小米公司營銷模式淺析

馮蔚然

摘要：在新的時代背景下，智能手機不僅是通訊工具，更成為人們生活的管家助手。當前，智能手機用戶已突破16億，在如此巨大的智能手機市場，其競爭程度可想而知。在這場激烈的競爭中，小米公司以其獨具匠心的設計在強手如林的市場中占有一席之地，為互聯網手機行業的發展起了一個好的開端。小米公司發展成功之路，為網絡營銷的發展指明了方向。從小米公司營銷模式來看，對在白熱化競爭狀態下的智能手機市場取得一席之地提供了一些借鑒。

關鍵詞：小米手機；互聯網

進入21世紀后，智能手機的市場規模不斷擴大，各國的智能手機廠商使出渾身解數，攻城掠地。從2013年開始，中國已經成為世界上最大的手機市場。在開始階段，國外的手機品牌占據了絕對的優勢，從開始的諾基亞，到后來的三星、蘋果，在這一階段的較量中，國產手機除了價格優勢外，處于不利地位。當然，在這一過程中，國產手機制造商也看到了機會。在技術日新月異的今天，手機的消費屬性發生了改變，從最初的奢侈品悄然成為了一種快消品。在這場實力懸殊的爭斗中，小米公司從默默無聞的小公司，歷經4年，發展成估值100億美元、2500多名員工，包括手機及其衍生產品小米盒子、電視、路由器等多條產品線的新型公司，四年磨一劍，小米公司迅速成長為中國第四大互聯網公司。

一路走來，行業對小米的態度發生了巨大的改變，從開始的不屑一顧，到對小米的發展驚訝不已，再到對小米發展的模式的難以理解，4年間，小米作為智能手機時代的一個標簽，伴隨著自身發展的奇跡被行業仰視。從2010年小米公司成立，僅隔1年，小米公司便推出了自己品牌的手機，3年后，小米手機的出貨量超過了不可一世的蘋果手機。在這一過程中，小米公司的手機衍生品也不斷發展，初步形成了產品的生態鏈。

一、互聯網手機行業的發展現在及未來

小米公司的成功，必然引來了大規模的模仿潮，但令人遺憾的是，真正做的是互聯網手機，可謂寥寥無幾。雖然許多品牌已經意識到了互聯網手機的絢爛營銷，對互聯網新營銷模式贊嘆不已，但簡單的依照葫蘆畫瓢的做法，只能表面熱鬧而已。猶如一場鬧劇一般，散場之后，除了參與者沒有留下多少追隨者。小米公司的成功，“營銷”必不可少，但除此之外，“產品”和“服務”才是小米成功的法寶。許多國產品牌手機試圖從價格上來對抗小米，但效果卻并不明顯，小米手機已經得到了用戶的高度認可。

二、小米公司現狀與營銷模式分析

（一）公司簡介

北京小米科技有限責任公司的組建團隊陣容強大，其骨干力量主要來自于Google、微軟、金山等實力公司，專注于新一代智能手機的研發及其相關的衍生產品的開發。自從2010年成立以來，小米公司便獲得風險投資者的青睞。僅隔三年后，小米公司發展勢頭強勁，成為中國第四大互聯網公司。

（二）產品簡介

從2011年的小米手機1再到2013年的小米3，小米手機產品在不斷更新完善中，其系統也在不斷改進當中。產品的不斷推陳出新，也意味著小米公司逐漸成長，不斷強大。

1. 優勢分析

（1）人才優勢：骨干人才來自于大型的實力公司，技術過硬，有較強的團隊合作精神。

（2）系統優勢：MIUI系統設計更符合國人的使用習慣，在設計之初，設計者充分考慮到了人機互動性的特點。在細節方面可謂精益求精，在短短兩年內，系統用戶便高達3000萬。

（3）價格優勢：超低價格加上頂級配置的組合使得小米手機處于行業最具有挑戰的地位。

（4）營銷優勢：由于多年的工作經驗，小米公司CEO雷軍對線上營銷有著不同于一般人的“感受”，將線上銷售的優勢發揮到了極致，不僅節約成本。更提高了產品的知名度。在這一過程中，小米的生態鏈經濟以初步建立。

（5）市場定位優勢：“為發燒而生”的市場定位，擺脫了傳統市場的俗套定位，真正實現了為用戶考慮，最大程度上滿足消費者需求的目標。

2. 劣勢分析

（1）產能問題：小米手機的供貨量不斷增加，并呈現即時倍數目的增加，其單一的供貨方式，已經成為小米公司可持續發展的障礙。如今看來，產能問題已經成為小米面臨的關鍵問題了。

（2）售后問題：小米手機每年幾千萬的銷售量，極大的考驗著其售后服務系統的能力。

3. 機會分析

在智能手機市場中，蘋果手機有著巨無霸一般的地位。但隨著喬布斯的去世，蘋果IOS競爭力下降，其市場占有率出現明顯的下降，喬布斯時代的輝煌難以重現。隨著中國經濟的發展和人民生活水平的改善，移動智能終端日益普及。中國作為最大的智能機市場，小米手機幾千萬的銷售量，其品牌號召力不可小覷了。與此同時，國內運營商4G網絡技術日益成熟，4G市場新格局悄然到來。小米海外市場的布局正在拉開帷幕，其國際化進程正在加快。

4. 威脅分析

2013年，蘋果公司在移動終端領域取得了全球手機利潤的80%以上，三星取得了手機市場近30%的利潤。因此，國產手機的利潤空間已然很小了。隨著中興、華為等國產手機的崛起，其產品的配置與價格與小米沒有明顯差距了。產品的不斷升級換代，市場的競爭不斷加劇，智能手機市場多極化格局在不斷形成當中。小米品牌雖已經取得顯著成績，但自主產權不高這一問題，將會成為小米公司發展的一大制約因素。

三、小米公司的營銷策略

（一）產品策略

發燒級的手機定位，意味著其核心配置性能一流，用戶體驗很好。在MIUI系統最初設計階段，小米用戶可以親自參與研發和改進，這也成為小米操作系統的優勢所在。小米手機再次刷新了人們對安卓系統手機的硬件配置的認知，成為新一代國產手機的引領者，其一流的配置，精準的市場地位和產品的更新換代，使得小米可以快速搶占市場，形成自己的競爭力。

（二）定價策略

小米手機從最初定價便打破了傳統手機行業的定價策略，1999元、1499元、699元成為同等手機中性價比最高的手機，物美價廉的產品，永遠會受到消費者的追捧。

（三）促銷推廣策略

在推廣中，小米公司充分利用了2014年春晚這一大的平臺，其品牌的影響力大大加強。其次，小米手機發布會開創了國內智能手機發布會的先河，形成了小米公司與用戶之間的互動會。在產品發布過程中，采取了“猶抱琵琶半遮面”的方式，讓消費者充滿期待和幻想，小米手機在消費者愛恨交加中獲得了高度的關注。在消費者的口口相傳中，小米的口碑營銷也獲得了較大的成功。在一系列造勢活動中，小米的促銷推廣取得了較大成功。

四、互聯網手機發展趨勢與策略

小米手機在短短幾年后，創造了互聯網手機的神話。從不屑一顧到成為行業標桿，一路走來，小米手機確實創造了屬于自己的神話，開創了屬于自己的時代。優勢的性價比，深層次的市場定位，全面的市場推廣營銷策略，為實現小米手機的瘋狂成長奠定了基礎。小米的成功，引來一股較大規模的模仿潮流。華為、中興、酷派等紛紛宣布了自己的獨立電商品牌。雖說國產手機涌入互聯網手機當中，成為互聯網手機行業的新成員，對小米手機產生了一定的沖擊力，但基本都是模仿著小米，產品的更新也只是跟隨著小米的腳步。

在互聯網手機的市場當中，只有形成了自己獨特的產品定位，才能把握住市場需求，真正滿足用戶的要求。1.產品定位準確，目標人群精準。當今智能手機市場，各種品牌的手機充斥整個市場，每個手機廠商都有屬于自己的定位，出現了一些如商務手機、音樂手機等一系列俗套的定位。在這些定位當中，小米卻開創了自己的時代，有了“為發燒而生”產品定位。2.更加重視用戶體驗，體現人人做主的理念。在產品的設計過程中，要更加重視用戶的個體體驗效果，產品經理要經常性的接觸用戶。在于用戶接觸過程中，要把用戶的反饋及時收集起來，真正滿足用戶的體驗需求。只有企業真心為用戶考慮，讓企業與用戶之間成為知心朋友，才能給企業持續奮戰的動力和不斷創新的源泉。3.企業有有自己的產品特色，創造自己的品牌優勢。任何企業有需要有自己的核心競爭力，需要有自己的品牌號召力，任何商業模式、營銷方法、產品策略都應該為品牌服務。

（作者單位：臨沂一中）