微商未來發展的問題分析

李天嵩

摘 要 “微商”這個近幾年風頭無兩的名詞，被人們熟知的是它的狹義——微信中的商人，其廣義指的則是具有移動互聯網思維的商人。2013—2015年是微商高速發展的時期，可在2015年的下半年由于微商的營銷策略、面臨的法律難題而導致市場混亂，微商的發展大大受限。如果這些問題得不到解決，微商未來的發展將止步不前。

關鍵詞 微商 營銷策略 法律難題 未來

一、微商的現狀

隨著互聯網時代的來臨，一種新興的互聯網開始出現，并且迅速占領主流市場——移動互聯網。它大大方便了人們的生活，可以說是“一機在手，出門便走”，它也造就了一種新型的商人——微商。

微商從2013年開始興起，2014年迅速成長，2015年呈爆炸式增長，微商離不開一款社交軟件——微信（WeChat）。我們可以從騰訊公布的最新業績來了解它的火爆程度：微信和WeChat的合并月活躍賬戶數達到9.8億，同比增長15.8%；日發送的消息數約達380億條，同比增長25%；月活躍公眾號350萬個，而公眾號月活躍關注用戶數為7.97億，同比分別增長14%及19%。[1]在當今繁多的社交軟件中，微信還能保持穩定增長，可見它的市場是巨大的。

與此同時，網上零售及移動網購市場也在持續且快速增長。近年來，移動網購市場始終保持三位數的高增長態勢，其在整個網上零售市場中的占比已超過30%。移動網購交易規模的增長使其影響力和地位顯著提升。[2]這些數據都表明微商市場的巨大，并正以極快的速度發展著。

二、微商的營銷策略及改善方法

微商是一種熟人經濟模式，微商的交易都是建立在一定的社交基礎上，因為交易的雙方都信得過彼此，所以交易能夠順利進行。可現在大多數微商都選擇了普遍的營銷方式，那就是“殺熟”。這些微商不斷刷屏，將商品以次充好賣給朋友，這不僅使“微商”這個詞的含金量下降了，還大大透支了自己的人脈與口碑。微商模式有兩種：一種是基于微信朋友圈賣貨的微商，即消費者對消費者（C2C）微商；另一種是基于微信公眾號的微商，即企業對消費者（B2C）微商。[3]

對于這兩種微商模式，應選擇不同的營銷策略。

首先，微信朋友圈賣貨的微商即消費者對消費者（C2C）微商屬于小品牌微商，他們的產品剛剛起步，還沒有一個成熟的模式，也沒能得到廣大群眾的認可。這種類型的微商應該分三個階段進行。

第一，好友模式階段。這種模式是最好做的，同時也是最難做好的。在這一階段應該注重好友的反饋，爭取讓每一個交易過的好友都成為該產品的老顧客。“現代營銷之父”菲利普·科特勒曾表明，一個公司如果將其老顧客的流失率降低5%，就可以提高25%～85%的利潤，所以這一階段的重點應該放在培養老顧客上，切記不可以“殺熟”。

第二，代理模式階段。這個階段是擴大經營、快速發展的階段，微商們應該為自己的產品廣招代理，但不是形成層層代理的金字塔模式，而是資源式領導整個團隊，這樣才能使整個團隊既有控制，又可以使其他成員充分貢獻才能。

三、微商面臨的法律難題及改善方法

當前國家大部分網絡法律都集中在維護網絡安全方面，沒有直接的法律來管控微商這個群體。這也使得一些不法之徒有機可乘。關于微商，急需解決的法律問題有以下兩點：

（一）微商的法律地位不明確

國家工商行政管理總局2014年頒布的《網絡交易管理辦法》規定，經營者應當在第三方交易平臺上實名登記注冊；經營者主體身份要合法。基于社會整體利益的考慮，國家對部分行業設置了準入門檻，必須通過許可才能進行商事經營。

上述法律規定并不能對微商進行有效的監控和管理，因為微商是依托于社交軟件的新型電商，如微信注冊就不需要實名登記，只需要一部手機或者一個QQ號就可以了。雖然沒有專門的法律來明確微商的地位，但我們可以從已有的法律中尋找有用的部分來明確微商的地位。應當擴大《消費者權益保護法》的調整對象，將微商納入其中，與《管理辦法》《產品質量法》《廣告法》整合形成移動網絡交易法律法規體系，構建第三方交易平臺，不僅利于保護消費者的合法權益，而且對市場秩序的健康發展也有重要意義。

（二）微商的監管力度不夠且缺乏維權途徑

當前微商交易依托的是“信任”二字，這種交易方式的產品沒有受到質量監管，而且許多產品沒有經過有關部門的審核就出售給顧客了。當顧客收到產品后，發現其產品有問題時，也不知道該選擇什么渠道維權或退貨。

要解決以上問題，首先應該建立一個信用體系，因為微商就是以“微”著稱，所以要求每一個微商都進行實名認證是比較困難的事情。若可以在微信這款社交軟件上添加一項功能，如每次顧客與微商完成轉賬交易后，可以對此次交易進行評分，并且這種評分機制是跟隨每一個賬號的，當添加對方為好友時，便可以查看對方的信用等級情況。

其次，需完善微商平臺。目前，微盟、口袋購物、微店等平臺正在快速崛起。若能將這些平臺進一步完善，那便更有利于保障消費者的利益，促進平臺的發展。“戒違規、戒偽劣、戒傳銷、不亂市、不囤貨、不暴利、不刷屏、不殺熟。”在2015年3月5日由微盟舉辦的“Weimob Day開放日暨微商論壇”上，2000余名微商代表共同見證了微商公約的建立。這條公約像一劑強心針打在消費者的心上，若微商們能堅決按著《微商公約》的“三戒九律”來嚴格要求自己，必定能讓消費者對微商這個行業的看法有所改觀，使微商迎來真正的春天，向“人人微商”的時代邁進。

（作者單位為四川大學錦江學院經濟學院）

參考文獻

[1] 騰訊公布2017年第三季度業績[DB/OL]. 2017-11-15.

[2] 微信購物一周年發展研究報告[R].易觀智庫/京東，2016-09-12.

[3] 2016中國微商行業市場研究報告[EB/OL].中國電子商務研究中心，2016-08-28.