商業的四個趨勢

吳軍

如今阿里巴巴、京東、小米等互聯網巨頭紛紛提出名稱不同，實質卻大體一樣的“新零售”概念，紛紛號召線上零售和線下相結合。當網購以“省錢”“省時”為特點大行其道時，為何巨頭們一反常態，難道是互聯網的線上模式出了問題？

商業的本質

我們仔細觀察后發現，用戶通過各種方式節省下來的時間和錢往往會在其他方面浪費。享樂是人的本性，科技的發展讓我們走向線上世界，但同時，人們在線上節省時間和錢后，會從線上回到線下。這種趨勢是在經濟和社會充分發展后的必然結果，而這其中有著很大的商業機會。把這種思想很好地總結，并成功加以實施的人，則是日本蔦屋書店創始人增田宗昭。

日本在歷史上是很愛讀書的國家，但在20世紀70年代，消費電子興起，年輕人讀書的時間變少，出版業陷入低谷。就在此時，增田宗昭逆勢而起，在枚方市開了一家名為蔦屋的書店（后更名為CCC，Culture Convenience Club即文化便利俱樂部）。日本人的住房面積并不大，周末需要有一個外出享受生活的去處。因此蔦屋書店開辦的同時，增田宗昭買下了整棟大樓和周邊的兩棟大樓，并且把蔦屋書店所在的大廈租給商戶，打造成一個生活中心，里有各種美食和高檔商店，一家人可以在里面待上一整天。以書店為噱頭的生活中心里，雖然書店開得很有特色，營業額也很高，但真正的盈利點是商家的房租。

有趣的是，創立時就有如此新穎模式的蔦屋書店，出名并且獲得商業上的成功，是在互聯網興起之后。1999年，增田宗昭把所有資金投入蔦屋在線，旨在通過新技術手段從線上獲取更多用戶，讓其到實體店消費。如今，一個近似餐飲生活類網站的蔦屋在線，已經發展近7 000萬會員，而日本總人口才1億多，這是個了不起的成就。

增田宗昭曾說過：“我認為尋找網絡和實體間真正的協同作用，才是對CCC而言最佳的選擇。”在他看來，CCC是一個不同于互聯網購物平臺的生活平臺。互聯網時代，購物、看影視劇這類事情在網上就可以完成，并且有很多平臺可供選擇，業內競爭激烈。而被人忽視的線下生活平臺卻沒人投資去做，這其中就存在著CCC的生長空間。

研究增田宗昭的成功經驗，有三點啟發：首先，商業的本質是讓人多花錢，而不是省錢；其次，我們需要獨立思考，找到那些隨大流的人忽視的機會；最后，就是看待新技術的態度。互聯網是手段，而不是目的。

商業的未來趨勢

通過對商業的思考，我覺得未來商業發展有著如下四個基本趨勢：共享、跟蹤、合作以及眾籌。

共享經濟

“共享經濟”這個名詞和概念在中國已經被炒了很長時間，但大部分人（包括從業者）對它的理解都有偏差。今天我們說起共享經濟，大部分人會想到滴滴的網約車、愛彼迎的網上短租，以及各種共享單車。除此之外，無論是共享充電寶、共享板凳，還是共享雨傘等對共享單車模式廉價復制的項目，還是更早前打著共享資源旗號的共享會計、共享律師、共享醫生等，對大家的生活都沒有什么幫助。

2016年，摩拜單車在上海正式投入運營，可以算是共享經濟的一個分水嶺。在此之前，中國已經有不少于1 000家基于所謂O2O、P2P和“互聯網+”概念獲得融資的各種共享資源公司。此前階段的共享資源公司主要特征是，利用互聯網平臺將原本屬于個人的東西拿出來共享。

2016年之后，共享經濟的形態發生了變化，具有代表性的是以摩拜和ofo為代表的共享單車服務。和以往不同的是并不需要大家把自己閑置的東西拿出來，而是由提供共享服務的公司制作標準產品供大家使用。但如今看來為何只有少數公司（優步、愛彼迎、滴滴和摩拜等）能成功，大部分看似商業模式相同的共享卻沒有產生效果，也不會產生效果呢？從經濟發展的根本需求來分析，大致可以歸結為三個原因。

首先，共享是一把雙刃劍。它既有可能發展經濟，也有可能讓GDP萎縮。無論大家是否喜歡，任何讓經濟萎縮的共享經濟都維持不下去。成功的項目，都滿足將原有市場規模擴大的特點。

其次，共享是為了帶來便利，而不是節省資源。在未來，更多的共享不是將個人閑置的物品提供給大家有償使用，而是像摩拜和ofo這樣利用新技術的物品租賃。因為共享個人閑置資源從商業的角度來看，最大的短板是非標性。共享資源是為人所用的，而非標性帶來質量、售后服務等問題很難解決，大大降低便利性這一共享原則。

最后，對于專業人士，時間和技能的共享很早就有。歷史上，除了國王和個別貴族，沒人會培養醫生只給自己提供服務，后者的時間和知識其實已經被共享。在任何時代，醫生的水平都有好和相對差的分別，而前者永遠缺乏。即便利用移動互聯網平臺，也不能解決這一矛盾。并且若客戶對專業人士的服務滿意，后續大可繞過平臺私下聯系，以共享為噱頭的平臺，往往只能帶來第一單生意。平臺的生意無法做到長尾，自然很難存活。

至于共享經濟的普及到最終成功，需要經歷三波浪潮。2016年之前的共享經濟算是第一波，大部分失敗了。2016年到最近興起的是第二波，不少創業者對擴大市場規模有了深刻體會。接下來，還會有第三波浪潮，而在這一波浪潮中，如今所欠缺的環境會得到補充，并融入共享經濟的生態圈。

跟蹤經濟

從互聯網時代開始，跟蹤成了互聯網經濟的一個特點。互聯網公司早期是根據Cookie來跟蹤用戶在互聯網上的行為；到了移動互聯網時代，電話號碼成了人的標識，加上手機定位功能，跟蹤一個人的行為變得非常容易。這種跟蹤的做法，給商家帶來了很多機會。不過，迄今為止，跟蹤對經濟的貢獻依然有限。如今還停留在跟蹤用戶網上行為，或者根據定位推薦附近的商家這些層面上。未來隨著智能技術和IoT的普及，跟蹤經濟將變得不同。

以醫藥行業為例，在未來，有了區塊鏈技術和相應的傳感器技術（比如RFID射頻識別），消費者可以跟蹤每一瓶藥。甚至可以了解到制藥所使用原料的來源，這樣假藥問題才有可能從根本上解決。

因此跟蹤經濟涉及到三個關鍵技術：IoT、機器智能以及區塊鏈。其不僅對消費者有利，也便于廠家做生意。在過去，廠家將產品賣給誰是未知的。未來使用IoT和區塊鏈后，這個問題就很容易解決。

我通常會將IoT當作第三代互聯網來介紹。此前第一代互聯網是計算機之間的聯網；第二代互聯網從特征上看是手機的聯網，但本質上將是人與人之間的聯網；到了第三代，將是所有東西的聯網，其中也包括人。

IoT是個很寬泛的概念，而跟蹤是它一個重要的功能。有用的技術最終會帶來巨大的商業利益，這是跟蹤經濟的基礎。據估計，到2030年，使用跟蹤技術（包括IoT的設備制造和基礎架構建設）帶來的產值可以達到今天電信產業的2倍，市場規模預計可達7萬億美元。它將成為世界上最大的產業之一。而現在，跟蹤經濟剛剛起步，所以到處是機會。

合作經濟

在過去的幾年里，我們一直在講兩個概念：顛覆性創新和“互聯網+”。但從世界范圍來看，這兩個概念目前依然沒有產生重大成果。甚至一些媒體說，很多所謂的顛覆式創新，比如手機的無線充電，電動牙刷早就在使用這種充電方法，而它最早的成功試驗可以追溯到100多年前的特斯拉時代。

顛覆式創新在中國被講得最多，有兩個原因：其一，中國歷史上缺乏顛覆式創新，特別是近代以來更是如此；其二，中國在近幾十年的發展過程中，基本靠快速復制獲得經濟增長。缺乏長期進步，從量變到質變的耐心，而顛覆式創新這個名詞讓那些沒有耐心的人感覺只要率先邁出了第一步，就可以改變世界。而在真正的創新中，合作遠比顛覆更普遍。例如從“互聯網+”概念來說，正確提法應是“原有產業+互聯網”，互聯網是改造原有產業的手段，核心依然是原有產業。以上概念的本質則是合作經濟。

若想理解未來的合作經濟，要從技術革命的規律和概括的范式來看。

在第一次工業革命之前，如今很多行業已經存在，如采礦業、交通運輸業等。因此可以總結為：原有產業+蒸汽機=新產業；在電被發明之前，如今80%以上的產業也已存在，但是電的發明改變了行業形態。因此第二次工業革命的特點可以總結為：原有產業+電=新產業。以此類推，無論是此后的信息革命、互聯網革命還是機器智能革命，都有著同樣的范式。

很多創業者認為，未來的智能時代，小公司沒有多少機會。因為像谷歌、阿里巴巴等巨頭擁有最好的人工智能專家，更多的數據和機器資源。這種想法依然束縛在以新技術為中心的牢籠中。創業者要做的應該是和現有產業合作，使用新技術完成產業的升級。

在未來，有三種公司能受益于智能技術，除了技術領先的巨頭公司，還包括擁有大量數據的傳統公司，如電信運營商、銀行、地方政府等，這是第二類受益者。第三類就是深入原有產業，利用新技術解決并升級原有產業的合作經濟公司。當現有產業有眾多問題需要解決，而第一類公司因為低利潤不愿去做，第二類公司缺乏相應基因做不了時，創業公司的機會就來了。

眾籌經濟

區塊鏈是這兩年的熱詞。但區塊鏈應用除了比特幣，恐怕大家還想不出其他切實的應用。其實，區塊鏈還可以成為眾籌經濟的支撐點，這與平常理解的眾籌經濟有本質區別。

以往的眾籌實質上是情懷為驅動的預售行為，不會形成一個長期穩定的盈利市場。而以特斯拉為例的創新眾籌，并非簡單讓顧客掏預付款。與傳統汽車制造不同，如特斯拉在設計旗下3系汽車之前，它只知道電池的續航能力能做到多少英里等基本數據，并沒有能夠量產的汽車原型。接下來通過眾籌的方式從未來顧客手里收取定金，用戶參與設計，像搭積木式地“搭出”自己心儀的汽車，之后特斯拉開始生產。生產完成后，繞過批發零售環節，直接把汽車交給顧客。整個過程比傳統汽車制造鏈條短很多。

靠著眾籌思想，特斯拉將汽車行業變得簡單，同時也獲得華爾街認可。2016年，特斯拉僅出貨7萬輛電動汽車，市值就與通用汽車相當。但特拉斯的眾籌模式帶來一個疑問，用戶提供資金（和可能被采納的設計）后獲得了什么？實際上，只是面子而已。而對于很多中等收入群體和各個級別的發燒友來說，這是很重要的驅動力，否則不會有人付出幾乎100%的溢價購買最新的iPhone。

馬斯克聰明之處在于，并非經銷商或者“黃牛”們賺溢價，而是將溢價返還給最初參與眾籌的顧客。這種做法改變了生產關系中的利益分配原則，顧客成為投資者，并因此獲得溢價而得到了投資的回報。按需生產也改變了原有的汽車制造行業。

但即使是特斯拉，都仍處于眾籌經濟的初級階段，更進一步的眾籌是將金融系統接入商品的制造和流通中。Skuchain就是硅谷一家幫助項目各方實現融資，開發區塊鏈服務的公司。融資各方的合同可以通過區塊鏈技術管理，授權銀行能看到上下游各方簽署的全部合同，跟蹤管控貸款的使用，從而銀行的貸款可以在合適的時候（比如需要開始付款了）給到相應的借方，用于專門的用途（比如只能向有關的合同方付款），這樣就不會出現挪用貸款和拖欠款項的問題。

按照這個思路，提供資金的一方也可以是中小投資人，從而實現真正意義的眾籌。眾籌經濟所涉及的范圍很廣，它不同于人們想象的商品預售，也不僅是采用新技術整體優化產業鏈。從本質上講，它是基于大數據、機器智能和跟蹤技術這些新的生產力要素之上的一種新的生產關系。

節選自作者書籍《見識，商業的本質和人生智慧》，有刪節。