蜂蜜“檸檬市場”問題的經(jīng)濟(jì)學(xué)分析

李瑞珍 劉世麗 劉朋飛 方兵兵

（中國農(nóng)業(yè)科學(xué)院蜜蜂研究所，北京100093）

我國不僅是世界范圍內(nèi)的養(yǎng)蜂大國，而且是蜂蜜生產(chǎn)、出口、消費(fèi)大國，蜜源植物豐富多樣，蜂蜜內(nèi)含保健生態(tài)價(jià)值，深受人們喜愛[1]。我國蜂群數(shù)量在2014年為907.5萬群，這一數(shù)值在1949年僅為50萬群。蜂蜜產(chǎn)量在2015年為47.73萬t，這一數(shù)值在1958年為1.23萬t。與其他國家相比，我國的蜂蜜出口量排在首位，近年度出口數(shù)量在10萬t左右[2]。2015年，我國天然蜂蜜的出口數(shù)量為14.48萬t，出口金額為288.66百萬美元，達(dá)到很高的國際市場占有率。如今人們的消費(fèi)結(jié)構(gòu)發(fā)生重要變化，越來越重視消費(fèi)品的養(yǎng)生保健功用，蜂蜜這類綠色營養(yǎng)產(chǎn)品也逐漸受到人們青睞。2014年，國內(nèi)消費(fèi)蜂蜜約33.84萬噸，人均消費(fèi)量約為250 g，而2001年蜂蜜人均消費(fèi)量這一數(shù)值僅為110 g。

蜂蜜產(chǎn)業(yè)在快速發(fā)展過程中，多次發(fā)生質(zhì)量安全問題。湖北省食藥監(jiān)局發(fā)布的2017年第33期的食品安全監(jiān)督抽檢信息公告顯示，共抽檢蜂產(chǎn)品23批次，其中不合格樣品有1批次。江蘇省食藥監(jiān)局發(fā)布的2017年第14期的食品安全監(jiān)督抽檢信息公告顯示，共抽檢蜂產(chǎn)品15批次，其中有1批次不合格，不合格產(chǎn)品情況為溧陽市某超市銷售的標(biāo)稱某公司生產(chǎn)的洋槐蜜，氯霉素的檢出值為0.42 μg/kg，標(biāo)準(zhǔn)規(guī)定不得檢出。蜂蜜質(zhì)量安全問題頻發(fā)，很大程度上是由于不能實(shí)現(xiàn)優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)，低價(jià)競爭難以保證產(chǎn)品質(zhì)量，蜂蜜產(chǎn)業(yè)的“檸檬市場”現(xiàn)象明顯。為提高蜂蜜產(chǎn)品質(zhì)量、促進(jìn)蜂蜜產(chǎn)業(yè)的健康可持續(xù)發(fā)展，本文對(duì)蜂蜜的“檸檬市場”問題進(jìn)行經(jīng)濟(jì)學(xué)分析，探究“檸檬市場”的表現(xiàn)，“檸檬市場”產(chǎn)生的原因，“檸檬市場”對(duì)蜂蜜產(chǎn)業(yè)的負(fù)面影響，并提出切實(shí)可行的對(duì)策建議。

1 蜂蜜“檸檬市場”現(xiàn)象原因分析

美國俚言把“不中用的東西”或“次品”稱為“檸檬”[3]?！皺幟适袌觥币辉~最初出現(xiàn)在阿克洛夫?qū)W者的一篇有關(guān)質(zhì)量不確定性和市場機(jī)制的論文中，被用于分析舊車市場信息的不對(duì)稱和市場失靈。后來，“檸檬市場”這一模型被廣泛應(yīng)用于其他交易市場。在信息不對(duì)稱和有限理性的蜂蜜市場，產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊，但賣方對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量信息的掌握程度高于買方[4]。處于信息劣勢的買者不知曉產(chǎn)品實(shí)際價(jià)值如何，他們利用產(chǎn)品價(jià)格的平均水平來推斷質(zhì)量的平均水平，在進(jìn)行購買決策時(shí)，他們僅愿意支付平均價(jià)格。廠商的產(chǎn)品價(jià)值若高于平均價(jià)格水平，盈利就會(huì)為零甚至為負(fù)，導(dǎo)致廠商退出行業(yè)；廠商的產(chǎn)品價(jià)值若低于價(jià)格平均水平，為逐利廠商便擴(kuò)大供給，這樣降低了市場上產(chǎn)品質(zhì)量的平均水平，買者購買產(chǎn)品愿意付出的價(jià)格也會(huì)降低。如此“劣幣驅(qū)逐良幣”導(dǎo)致蜂蜜市場充斥質(zhì)量差的產(chǎn)品，即導(dǎo)致“逆向選擇”，這就是蜂蜜“檸檬市場”現(xiàn)象，因此，蜂蜜市場很難實(shí)現(xiàn)優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)。究其原因，主要有以下幾個(gè)方面：

1.1 我國蜂蜜市場結(jié)構(gòu)符合“檸檬市場”效應(yīng)的發(fā)生條件

檸檬效應(yīng)發(fā)生需要兩個(gè)條件：一是市場上有大量的買家和賣家，生產(chǎn)的產(chǎn)品不具有同質(zhì)性；二是市場上的信息不完全，非壟斷的產(chǎn)品市場容易出現(xiàn)“檸檬問題”。據(jù)統(tǒng)計(jì)，全國獲得蜂產(chǎn)品生產(chǎn)許可證的企業(yè)，從2010年的778家增加至2016年3月的1302家，增長了67%。在1302家獲證企業(yè)中，行業(yè)龍頭企業(yè)有65家，省級(jí)龍頭企業(yè)有35家，國家級(jí)龍頭企業(yè)有7家。由此可見，蜂產(chǎn)品企業(yè)大多數(shù)為中小型企業(yè)，這些企業(yè)規(guī)模不大、分布不集中，但都有一定的專業(yè)水平，具備專業(yè)的生產(chǎn)加工技術(shù)和設(shè)備，形成一定的退出壁壘。當(dāng)行業(yè)不景氣時(shí)，這些蜂蜜生產(chǎn)加工企業(yè)退出市場的障礙大，企業(yè)通常選擇降低成本這一方式來維持生產(chǎn)，但帶來的是整個(gè)蜂蜜行業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量的下降。另一方面，蜂蜜生產(chǎn)廠商擁有比消費(fèi)者更多的有關(guān)蜂蜜質(zhì)量和生產(chǎn)過程的信息，蜂蜜具有“經(jīng)驗(yàn)品”屬性，消費(fèi)者只有在消費(fèi)多次后才能確認(rèn)其性狀的好壞[5]。由于蜂蜜行業(yè)缺乏諸如“蒙?！?、“聯(lián)想”這樣的大品牌，存在許多知名度不高的小品牌，消費(fèi)者只有依靠包裝上的信息或者口碑來了解這些品牌。對(duì)于龍頭企業(yè)的具有一定知名度的品牌，消費(fèi)者可從廣告、雜志、報(bào)紙等渠道獲知有關(guān)產(chǎn)品質(zhì)量的信息，但仍存在信息不完全、不對(duì)稱[6]。因而當(dāng)行業(yè)出現(xiàn)過度或者惡性競爭時(shí)，企業(yè)只能以犧牲產(chǎn)品質(zhì)量為代價(jià)，降低生產(chǎn)成本來維持生存和追逐利潤，“檸檬效應(yīng)”自然顯現(xiàn)。

1.2 我國的城鄉(xiāng)二元結(jié)構(gòu)使得低安全質(zhì)量蜂蜜產(chǎn)品擁有農(nóng)村市場

在我國，城市經(jīng)濟(jì)和農(nóng)村經(jīng)濟(jì)并存，與農(nóng)村相比，醫(yī)療、教育、環(huán)境衛(wèi)生、交通等基礎(chǔ)設(shè)施在城市較為齊全，并且城市的人均消費(fèi)和收入水準(zhǔn)均超過農(nóng)村。城鄉(xiāng)差距持續(xù)存在，不同區(qū)域、產(chǎn)業(yè)、社會(huì)階層之間的收入具有明顯差距，造成實(shí)際消費(fèi)能力和購買力兩級(jí)分化。農(nóng)村的消費(fèi)結(jié)構(gòu)達(dá)不到城市那樣的高度，同種類的蜂蜜產(chǎn)品雖然在城市銷路不暢，但能夠在農(nóng)村市場贏得很好的交易[7]。文化程度、生活習(xí)慣的不同導(dǎo)致城市和農(nóng)村居民在產(chǎn)品品種、包裝、性狀等方面的偏好差異，多年來低安全質(zhì)量的產(chǎn)品在農(nóng)村市場需求穩(wěn)定。二元流通、消費(fèi)結(jié)構(gòu)對(duì)蜂蜜“檸檬市場”問題起到了一定的推動(dòng)作用，劣質(zhì)產(chǎn)品在農(nóng)村經(jīng)濟(jì)體系中獲得穩(wěn)定的消費(fèi)市場。

1.3 市場監(jiān)管存在問題

政府監(jiān)管部門與產(chǎn)品賣方之間的信息傳遞具有不對(duì)稱性。蜂蜜銷售的高流動(dòng)性和分散的生產(chǎn)方式為市場監(jiān)管帶來一定的困難，階段性的監(jiān)管也使政府對(duì)相關(guān)產(chǎn)品質(zhì)量信息的傳遞具有相對(duì)滯后性和不完全性。產(chǎn)品買方和信息發(fā)布部門之間的信息傳遞也具有不對(duì)稱性。蜂蜜的監(jiān)管重點(diǎn)與消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的關(guān)注點(diǎn)不一致，消費(fèi)者使用產(chǎn)品后的感受與蜂蜜的檢測鑒定標(biāo)準(zhǔn)也可能不一致，使得蜂蜜質(zhì)量安全信息不能得到有效傳遞。蜂蜜質(zhì)量安全控制涉及上下游各個(gè)環(huán)節(jié)，包括生產(chǎn)、加工、分銷、零售等多個(gè)方面，只有保證每個(gè)環(huán)節(jié)都不出問題，才能確保產(chǎn)品從供應(yīng)鏈的生產(chǎn)源頭經(jīng)流通最終到達(dá)消費(fèi)終端的可靠性和安全性。但市場上機(jī)會(huì)主義盛行，政府部門的監(jiān)管方式和控制措施存在漏洞，企業(yè)違規(guī)成本低，一些廠商偷工減料、以次充好，制定低價(jià)為低質(zhì)量產(chǎn)品尋得市場。不完善的監(jiān)管機(jī)制無法為優(yōu)質(zhì)生產(chǎn)者和消費(fèi)者創(chuàng)造公正、公開的市場環(huán)境，難以為產(chǎn)品質(zhì)量信息的真實(shí)性提供制度保證[8]。

2 蜂蜜市場“檸檬問題”的影響分析

由于蜂蜜“檸檬市場”現(xiàn)象的存在，企業(yè)生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的利潤低于生產(chǎn)劣質(zhì)產(chǎn)品的利潤，并且使不同質(zhì)量安全水平的產(chǎn)品價(jià)格發(fā)生扭曲，為市場正常競爭秩序帶來嚴(yán)重影響，降低了社會(huì)資源的配置效率和社會(huì)的福利水平。

2.1 蜂蜜“檸檬市場”問題剝奪消費(fèi)者剩余

在質(zhì)量安全信息對(duì)稱的蜂蜜市場，消費(fèi)者可以根據(jù)產(chǎn)品質(zhì)量優(yōu)劣支付符合其質(zhì)量水平的價(jià)格，實(shí)現(xiàn)優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)、低質(zhì)低價(jià)的市場均衡，達(dá)到最高的資源配置效率。但在蜂蜜檸檬市場中，質(zhì)量安全信息不對(duì)稱，消費(fèi)者無法準(zhǔn)確辨別有關(guān)蜂蜜質(zhì)量安全信息的可靠性，只能以符合產(chǎn)品平均質(zhì)量水平的價(jià)格來購買產(chǎn)品，使資源配置效率大打折扣。長期的蜂蜜“檸檬問題”致使較高質(zhì)量水平的產(chǎn)品擠出效應(yīng)明顯，剝奪了消費(fèi)者剩余，消費(fèi)者效用降低。理性買者通常將“一分錢一分貨”作為自己的購買決策理念[9]，面對(duì)信息不對(duì)稱的狀況，為避免買到劣質(zhì)蜂蜜，通常會(huì)購買標(biāo)價(jià)較高的產(chǎn)品，在高價(jià)支付點(diǎn)下，生產(chǎn)廠商掠奪了消費(fèi)者剩余，如下圖1所示為消費(fèi)者剩余被掠奪的機(jī)理。

圖1 消費(fèi)者剩余被掠奪機(jī)理

為獲得更多利潤，生產(chǎn)一般質(zhì)量水平或者劣質(zhì)蜂蜜的廠商利用不同質(zhì)量蜂蜜價(jià)格扭曲機(jī)制來掠奪消費(fèi)者剩余。圖1中D1為優(yōu)質(zhì)蜂蜜的需求曲線，D2為一般質(zhì)量和劣質(zhì)蜂蜜的需求曲線，S為一般質(zhì)量和劣質(zhì)蜂蜜的供給曲線。市場信息充分且對(duì)稱情況下，市場供求于D點(diǎn)達(dá)到均衡，這種狀態(tài)下的消費(fèi)者剩余為A+B，生產(chǎn)者剩余為C[10]。由于蜂蜜具有經(jīng)驗(yàn)品屬性，市場上不同質(zhì)量水平的蜂蜜價(jià)格會(huì)趨同，設(shè)為P1，此時(shí)A為消費(fèi)者剩余，B+C為生產(chǎn)者剩余，B是被生產(chǎn)者掠奪的消費(fèi)者剩余。理性的消費(fèi)者為了維護(hù)自己的權(quán)益，買到貨真價(jià)實(shí)的產(chǎn)品，需要對(duì)蜂蜜質(zhì)量進(jìn)行鑒別，而這不得不花費(fèi)消費(fèi)者很多精力、時(shí)間及其他社會(huì)成本，提高了信息搜尋成本，造成社會(huì)資源的極大浪費(fèi)，影響資源的配置效率。政府相關(guān)部門為監(jiān)管產(chǎn)品質(zhì)量安全、健全管理制度、維護(hù)正常的市場競爭秩序也需增加一定的投入，最終降低整個(gè)社會(huì)的福利水平[11]。

2.2 蜂蜜“檸檬市場”問題影響出口

“檸檬市場”問題增加了市場風(fēng)險(xiǎn)，進(jìn)口蜂蜜的廠商利用多種方式來規(guī)避自己買到偽劣蜂蜜產(chǎn)品的風(fēng)險(xiǎn)，導(dǎo)致進(jìn)口商投入很多搜尋成本，對(duì)蜂蜜的出口市場造成一定影響，降低了資源的配置效率?！皺幟蕟栴}”使得蜂蜜出口過程中的不正當(dāng)競爭現(xiàn)象加劇，有礙蜂蜜市場的發(fā)展壯大。品牌蜂蜜具有一定的正外部性，一方面，能為本企業(yè)創(chuàng)造利潤，另一方面，也為其他企業(yè)帶來了經(jīng)濟(jì)效益。市場上一些輕視知識(shí)產(chǎn)權(quán)的企業(yè)假冒仿制品牌蜂蜜產(chǎn)品，它們不顧及品牌信譽(yù)和質(zhì)量，生產(chǎn)的蜂蜜質(zhì)量明顯低于正規(guī)品牌，嚴(yán)重影響了這些品牌企業(yè)的國際形象和聲譽(yù)。當(dāng)消費(fèi)者購買到假冒品牌蜂蜜時(shí)，就會(huì)對(duì)該品牌蜂蜜失去消費(fèi)信心。即使買家相信真正的品牌蜂蜜質(zhì)量安全有保證，但市場信息不對(duì)稱現(xiàn)象的存在導(dǎo)致買家無法鑒別產(chǎn)品是正品還是偽劣品，最終會(huì)選擇放棄購買該品牌蜂蜜，進(jìn)口商若進(jìn)口到“檸檬”蜂蜜，會(huì)終止與出口企業(yè)合作，影響蜂蜜出口的市場份額[12]。

3 應(yīng)對(duì)蜂蜜“檸檬市場”問題的4P策略

3.1 產(chǎn)品

避免蜂蜜“檸檬問題”發(fā)生的有效辦法是消除信息不對(duì)稱，讓優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品取得交易的一席之地。品牌凝結(jié)著產(chǎn)品的信譽(yù)和質(zhì)量，代表企業(yè)對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量安全的保證、企業(yè)創(chuàng)造的效益、產(chǎn)品的市場份額和企業(yè)的社會(huì)信譽(yù)。蜂蜜生產(chǎn)廠商只有依靠過硬的產(chǎn)品質(zhì)量和經(jīng)得住考驗(yàn)的產(chǎn)品品牌才能樹立消費(fèi)者信心、贏得消費(fèi)者信任[13]。廠商可以尋求與蜂業(yè)科研機(jī)構(gòu)合作，在生產(chǎn)技術(shù)、成果推廣應(yīng)用等方面推進(jìn)協(xié)同創(chuàng)新，提升產(chǎn)品附加值，在蜂蜜產(chǎn)量和質(zhì)量上取得新的突破。企業(yè)應(yīng)創(chuàng)新營銷理念，加強(qiáng)管理的規(guī)范化，嘗試?yán)靡凿N代產(chǎn)、產(chǎn)銷一體化的營銷模式，可探索對(duì)內(nèi)設(shè)立研究機(jī)構(gòu)，對(duì)外與蜂農(nóng)進(jìn)行合作，打造自身的特色品牌。建立了品牌，就將自身生產(chǎn)的產(chǎn)品與其他產(chǎn)品區(qū)別開來，相當(dāng)于對(duì)消費(fèi)者做出了質(zhì)量保證。只有將誠信作為自己的經(jīng)營理念，提高品牌的文化價(jià)值，企業(yè)才能為產(chǎn)品開拓出持續(xù)暢通的銷售渠道[14]。

3.2 價(jià)格

價(jià)格是調(diào)節(jié)市場的有效手段。消費(fèi)者在購買商品過程中，影響其購買意愿的重要因素之一就是價(jià)格。調(diào)研發(fā)現(xiàn)，蜂蜜買賣市場出現(xiàn)兩極化：高價(jià)購買進(jìn)口蜂蜜確保品質(zhì)，低價(jià)購買劣質(zhì)假蜂蜜以圖便宜，我國蜂蜜市場存在低質(zhì)低價(jià)的不良現(xiàn)象。成熟的市場競爭應(yīng)該表現(xiàn)為品牌認(rèn)同感、質(zhì)量安全度的競爭，而不應(yīng)該在價(jià)格競爭上大行其道。低價(jià)競爭導(dǎo)致產(chǎn)品價(jià)值背離，產(chǎn)品質(zhì)量得不到保障、企業(yè)盈利困難、行業(yè)發(fā)展受阻，這對(duì)買者、生產(chǎn)廠商甚至整個(gè)行業(yè)的發(fā)展均帶來負(fù)面影響[15]。所以蜂蜜生產(chǎn)廠商應(yīng)采取創(chuàng)立品牌、提升質(zhì)量、提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)和調(diào)整營銷戰(zhàn)略等綜合舉措，讓我國蜂蜜產(chǎn)品價(jià)值回歸到合理價(jià)位，真正實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)。優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)相輔相成，生產(chǎn)者只有生產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)蜂產(chǎn)品才能制定優(yōu)價(jià)，優(yōu)質(zhì)蜂產(chǎn)品若未配以優(yōu)價(jià)則難以為繼[16]。因此，蜂蜜產(chǎn)銷只有實(shí)行優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)，市場才得以良性循環(huán)發(fā)展[17]。

3.3 渠道

解決蜂蜜市場的“檸檬問題”，要推進(jìn)各種渠道的創(chuàng)新和暢通。隨著市場經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，蜂蜜銷售渠道已經(jīng)從傳統(tǒng)的商店、超市、店鋪銷售發(fā)展到會(huì)議營銷、團(tuán)購、電子商務(wù)等。未來要進(jìn)一步拓寬蜂蜜銷售渠道，采用互動(dòng)營銷、體驗(yàn)式營銷、個(gè)性化健康管理、一對(duì)一服務(wù)等新的營銷方式，來滿足不同人群的消費(fèi)偏好。要通過多種渠道完善蜂蜜的生產(chǎn)、流通環(huán)節(jié)[18]：第一，發(fā)展如專業(yè)技術(shù)協(xié)會(huì)、蜂業(yè)合作社這樣的社會(huì)合作組織，對(duì)蜂農(nóng)加大技術(shù)培訓(xùn)力度，推進(jìn)蜂蜜的標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)，加強(qiáng)質(zhì)量管控，合作經(jīng)濟(jì)組織集中統(tǒng)一與外界加強(qiáng)聯(lián)系[19]。第二，充分發(fā)揮中國養(yǎng)蜂學(xué)會(huì)、中國蜂產(chǎn)品協(xié)會(huì)的橋梁紐帶作用，向市場傳遞蜂產(chǎn)品質(zhì)量的專業(yè)知識(shí)與鑒別技術(shù)，降低信息不對(duì)稱程度。第三，培育發(fā)展“公司+蜂農(nóng)”的蜂蜜產(chǎn)業(yè)化模式，由公司統(tǒng)一提供生產(chǎn)投入支持，蜂農(nóng)在公司的管控下按照具體標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)產(chǎn)品，再由公司統(tǒng)一收購?fù)葡蚍洚a(chǎn)品市場。借助這些途徑，就能促進(jìn)“正向”信息在蜂蜜市場的有效傳播。

3.4 促銷

為規(guī)避蜂蜜市場的“檸檬問題”，企業(yè)可采取差異化的促銷手段，如廣告、銷售促進(jìn)、人員推銷和公共關(guān)系等靈活多樣的促銷策略，建立消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品差異化的認(rèn)知。蜂蜜生產(chǎn)廠商應(yīng)結(jié)合自身實(shí)際，選擇適合目標(biāo)客戶的廣告形式，如露天廣告、電視媒體、電臺(tái)媒體、報(bào)紙和雜志媒體等。人員推銷是一種與消費(fèi)者互動(dòng)的有效形式，為達(dá)到良好的宣傳效果，可向商場、大型超市配備一名蜂蜜促銷員，向消費(fèi)者講解產(chǎn)品特色，請(qǐng)消費(fèi)者親自品嘗、體驗(yàn)產(chǎn)品，便于獲取消費(fèi)者的有效反饋，從而提升企業(yè)的品牌價(jià)值。廠商可以利用贈(zèng)送樣品、有獎(jiǎng)銷售、發(fā)放優(yōu)惠券等銷售促進(jìn)形式或者差異化的營銷策略[20]，使消費(fèi)者樹立對(duì)產(chǎn)品的好印象，培養(yǎng)消費(fèi)者的忠誠度。企業(yè)也可以通過開展公益活動(dòng)、社會(huì)捐贈(zèng)、聯(lián)誼等公共關(guān)系營銷策略，宣傳并推廣獨(dú)特的品牌文化和經(jīng)營理念，從而建立良好的社會(huì)信譽(yù)[21]。

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