品牌策略如何更新

竇林毅

品牌策略更新固然重要，但也要注意方式方法，不可任性，不能想什么時候換就什么時候換，想怎么換就怎么換。那么，品牌策略更新時應該注意哪些事項呢？

品牌定位不能換

品牌策略換新，主要換的是形象，是表現形式，但定位不能換。品牌定位是核心，形式再怎么換新，定位是不能換的。比如，可口可樂有100余年的歷史，無論走到哪里，無論怎樣表現，其核心定位“快樂、暢爽”都不曾改變，當然也有過短暫的改變，結果差點釀出大禍，趕緊又改了回來。再比如美的，產品、廣告再怎么換，其“讓生活更美好”的定位從不曾改變，不但沒有改變，還通過產品創(chuàng)新與廣告創(chuàng)新，不斷強化和鞏固品牌定位。

所以，定位不但不能經常換新，還要不斷加以強化和鞏固。

廣告語不能換

文案可以常換常新，但廣告語不能換，這樣品牌才能做到形散而神不散，換新的同時還能做到對原有優(yōu)勢的鞏固與積累。不然，就成猴子掰玉米，看著很熱鬧，結果會一無所獲。例如王老吉畫風再怎么轉變，廣告語一定是“怕上火”；而耐克不管全球哪個地方，邀請哪個天皇巨星代言，落腳都是“just do it”，這個不能變。

Level（層次）不能換

很多人都想要把自己的品牌層次拔高，但這通常是行不通的。 根據我的經驗，很多失敗的商業(yè)案例，跟Level的更換有最直接的關系。拿李寧來說，明明是大眾品牌，突然想要轉變成國際大品牌，結果遭受很大的困難。美特斯邦威也想要向國際范、輕奢品牌挺進，結果，那是一盤死棋。

高端市場雖然利潤高，但是類似金字塔結構，越往上走難度越大，好的商業(yè)是不斷下沉的，去征服更廣大的大眾市場。可口可樂、谷歌、沃爾瑪、萬達、萬科都是大眾市場的堅定踐行者，都是依托大眾市場的卓越表現而成就其偉業(yè)的。當你的品牌或服務在市場受挫時，記住不是大眾市場不行了，而是你的大眾市場不行了。

所以，Level不能換，如果真的很想往高端走的話，那必須換一個新品牌。就像寶潔是大眾市場的代表，其高端的品牌是SK－Ⅱ，如果用玉蘭油拼高端市場顯然是死路一條。

換新質量不能降低

最后一點還要注意，不能為了品牌市場策略更新而降低文案和創(chuàng)意的質量，不能因為這次換新時間緊而降低標準，湊合一次。在品牌品質上，一定要嚴格要求，如果確實來不及可以不換新，但一定不能降低了質量。