南極電商品牌“狂奔”

吳夢涵

自2015年借殼上市以來，南極電商交給市場和股民的成績一向亮眼。

2014-2016年凈利潤分別為6 650萬元、1. 71億元、3.01億元。盡管2017年年報還未公布，已經有投資者根據其半年報和第三季度數據，推測年凈利潤達到4.33億元～5.26億元。

盈利能力強、股價走勢犀利令投資人心花怒放。但在一些保暖內衣從業者看來，南極電商對“南極人”品牌的過度依賴和消耗無異于飲鴆止渴。

雖是在產業升級和電商沖擊下快速轉型的典型，南極電商獲得的評論卻褒貶不一。

砍掉工廠，模式從重做輕

保暖內衣興起于20世紀90年代。1998年，南極人公司應運成立時，全國只有包括北極絨、俞兆林共十幾家生產保暖內衣的企業，總共年銷量約300萬套。這種新式產品經過廣告包裝，引發眾人簇擁。兩年后，保暖內衣的生產商陡然增加到300多家，行業年銷量突破3 000萬套。盛勢之下，南極人斥重金在央視播出15秒廣告，用“南極人不怕冷”和北極絨的“地球人都知道”交戰，兩者的比拼一時間難分伯仲。

2002年，品牌商們在全國媒介投放的總量高達3.92億元，廠商被漫天廣告和虛高的銷量沖昏了頭，持續擴產時忽略了供需平衡。當內衣保暖抗寒的單一功能已經不能滿足消費者對產品多元化的挑剔需求時，他們的購買力下降，導致企業產生了大量庫存積壓。

情急之下，企業紛紛轉向內銷。經營保暖內衣工廠的錢有同回憶當年情形，仍歷歷在目。當時南極人已經連續6年中國市場占有率和銷售量名列前茅，在市場上累積了2萬個終端，共實現銷售額10億元。

市場進入通脹期后，南極人線下的2萬個終端受影響，業績越來越差，企業陷入困境。

產品賣不出去怎么辦？那就降價，南極人一度將產品降價50%。這一舉動遭到北極絨、婷美、纖絲鳥的聯合抵制。南極人雖然通過價格優勢拉動了銷售，只不過是用“扒皮削骨”的方式，產品、供應鏈、終端都承受了巨大壓力，門店關了一大半。

紡織業急需轉型升級，站在廢墟上的南極人創始人張玉祥不甘于潰敗。彼時，行業“元老”恒源祥通過加盟的方式已在全國建立了5 800余家銷售網點，擁有170余家加盟工廠，年生產產品超過3. 75億件，生意做得風生水起。

恒源祥的“聯合體”模式激發了張玉祥的靈感，剛剛興起的電商春風又吹得他若有所思。實體不行，就做線上！

手握“南極人”金字招牌，2008年，張一聲令下砍掉了所有生產端和銷售端的自營環節，賣掉10多年苦心經營的工廠，包括建筑面積40 000多平方米的工業區和7 000平方米的寫字樓和員工宿舍，只保留“南極人”3個字。至此，一個傳統的生產型企業開始學習電商的玩法，蹣跚著向電商運營轉型。

對南極人而言，到線上的第一件事是掌握電商平臺運營規則，打理店鋪。為了擴大線上規模，它選擇分銷模式，向網絡店鋪提供平價產品，急速開店快速擴張。2013-2014年，飛奔的“南極人”天貓店鋪超過500家，授權經銷商超過1 500家。

2015年，這家內衣公司更名為南極電商。8月24日，新民科技發布公告稱，南極電商作價23.44億元借殼上市，變身電商概念股，成功登陸中小板。

恒源祥的“學徒”

“我們將在南極人品牌下面冠以新的素材和附綴，作為品牌的延伸。基本參照恒源祥模式，與社會聯盟結合體，在生產、銷售、品牌上共同合作，搞現有一條龍服裝企業。”沿著恒源祥的路子，張玉祥對南極人的轉型宏觀且自信。

恒源祥的品牌運營模式在于不投資建工廠、建渠道，而是通過特許經營，在上游發展了100多家加盟工廠，在下游拓展了9 000多家經銷網點，并有效地組合、調動和優化上下游資源。

上下游的契合讓恒源祥宛若一支聯合艦隊：旗艦是上海恒源祥（集團）有限公司；70%的主力艦隊是近70家左右的加盟工廠。它們集結在江浙一帶，其余加盟工廠分布在全國各地；而9 000多家經銷網點像護衛艦、護衛隊一樣，分布在全國近30個省份的大、中、小城市。旗艦掌舵前行，發布指令，主力艦隊和護衛船隊隨之互動，多方配合推動聯合艦隊平穩快速地行進。

收取商標使用費，變現品牌資產是恒源祥的主要盈利模式。2007年恒源祥營收額約3億元人民幣，其中從上游加盟工廠收取的商標使用費是2.66億元，占比超過80%。同時，從下游經銷商或經銷網點收取加盟費，也是其盈利來源之一。

南極電商與之路徑相似，以logo品牌、IP品牌、個人品牌組成的品牌矩陣為核心，經營品牌授權、電商服務、柔性供應鏈園區業務及提供少量貨品銷售。

恒源祥有共同體，南極電商也在打造共同體—柔性供應鏈園區。恒源祥有子公司，負責相關品牌的塑造、維護，以及對上游加盟工廠、下游市場銷售的管控和協調。而南極電商成立了一站美、匠人之心、南未來、小袋等子公司，為供應商和經銷商提供店鋪形象設計、管理及供應鏈金融等增值服務。

2015年，南極電商營收3.89億元。在營收構成中，現代服務業同比增加了105.32%，即“為授權生產商提供產品研發、工藝制作、品質控制等一系列增值服務費，為合作生產商發放全套標牌，授權其生產某項產品”。這項品牌綜合服務業務的毛利率達到了92.3%，效益非常可觀。于是從2014年到2016年，南極電商將現代服務的占比從77.85%增加至96.29%。

品牌拉動流量，開網絡店鋪的速度是實體店鋪的3倍，品牌影響力還可以通過各類網絡平臺擴散，產生N倍利益。過去很長一段時間，淘寶的生態是以銷量為導向，月銷量越高的店鋪就有越好的搜索排名。品牌要跑得快，意味著開更多的店，增加更多營收。于是以分銷為主的南極電商，將“南極人”供應商從2014年的319家擴大到562家，經銷商從804家達到1 649家。

“南極人”的牽制

從線下到線上，新的渠道再次催生行業熱度，工廠們眼看找到了新出口，擴產大戲再次上演。他們并不在意經銷商們是否按照往常的增長率進貨，市場快速膨脹所累積的供大于求伴隨著人口紅利逐漸消失再次隱現，這是暴風雨前夕的“艷陽高照”。

在2017年的天貓“雙11”保暖內衣交易指數榜單中，南極人躋身前十位，競爭力強勁。與之齊名的還有三槍、紅豆、恒源祥等老對手。

年報里，南極電商宣稱利用資本加速擴展“南極人”“南極人+”等系列品牌體系，又將觸角延伸到“帕蘭朵”等，集中精力打造互聯網品牌。數據卻告訴我們，目前公司仍以“南極人”品牌獨大。

由于保暖內衣的季節依賴性較強，產品差異性卻很小，消費者往往通過品牌和價格區分產品。有趣的是，南極人保暖內衣的單價普遍低于行業平均水平。

這要回溯到2013年，保暖內衣線上價格戰再次來襲。“正常情況下工廠出廠價50元的保暖內衣，經銷商不得不在營銷活動中以19.9元包郵的價格出售。而快速擴張的南極人線上店鋪首當其沖，經銷商一味地大減價、減庫存，讓‘南極人品牌在消費者心智中的定價始終維持在20元左右。即使價格平穩了，想要再漲價，也不能上漲太多，否則產品就不好賣了。”錢有同用略顯夸張的方式，道出淘寶價格戰的真相。

一件產品在終端呈現的形態，是從工廠到渠道各個環節協同作用的結果。持續的低價，不僅改變了用戶印象，也開始影響整個供應鏈。

“同樣的保暖內衣價格會千差萬別，其實差價來源于商家用的原料品質和做工差別。”錢有同說起保暖內衣行業的潛規則，“平價產品沒有加入高科技纖維，衡量其品質優劣的直接方式就是克重。同類保暖產品，南極人、北極絨為230克，相當于秋衣秋褲的克重。而價高的產品一般在360～380克。在淘寶上，太多消費者習慣購買20～50元客單價的產品，導致一些品牌傾向于輸出低價產品，占領市場。”

沒有了做工、質量的嚴格要求，做保暖內衣的門檻開始大幅度降低。

錢有同在行業里已經有25年的經驗，其工廠曾為南極人生產保暖內衣。據他透露，南極電商對產品品控要求不高。剛剛成立的工廠，哪怕生產資質很低，只要給總部錢就能拿到商標。“一套商標標費5元，他們一次性拿滿100萬元的商標能打8.5折。”

盡管錢有同對這種通過刺激手段要求工廠客戶多交標費的行為感到不齒，但言語中又透露出對“南極人”品牌熱度的羨慕。品牌效應帶來流量，如今天貓和淘寶的準入機制審核越來越嚴，錯過黃金時期的新品牌難有出頭日，南極人的幾千家線上店鋪就是稀缺資源。

2017年上半年，錢有同和南極人合作為其生產保暖內衣，“產品報出去，它們只關心出廠成本、該收多少標費。這種模式下，它負責給工廠介紹客戶，但是不做擔保，也不參與廠商與客戶之間的任何交易。客戶采購成品或者有要求，就直接跟工廠提出來。我們唯一遵守的是，賣給客戶的一定是‘南極人商標的產品。”

流量或許是南極電商先天的優勢，可長期不掌控加盟商的質量，只求數量增長、拓展速度，品牌這一流量的根本，使口碑快速下降，授牌的生意只會越做越窄。

“商標授權”模式的未來

如今，“商標授權”已經不再是服裝行業的創新模式了。2014年，海瀾之家就打造了利益共同體，將供應商、加盟商和公司結合，僅半年，海瀾之家僅子品牌“海瀾之家”的門店數量就增加了277家，總數達到3 164家。

但這樣的模式背后是其對于上游供應鏈的過度控制，以及對下游零售商店鋪經營管理奪權，被業內人士詬病。同時，上游廠商常因承擔過高的庫存壓力苦不堪言。

在制造業的微笑曲線中，生產與制造的一方常位于曲線底端，仰望著那些因“商標授權”模式而規避風險，將利益最大化的品牌方。企業用幾年或幾十年累積的口碑和品牌效應可以被直接量化成不斷上漲的凈利潤，一路披荊斬棘，如阿格硫斯般英勇。

但是一個公司如果摘掉它賴以生存的品牌之后，還能風光多久？阿格硫斯其實很清楚自己的腳踵命門。

從2016年至今，南極電商出現在公眾視線里的更多是收購品牌、收購互聯網營銷公司、拓展品牌矩陣，為客戶在移動互聯網媒體投放平臺及分散的移動端流量進行精準營銷推廣。這也是它逐漸和北極絨拉開差距的原因之一。

簽約網紅，打造個人IP（以形象、圖案為核心的品牌）、CP（以內容營銷及泛娛樂為載體的人格化品牌）是一條新路徑。

南極電商曾公開報表示：“經營網紅新媒體賬號是公司進入美妝、演藝經紀、時尚服飾與用品等領域的良好契機，亦是公司網紅事業質的突破。”

我們已經能在其2017年上半年數據中看出網紅端倪：個人品牌中的Pony部分（包括化妝品、女裝、飾品及廣告業務）逐漸探索適合的運營模式，但總體占比仍然很小。

此時，距離“南極人”最后一支廣告出現在熒幕上已過去十幾年。在漫長的商業演化里，貓人、優衣庫等品牌爬上了保暖內衣知名度榜單，“輕薄”和“時尚”逐漸成為保暖內衣的新主題，行業對技術的要求越來越高。保暖內衣的故事翻開新篇章，而南極電商的下一站在哪里，尚未可知。