大數據背景下汽車服務業虛擬價值鏈構建

宮清華 劉萬俠 李碧 高廣偉

[摘 要] 在大數據的時代背景下，汽車服務業價值增值和經營管理方式發生深刻變化，企業的競爭力將由傳統的客戶資源向數據信息資源轉變。本文以價值鏈理論為基礎，分析汽車服務業傳統價值鏈的構成，挖掘現代信息技術對汽車服務業傳統價值鏈的影響，深入研究在大數據的時代背景下汽車服務業虛擬價值鏈的形成過程和機制，在此基礎上構建大數據背景下汽車服務業虛擬價值鏈模型，引導企業進行信息化管理，為汽車服務業的信息化發展提供理論依據。

[關鍵詞] 汽車服務業；虛擬價值鏈；大數據背景

doi ： 10 . 3969 / j . issn . 1673 - 0194 . 2018. 05. 035

[中圖分類號] F270；F426.471；F713.36 [文獻標識碼] A [文章編號] 1673 - 0194（2018）05- 0082- 06

0 引 言

汽車服務是汽車產業鏈中的重要環節，有著廣闊的市場空間和發展前景。汽車服務業是對圍繞汽車這一載體創造服務價值的各類動態性服務活動的總稱，包括汽車售前、售中、售后三方面的服務[1]。汽車服務業包含的主要業務類型有：汽車銷售、汽車專業維修、汽車飾品及美容裝飾、汽車養護、汽車電子及娛樂影音系統、整車改裝、汽車輪胎服務、汽車租賃及車主俱樂部等[2]。

目前，我國汽車服務行業市場集中度相對較低，企業規模小，品牌優勢不突出，其高度離散化的發展狀態已成為行業向前發展的嚴重障礙。與此同時，移動互聯網、物聯網以及大數據等新一代信息技術的快速發展，給汽車服務行業帶來了機遇和挑戰，在大數據時代，汽車服務業的競爭力將體現在兩個方面，一個是傳統的物質世界里的客戶和信譽積累產生的市場競爭，另一個則是在網絡和信息化背景下的數據信息資源掌握和運用程度的競爭。在這種背景下，汽車服務企業的價值增值模式也將從傳統的價值鏈向虛擬價值鏈轉變。本文從大數據的時代特征背景出發，分析大數據對于汽車服務業價值鏈的影響，并構建汽車服務業虛擬價值鏈模型，為汽車服務業轉型升級及信息化發展提供科學依據。

1 大數據時代信息技術汽車服務業的影響

隨著信息技術的發展，隨時產生的海量異構數據正把人類社會帶入大數據時代。“大數據”引領時代發展正在成為當今世界的共識，美國將大數據定義為“未來的新石油”，并表示掌握數據的數量、質量及數據運用的能力將代表一個國家的綜合實力[3]。信息技術的發展和大數據時代的到來給汽車服務業發展模式帶來了深遠影響。大數據在汽車服務業發展各個業務職能領域都將成為不可或缺的生產力。大數據的理念改變了人們的思維方式，也給企業的管理運營和商業模式帶來深刻影響。大數據時代互聯網等信息技術對汽車服務業的影響主要表現在以下幾個方面：

（1）掌握和運用信息的能力成為汽車服務企業的主要競爭力。在信息高速發展的時代，大數據覆蓋了汽車服務受眾在接受服務過程中以及汽車本身產生的各種信息。汽車服務業企業在運營過程中產生了的設計、運營、營銷和管理等大數據，這些大數據中蘊含著豐富的可支撐企業戰略決策的信息，通過對這些大數據的收集、同化和挖掘可實現信息價值增值，進而實現價值創造，因此有效運用大數據是推動汽車服務業轉型和創新發展的新型利器和主要路徑。大數據及信息技術打破了企業與外界環境及企業與企業之間的時空障礙和信息不對稱的壁壘。在大數據的時代背景下，服務產品及價格等逐漸統一，促使企業的競爭方式由傳統的價格、客戶及資源的競爭向信息共享及信息的掌握利用程度的競爭轉變。在大數據的時代背景下，企業對于信息的掌握和運用的能力為成為核心競爭力。

（2）大數據推動汽車服務產業鏈不斷細化和延伸。汽車服務業的產、運、銷、服務等信息數據作為一種資源，推動傳統汽車服務業產業鏈條發生變革。大數據時代的一個顯著特征是思維方式從因果關系向相關關系的轉變。企業經營的各利益相關方之間、企業與外部環境之間都有顯著的相關性，在利益推動下，企業可利用大數據提升價值鏈的增值效率，對戰略規劃、運營模式、服務策略、管理體系等進行跨界整合，通過相關方跨界開創新的商業模式[4]，通過跨界融合推動汽車服務業產業鏈不斷細化和延伸。

（3）大數據不斷深化汽車服務業的價值創造。傳統的汽車服務企業的價值增值方式為圍繞企業運營活動鏈條的線性增值，在大數據背景下，企業經營活動的每個環節都涵蓋豐富的信息，此外，顧客不再是單純的服務受眾，同時也是信息的提供者和信息攜帶者。企業運營各個環節的信息為汽車服務產品設計、企業戰略決策、企業運營管理等提供了更全面的決策依據，有效地利用外部環境和企業自身運營過程各個環節的信息，可顯著提高企業決策管理水平。大數據通過推動各個運營環節的精細化決策實現價值創造。企業的價值創造方式由傳統的線性增值向各個環節均有信息增值的非線性增值模式轉變，大數據的價值增值鏈條逐漸深化。

（4）改變了傳統企業的戰略思維。企業的戰略思維涉及企業管理的最高層次，關乎企業的生存與發展前景[5]。傳統的企業戰略思維是以資源、競爭和顧客為本的戰略思維模式，傳統企業思維將產品或服務認定為競爭的唯一優勢、獨特資源和顧客需求確定為企業立足市場的兩個根本出發點。在大數據背景下，企業通過信息掌握和挖掘將有助于企業占據競爭優勢。以汽車配件零售業為例，很多零配件企業的財務平臺僅用于記錄零配件的銷售量及金額等信息，缺乏對消費者信息、零配件的需求、售后服務等信息的收集和利用。若企業能將消費需求信息、興趣點、零配件損耗返修等收集起來，運用于零配件材料采購、產品設計服務運營等環節，必將有助于利潤價值的攀升。傳統以顧客為本的戰略思維也需要有新的變革，傳統的戰略思維是通過企業市場調查、洞察客戶需求進而進行服務產品優化設計，而在大數據時代，顧客不再是單純的消費者，同時也是價值創造的主體，讓企業相關利益主體參與企業價值創造的程度成為企業的競爭優勢。隨著大數據時代和智能化時代的發展，“互聯網思維”和“大數據思維”正逐漸成為汽車服務業的戰略思維模式。

2 汽車服務業虛擬價值鏈構建

2.1 汽車服務業傳統價值鏈

傳統的價值鏈概念是由美國哈佛大學商學院教授邁克爾·波特（Michael E.Porter）提出的。他認為：企業創造價值的過程可以分解為一系列互不相同、但又相互關聯連續完成的增值活動，這些活動構成了“價值鏈”。他將企業價值鏈的九種活動劃分為基本活動和輔助活動。基本活動包括內部后勤、生產經營、外部后勤、市場和銷售、售后服務；輔助活動包括采購、技術開發、人力資源開發和基礎設施[6]。

汽車服務是以汽車為載體，創造服務價值的汽車銷售、汽車維修、配件銷售、精品銷售以及汽車保養、汽車維修、汽車保險與理賠等各類汽車服務互動的總稱。根據汽車服務業的業務活動，筆者總結了汽車服務業的基本業務和基本職能如圖1所示。汽車服務消費者行為可以分為汽車服務信息搜索、信息咨詢、購買服務、接受服務及售后行為。汽車服務業的基本業務涵蓋了服務產品設計、汽車服務原材料采購、服務產品營銷、提供汽車服務、咨詢服務和售后服務。消費者的行為通過基本業務營銷汽車服務業基本職能，汽車服務業的基本業務和職能圍繞汽車服務消費者開展。

由圖1可以看出，汽車服務的基本業務按照業務流程可分為服務產品設計、服務材料采購、服務產品營銷、接待汽車服務、信息咨詢服務和售后服務等環節。汽車服務業在開展業務活動時需要進行一系列的價值活動，由這些價值活動構成的汽車服務業傳統價值鏈的基本模型如2圖所示。從圖2可以看出，汽車服務業傳統價值鏈的輔助活動要素包括汽車服務基礎設施、人力資源管理、服務產品開發和產品采購等。

2.2 汽車服務業虛擬價值鏈形成機制

傳統汽車服務業價值鏈沒有把信息數據納入價值鏈的價值創造與增值范疇。隨著信息技術的發展，信息的運用和共享融合將推動傳統的單一線性的實物價值鏈創造模式向多元化和非線性的價值創造模式轉變。在信息化背景下，美國哈佛商學院的杰弗里·雷鮑特（Jefferey F. Rayport）在傳統價值鏈的基礎上提出虛擬價值鏈理論，他指出在信息經濟時代企業競爭除了在市場場所中基于物質資源的增值活動，即實物價值鏈的增值活動外，還存在一種基于巨大的、虛擬的信息資源所構成的虛擬信息資源增值活動，構成了虛擬價值鏈[7-9]。

在當今信息化時代，大數據影響著汽車服務業傳統價值鏈的服務經營、市場營銷、售后服務、基礎設施及技術開發等方方面面（如表1所示）[10]。大數據及信息化對汽車服務企業的影響，除了體現在價值鏈上的每個活動外，同時也改變了汽車服務企業之間的競爭模式，企業之間不再是單純的競爭關系，而是逐漸轉變為共享共贏的合作模式。企業與消費者之間的關系也逐漸轉變為以消費者需求為中心，通過消費者參與式及多方共享共贏的多樣化網絡式價值創造模式。

在大數據背景下，汽車服務業傳統實物價值鏈與虛擬價值鏈并存，傳統價值鏈通過企業基本經營活動和輔助經營活動實現利潤創造和價值增長。虛擬價值鏈則通過對實物價值鏈中的基本和輔助經營活動的信息的采集、甄選、同化、融合集成，并將信息集成運算結果應用于企業管理決策，進而實現價值創造和利潤增長（如圖3所示）。

2.3 汽車服務業虛擬價值鏈構架

與傳統的實物價值鏈對應，汽車服務業企業虛擬價值鏈也由兩種信息資源價值活動組成：基本信息增值活動和附加價值活動（如圖4所示）。

2.3.1 基本信息增值活動

汽車服務企業基本信息增值活動是在虛擬空間上創造價值的基本活動，是對汽車服務企業傳統實物價值鏈上相應價值活動的反映，具體活動如下：

（1）顧客參與式服務產品設計。在服務運營的同時及時收集消費需求信息，通過收集企業本身及外部環境的行業數據，挖掘消費背后的消費喜歡喜好信息、行業發展趨勢等及外部政策引導等動態信息，在產品設計中充分加入消費需求、市場環境等信息，進行基于消費需求的個性化服務產品，幫助企業精準定位用戶，并對服務進行針對性的優化調整。

（2）汽車服務原材料網上采購管理。汽車服務業企業利用網絡平臺、同行的原材料信息平臺及企業本身的原材料管理數據庫，對各種汽車服務原材料（汽車零配件、汽車美容產品、汽車裝飾產品、汽車產品等）進行信息管理，通過信息化管理幫助企業實現內部數據挖掘，使得供貨成本實現最小化，從而增加汽車服務企業的利潤空間。

（3）汽車服務網絡營銷。企業依靠大數據信息化平臺，通過網絡和信息技術將線下實體市場上的營銷活動轉移到線上虛擬空間上，采取網頁、電子郵件、電子公告牌、微信公眾號等多種形式的網絡營銷，縮短了企業與營銷對象之間的距離，提高營銷信息的傳播效率，降低了營銷成本，加快了企業對市場和消費者的響應速度。

（4）虛擬生產服務。充分利用計算機技術和互聯網技術打破傳統的空間概念，通過計算機軟件構造虛擬的生產服務系統模型，將服務要素進行優化整合，對汽車服務過程（如維修、美容等）進行一體化建模，在計算機上實現汽車服務一條龍的虛擬模擬服務。虛擬服務能有效地激發消費者的消費欲望，同時可提高生產服務效率。

（5）在線服務。提高汽車售前服務咨詢和售后服務響應速度是提高企業競爭力的重要環節。借助信息化技術和網絡平臺，汽車服務企業將售前咨詢和售后服務轉為在線服務，開拓手機APP、微信和網頁等多種渠道對消費者提供在線服務和即時解答，縮短汽車服務企業與消費者之間的距離，增強二者之間的聯系進而贏得市場信譽。提供在線服務的同時收集消費需求，從而進行產品設計、營銷、運營等管理決策，實現利潤和價值增值。

2.3.2 附加價值活動

附加價值活動是在信息和網絡空間上，為基本信息增值活動提供技術、設施及管理等的支持活動，是信息增值活動順利完成的保障[11]。汽車服務業附加價值活動包括以下內容：

（1）汽車服務信息化平臺。汽車服務業信息化平臺是適應當今信息化背景和實現虛擬價值鏈增值的基礎設施，它是提供信息存儲、交流共享和實現虛擬價值增值的平臺，平臺的架構和數據增值的過程如圖5所示。按照信息增值的過程，信息化平臺建設包括三個層次： 基本信息層是平臺的最底層，主要是為信息化平臺提供汽車服務產品、客戶需求、訂單管理、網絡營銷采購等基礎信息數據，第二層為虛擬信息增值層，是通過大數據融合與協同計算技術將基礎信息、虛擬信息、行業交流平臺、企業自建平臺進行協同融合，實現設計、采購、服務運營、銷售的一站式快捷服務，進而實現虛擬信息價值增值。第三層是潛在信息層，也是戰略決策與應用層，依靠基本信息層和虛擬信息層的集成融合，協調企業中物質的和信息的流程達到企業流程和價值再造的目的，引導決策者對企業的發展戰略、運營模式、工作方式、發展理念等進行根本性改變，促使整體汽車服務業轉型升級。

（2）網絡招聘與培訓。網絡招聘與培訓體系是領導層、人力資源經理、各部門經理和員工共同參與的網絡人力資源管理平臺，包括招聘信息發布、網絡培訓等各人力資源管理環節。汽車服務業企業借助于汽車服務信息化平臺可降低招聘成本，拓寬招聘范圍，且與應聘者聯系更加緊密，獲取信息更加全面，有助于實現人力資源的優化配置。

（3）網絡協同技術開發。網絡協同技術開發是在大數據和互聯網+時代的創新共享開發模式，企業通過互聯網集成消費者、銷售商、供應商等各方面的意見，采取共享合作共贏等多種方式獲取外部的技術支持，實現協同技術開發。它是企業進行價值創造、提升競爭力的關鍵因素。

（4）網上營銷管理庫存系統。汽車服務企業借助于信息化平臺和互聯網對企業內部的產品和資源進行實時監控和統一調配，利用網絡和營銷管理庫存系統對所生產的產品或服務進行信息采集存儲和動態管理，使得營銷庫存管理的動態化和效益最大化。

3 結 語

在大數據的時代背景下，現代信息技術的發展給汽車服務業帶來了深遠影響，汽車服務業價值鏈增值方式和經營管理方式將發生革命性變化，企業的競爭力將由傳統的客戶資源向數據信息資源轉變。大數據改變了傳統的商業模式、經營理念和戰略思維，同時大數據推動了汽車服務產業鏈不斷細化和延伸，深化了價值創造。本文基于汽車服務企業的業務活動類型，構建了包含服務產品設計、服務材料采購、服務產品營銷、接待汽車服務、信息咨詢服務和售后服務等活動的汽車服務傳統價值鏈。分析了在信息化背景下，汽車服務虛擬價值鏈的形成機制，并構建了汽車服務虛擬價值鏈基本架構。在虛擬價值鏈中，企業通過顧客參與式服務產品設計、原材料網上采購、服務產品網絡營銷、虛擬生產服務和在線服務實現基本信息的增值，通過建立汽車服務大數據信息平臺、網絡招聘與培訓、網絡協同技術開發和網上營銷庫存管理系統等活動保障基本信息的增值活動。汽車服務業虛擬價值鏈模型為企業充分利用信息資源，提高自身的市場競爭力提供了有效的工具。

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