爭奪的重點資源。

一、銀行和保險公司聯合開發客戶資源面臨的機遇和挑戰

由于監管部門新政頻出，保險企業千方百計加大了對銀保期交業務的爭奪。同業對銀保期交資源的競爭，歸根結底是對銀行渠道資源和優質客戶資源的競爭。未來幾年，誰與銀行聯手，做好客戶資源深度開發，不但能加速推進自身業務結構轉型，還將在銀保市場新的格局競爭中贏得先機。

（一）銀行客戶資源聯合開發面臨的困難和挑戰

一是部分保險公司認識不到位。保監會中短存續期產品新政推出，對銀保規模業務和期交業務造成了較大影響。產品期限拉長，銷售難度加大；客戶收益率增加，同業競爭激烈，銷售成本進一步提升；監管政策趨嚴，保險回歸保障本源，銀行對產品提出更高要求；各保險主體對銀行網點、客戶資源和期交業務的爭奪空前激烈。但部分公司對此認識不到位，未雨綢繆的風險意識不足，導致意愿不足。二是定位不準，合作不暢。銀行對保險公司私自開發客戶比較敏感，嚴禁單方面二次開發，并制定了較為嚴厲的懲處措施。但部分公司考慮片面，把二次開發和渠道合作對立起來，由此和部分銀行產生沖突。三是保險公司客戶資源二次開發技術和效率有待提高，行業內競爭力大、優勢明顯的公司不多。四是機構間差距較大，重視程度高、與銀行配合好的保險公司成效較好，反之成效就差。五是多數保險公司銷售隊伍基礎有待提高，培訓能力較弱，客戶數據統計與分析、方案和流程規劃、營銷策劃、活動評估等有待提高。

（二）銀行渠道蘊藏豐富的優質期交客戶資源

銀行渠道擁有廣泛的個人客戶資源。郵政客戶總數約5億，工行4.88億、農行4.64億，建行和中行約為3億和2億。農行擁有貴賓客戶2400萬人，工行私人銀行客戶5.8萬人，建行和中行也擁有大量500萬、1000萬資金以上的優質高端客戶資源。同時，銀行還擁大量柜面流量客戶和電子渠道客戶，工行和建行的網銀客戶已分別達2億、1.8億。銀行客戶素質較高，收入穩定，風險意識強，是銷售銀保期交產品，特別是中高價值期交產品的優質目標客戶。

從公司來看，柜面業務作為各保險公司規模保費的重要支撐，積累了大量客戶資源。可是主要保險公司中短存續期產品滿一年后客戶留存率僅為0.01%，退保后轉保其他產品占比0.1%，轉保期交產品占比0.01%。中短存續期產品平均退保率約為80%，退保后轉保率不足1%，期交轉保率則更低。如果保險公司能與銀行聯合做好客戶轉保和二次開發工作，不但能為期交業務提供豐富客源，還能全面盤活存量躉交客戶資源。

（三）銀行渠道對銀保聯合開發客戶資源更加重視

近年來，銀行與保險公司聯合開發客戶的需求增強，重視程度提升。一是隨著金融市場改革的不斷深入，利率市場化、金融脫媒已成為趨勢，銀行靠凈利差生存的時代已經結束。二是銀行連續降息，合作渠道自上而下都更加重視中間業務收入。三是以服務客戶為主旨的聯合開發，能為客戶提供增值服務，提升客戶消費體驗，增強銀行和客戶的黏合度。由于銀行業競爭十分激烈，借助保險公司的專業服務維系客戶關系，是銀行渠道迫切需要的。合作渠道觀念的轉變，使聯合開發面臨難得的發展機遇，如能契合銀行需求，有針對性地聯合開發，不但能快速提升期交平臺，還能與柜面業務和網銀、自助業務相互促進，實現雙方合作利益的最大化。

（四）聯合開發客戶資源是實現柜面期交突破的抓手

一是有利于渠道關系維護。保險公司在網點的期交業務量加大，第二年及以后，就有大量期交客戶需要定期維護，銀行應在網點資源后續分配上給予考慮和傾斜。二是有利于雙方密切溝通與配合。各級機構通過聯合開發，能相互配合，增強協作，增進情感，能有力促進渠道和網點的關系維護。三是有利于銷售隊伍穩定。穩定的客戶資源，將為期交業務提供強大動力，進而增加基層創費，提升銷售隊伍的收入，堅定一線員工的信心和隊伍凝聚力。四是有利于柜面期交快速突破。以聯合開發為紐帶，成功組織活動營銷，能提高隊伍銷售能力，獲得銀行方的認同和信任。長期堅持下去，困擾柜面業務的期交網點出單率、人員出單率等問題都將迎刃而解。

二、險企與銀行聯合進行客戶資源開發的幾點思考

受限于柜面業務的特殊性，期交業務多是通過網點沙龍、產品說明會等活動營銷來實現，而銀行渠道又對險企私自開發客戶行為較為排斥。所以，聯合銀行共同做好客戶資源的開發和二次開發，將為活動營銷提供可觀的優質客戶資源，促進期交業務平臺的快速提升，推動渠道轉型和價值提升。

立足當前，如果通過聯合開發活動最大限度獲取銀行客戶并不斷提升中高端客戶占比，在此基礎上，以總對總銀保聯合督導作為推動，以制度流程建設和實施精準營銷為重點，以基層機構方案對接和落實為抓手，以培訓支持和后援支持為保障，充分發揮客戶資源優勢和期交潛能，就能有力推動銀保期交業務快速發展和渠道價值提升。

放眼未來，如能總結一套專業有效的客戶資源開發體系，擁有領先于同業的銀保客戶資源聯合開發新技術、新模式，幫助銀行實現中間收入和客戶價值最大化，真正贏得合作渠道信任和支持，保險公司不但可以挖掘自身客戶資源和銀行優質客戶，甚至能與銀行聯合開發保險行業所有滿期客戶資源。

（一）圍繞“提高中收、服務客戶”，充分啟動銀行合作意愿，最大限度獲取銀行客戶資源并不斷提升中高端客戶占比，為后續期交開發奠定基礎

在總行層面，針對銀行客戶特點，發揮險企優勢，與總行密切協作，通過加強聯合業務督導、階段性總結提高、推廣先進經驗等舉措，幫助銀行提升中間業務收入、增加客戶黏性、實現客戶資源價值最大化，為客戶資源聯合開發營造良好的發展氛圍。在分行層面，結合區域實際和不同渠道特點，策劃全省統一的營銷活動，在初期成功舉辦幾場活動，打消銀行方面的顧慮，贏得合作渠道支持。基層強化執行，聯合開發能否收到實效，三、四級機構特別是險企基層機構的重視程度將直接影響合作成效。通過責任落實到人，制定操作細則，明確行事例，制定激勵獎懲措施等強化執行。

（二）圍繞“提升客戶體驗、提供增值服務”，制定開發方案、分析專業數據、規范操作流程、實施精準營銷

銀行單方面組織客戶活動精力有限，與險企聯合開展活動營銷，既能為客戶提供增值服務，還能降低成本，鍛煉銷售隊伍。選擇與誰合作，保險公司的開發技術和效率是關鍵。一是制定聯合開發方案。保險公司要立足自身實際，差異化地制定方案，明確雙方的職責分工、工作督導、客戶追蹤和利益分配等機制，制定全年開發目標，有計劃有重點地進行開發。二是強化客戶數據分析。根據方案，對客戶來源（滿期客戶、銀行存量客戶、柜面流量客戶）、基本情況（年齡、職業、資產）、保險需求（是否投保，投保險種、當前需求）等數據進行統計和分析，因地制宜、因渠道制宜地進行聯合開發，提高專業性和客戶滿意度。三是規范流程，總結提高。加強渠道溝通，深入挖掘銀行優質存量客戶；加強柜員溝通，爭取流量客戶的期交業務。針對不同客戶群體制定不同流程，明確客戶邀約方式、活動主題策劃、主推期交產品、營銷話術研討、客戶回饋方式、銀保協同配合等具體操作流程，提前在銷售隊伍中進行宣導和預熱，做到操作規范、服務專業。對每場活動營銷進行評估，總結經驗，分析不足，確保召開一場成功一場，打響保險公司的產品和服務品牌知名度。四是細化客戶群體，實施精準營銷。根據大數據分析，對客戶群體進行細分，精準策劃主題活動。

（三）堅持“專業化、標準化、規范化”原則，對公司滿期客戶、高現價客戶和存量客戶進行二次開發，通過重復購買提高客戶忠誠度，擴大公司品牌知名度

一是做好滿期客戶留存和轉保工作。積極與銀行配合，做好中短存續期產品的留存和轉保，實現產品留存規模化作業；對有轉保意向的客戶，重點推薦期交產品，提高期交轉保比例。二是提升高現價客戶期交轉保率。加強客戶需求調研與分析，根據客戶需求推出替代產品，研究轉保話術，啟動期交轉保意愿。三是進一步規范產品留存操作流程，做好數據下發與整理、收益發布、客戶通知、回執管理、留存業績統計等具體環節。通過專業化、規范化服務，促進客戶的二次購買和三次購買行為，提升客戶忠誠度，擴大保險公司的品牌知名度。

（四）圍繞“培訓支持、數據分析、質量管控”，強化客戶資源聯合開發的后援保障，提升機構、隊伍的銷售技能和客戶開發服務能力，為期交業務大發展提供堅實保障

一是加強銀保培訓體系建設。在繼續強化銀保講師和督導隊伍建設的同時，通過專職講師和督訓、兼職講師、外請講師、非現場培訓等形式，合理調配培訓資源。二是差異化開展培訓。針對銀行管理層和柜員，開展客戶資源聯合開發和期交技巧培訓；針對銀保銷售隊伍，做好客戶開發流程、操作實務、銷售話術培訓；借助外部講師資源，集中優勢資源，開展巡回培訓、分片區培訓等。三是提升客戶數據分析能力。加強數據系統建設，分析客戶年齡、性別、行業、收入和消費偏好等，調研客戶結構和保險需求，建立相關數據模型，為二次開發和精準營銷提供數據支持。四是開發營銷專題和輔助工具。結合市場熱點、假日營銷、客戶群體特點，提前規劃全年營銷活動，開發活動營銷課件和輔助工具，為聯合開發和活動營銷提供支持。五是強化過程管控，確保活動質量。加強聯合開發活動的制度建設、培訓宣導和過程管控，通過明確操作標準，細化操作流程，強化過程管控，確保活動銷的質量。同時，將期交業績作為檢驗營銷活動成效的重要依據，不斷提高期交業務現場簽單率和后期促成率，全面推動銀保渠道轉型發展。

（作者單位：中國人民人壽保險股份有限公司銀行保險部）