美團：搶占需求內存

黃曉軍

美團打車上線1年了。

落子南京，再布局七城，隨之而來的是易到重啟、嘀嗒插隊、神州突進，本以為大局已定的網約車戰場，突然被美團撩動的星火攪亂。

美團在外賣、酒店、電影等業務之外，再辟出這條戰線，巨大的運營成本下，它哪來的自信？

出于資本的考慮，諸多人對于美團的未來并不看好，有人甚至斷言，美團5年內要倒閉。但據Trustdata發布的《2017年中國移動互聯網行業發展分析報告》顯示，美團在外賣業務上已經取得了優勢。美團外賣以46.1%的份額穩居市場第一，超過餓了么與百度外賣份額之和。

而酒店方面，2017年4月，其酒店單日間夜量達120萬單、訂單數超1 700萬，兩個數字都是行業第一。

以此來看，美團就像門門成績優異的學霸，5年之內非但不會倒下，還真的可與滴滴一戰。

外賣

在與餓了么的斗爭中，我們能發現些許美團的邏輯。

2013年，“千團大戰”偃旗息鼓。美團依靠5 000多名員工堅守200個城市，并以160億元交易額斬獲53%的市場份額，實現盈利。

這一年，餓了么3歲，已落地12城，并擁有員工200人。但外賣領域的新進入者不少。聲量較大的是阿里淘點點，以及剛剛出生的美團外賣。

2013年7月，美團副總裁王慧文找餓了么CEO張旭豪，談收購事宜。結果很明顯，雙方談崩，美團于4個月后上線外賣業務。

一場宏大的戰爭之后，美團本應休養生息，為何要迫不及待地推出外賣業務？

美團CEO王興在多個場合曾提過，他是在圍繞著用戶需求走。美團的邊界，很可能就是用戶需求的邊界。但團餐的年輕人，同樣喜歡逛淘寶，王興為什么不做淘寶電商？

他的回答是，這離用戶需求太遠。

錨定用戶團購需求，向外延伸尋找第二剛性需求，美團外賣其實是一場相關性拓展。王興不得不這樣去做，在以壟斷、贏家通吃為目的的互聯網競爭中，擴張恐怕是每個企業的必選方向。

外賣領域，是一場你死我活的戰爭。張旭豪士氣不輸，他曾在與經緯中國張穎的交談中指出，創業不是為了打仗，但要打就要打死。

從團購戰場的腥風血雨中爬出來的美團，沒那么容易被打死。

2013-2014年，兩者進入重慶高校市場，“滿減”“特惠”等外賣成為學生們的最愛。一頓午餐，各種名目的優惠抵消下來，最終可能免費吃了一頓送上門的飯。

比價，也是時間充裕的大學生愿意去做的。打開兩家App，哪家便宜點哪家。根據Trustdata統計，美團外賣和餓了么2017年商家重合度達27.1%。而當時市場，特別是在高校市場，商家重合度高達90%都有可能。

沒有現在的“二選一”，當時的外賣市場，只要市場份額。

到2017年末，市場份額定格。美團外賣市占率46.1%，而餓了么加上收購而來的百度外賣，市占率總計45.9%。

美團后來居上，是在外賣之外，它還有用戶需求的其他東西。

入口

0.2%的市占率差距，在互聯網市場的競爭中并不具優勢，但外賣戰爭快要結束，優勢很可能一邊倒。

早在2016年9月，王興預測，外賣商戰將在6～12個月內結束。2個月后，張旭豪也表示，“在16個月的下半場過后，外賣平臺可能只剩下2家。”今天來看，他們的預測都稍有偏差，但并非不準確。

補貼的消逝，在自證這個事實。

免費的午餐再也沒有了，各種名目的優惠被配送費、餐盒費等費用增項所取代。偶爾在微信群里搶到一個外賣紅包，竟然只有0.5元。

整個市場的發展趨于理性。價格戰停止，沒有人再守著兩個App比價了；覆蓋品類相似、餐廳特色相似、騎手服務質量標準相似……同質化逐漸顯現。

卸載其中一個App，成為同樣趨于理性的用戶的抉擇。這已經成為中國市場的“潛規則”。好像所有的用戶都是處女座一樣，他們中的大多數都無法忍耐手機上存在兩個相似的App。

當下，誰還有黏住用戶的相對優勢，誰就能活到戰爭結束。

而打開美團App，就能找到這樣的優勢。美食、電影、酒店、休閑、KTV……有外賣需求的用戶，同樣對這數十個入口所提供的服務有較大的需求。

入口是可怕的。當年微信、支付寶給了滴滴一個入口時，其App下載量出現了下滑；而當微信小程序上線一個月后后，其下載量出現了半年來首次負增長。

滴滴很幸運，取代其App的是它自己在BAT的入口。但當餓了么所提供的服務，只是美團其中一個入口時，它就同樣顯得占內存，而取代它的很可能就是美團外賣。

外賣戰爭即將偃旗息鼓，但美團同樣沒有休養生息。圍繞自己用戶的需求，它開始進一步擴張。據美團點評內部調，該平臺的用戶中，有打車需求的占比70%。

團個餐，再打個車，這也是團購用戶最剛性的外延性需求。

打車

對付滴滴，可能比打餓了么更容易。畢竟，燒錢培育用戶消費習慣的事，早已由滴滴解決了。

在這項業務的擴張上，美團像極了張旭豪所說的那樣：美團是跟進策略，像以前自行車比賽破風，躲在第二位。因為第一名可能要走很多彎路，第二名卻可以后程發力，通過運營來彌補。

但跟隨不是美團的邏輯。圍繞著用戶需求，根據核心業務場景延伸進行試錯、擴張，美團在探索用戶需求的邊界。

媒體人方浩總結了其中的規律：當美團核心業務成為第一后，它就會進行“勢能釋放”。比如，2013年團購業務做到了第一，它轉身做了貓眼電影；電影市場位居前列后，美團外賣正式上線。而2018年宣布打車業務布局全國時，外賣業務也已經做到了第一。

有人說這種多線跨界的生態玩法就像樂視。

樂視和美團的共同點在戰線太長。但不同于美團的是，樂視每一個戰場都沒有搶到制高點。視頻業務掉出第一梯隊；手機業務不能望華為、小米之項背；汽車、體育、金融都沒有穩定的現金流，需要賈躍亭拆東墻補西墻。

1月16日，王興透露，2017年美團點評交易額達到3 600億元，收入達330億元。雖然多項業務在盈利問題上仍有掣肘，甚至有資料稱，美團點評各項業務中，真正盈利的只有原大眾點評的廣告業務。但各項業務運營順暢，美團現金流能夠保證健康。

運轉健康的美團，直面滴滴，它有足夠的底氣再來一場補貼戰。

補貼戰已經打響了。資料顯示，美團打車單均補貼20元左右，上線南京的10個月，補貼或達6億元。滴滴司機在火上澆油，他們每天會在群里自發分配工作，大抵是保證一半人跑滴滴，一半人跑美團。

聰明的司機心里清楚，只有把美團打車養大，滴滴才會跟注補貼。

意料之中，滴滴隨后在南京發起司機沖單獎。司機累計完成120單，可獲600元獎勵，最多能拿到1 900元。

為什么美團能輕易進入網約車市場？這與美團以往所做的團購、外賣等業務一樣，都是同城規模效應的生意。每一個城市都是你要堅守的防線，每個城市都可能成為新進入者的突破口。

而美團以南京為突破口后，便加注北京、上海、成都、杭州、福州、溫州和廈門等7個城市，顯得有些心急。據說，這些都是滴滴比較賺錢的城市。

但美團的戰術，與對戰餓了么那么相似：城市布點，燒錢補貼，搶占市場份額……當市場狂躁的周期過后將趨于理性，理性的用戶又要開始選擇卸載哪個App。

這時，滴滴可能就是下一個餓了么。以目前來看，它所提供的打車服務，以及為小藍單車和人人車的鏈接服務，也不過是美團App中的一個入口。這一次，外賣加入到團購、電影、酒店等行列，成為產生用戶黏性的一大需求。

滴滴開始顯得占內存。

我們不妨再大膽想象下去，兩三年后，很可能打車業務加入到了外賣、團購等行列，成為了美團打敗下一個對手的“黏性需求”。而這，也是美團能在一場場戰爭中活下來的關鍵。