數字媒體在城市形象傳播中的初探

李承瑞 蘇箐

摘 要：改革開放三十多年，隨著科技與經濟的飛速發展，城市化的進程也在飛速發展，城市發展也不再像過去一樣單純追求GDP，而是把更多目光投向了擴大城市影響力，塑造城市形象，提升城市“軟實力”，而有效的城市形象傳播可以大大提升城市影響力，增強公眾的認知度。因此將著重以網絡、手機、移動媒體等新興數字媒體媒介作為研究視角，通過分析城市形象傳播的新途徑，探索出城市形象傳播的新策略。

關鍵詞：城市形象；數字媒體；傳播途徑

一、引言

所謂城市形象指的是一座城市所展示出來的綜合性物質及文化印象，它全面反映了一座城市的內在素質、發展水平以及文明程度，它不僅僅是一座城市競爭力的重要組成部分，同時也反映出一座城市的綜合實力。一座城市在整合優勢資源，增強城市招商引資、吸引人才的過程中，必須要通過對城市內部的優勢與劣勢以及外部機會、威脅的分析進行精準的城市形象定位，這樣才有利于城市形象的塑造。

塑造一座城市的形象需要通過內、外部公眾互相溝通，所以為了使溝通順利進行就需要使用數字媒體傳達給大眾與城市形象有關的城市理念、城市行為規范以及城市視覺識別系統等。

科技高速發展的今天，大眾接收信息的方式也變得多種多樣，由于受眾對于不同數字媒體傳播信息的認知度及認可度各不相同，因此如果只依靠單一的某種傳播媒體來作為城市形象的宣傳早已無法覆蓋大部分的目標受眾，作為傳統傳播媒體如報紙、廣播、電視和雜志等由于自身的局限性已經無法滿足城市形象宣傳所需要的效果了，這個時候數字媒體就完全可以彌補傳統媒體的不足。所以，在塑造城市形象的過程中，對營銷傳播活動進行整合的同時也要充分利用各種新的數字媒體。

數字媒體不是一成不變的，而是會隨著經濟發展以及科學技術進步而不斷變化的概念。數字媒體是在科學技術支撐下才出現的新興媒體形態，它的傳播理念、傳播技術以及傳播方式都形成了質的飛躍，與傳統媒體有著本質的區別。目前人們生活中比較常見的數字媒體形態有網絡媒體、手機媒體、移動媒體等。

二、數字媒體在城市形象傳播中的問題

（一）網絡宣傳影響力較低

通過各大搜索引擎對城市進行搜索，搜素的結果往往都是搜索百科，政府官方網站，招聘、租賃等服務類型的網站以及旅游類型的網站。而真正代表城市形象如鎮江的“小城大愛”、許昌的“五型許昌”等關鍵詞均未出現在搜索頁面的前幾頁。中國地大物博，城市也特別多，一些小城市雖然名氣不大，但自然及人文景觀同樣不輸一些省會城市，但是在搜索各個省份的名字時，出現在前面的基本都是省會城市，即便通過點擊率及排名靠前的百度旅游搜索省份名稱，出現的基本也是關于省會的旅游攻略。現今，民眾想要了解城市的相關內容都會選擇網絡來搜尋信息，但許多城市都沒有對各大搜索引擎給予重視，也并沒有充分利用網絡資源來宣傳城市形象。

（二）手機媒體缺乏后期維護

信息化時代的今天，微博、微信這些手機通訊軟件已經被大眾廣泛使用。通過微信、微博搜索特定的信息，出現的結果多種多樣，但大多還是以服務類及信息類為主。但是在搜索有關城市的App時，出現的基本都是官方主辦的更新會比較及時一點，但絕大多數信息都已經幾年都沒有更新過，并且微信公眾號和微博也存在同樣的情況。在宣傳城市形象時未能重視手機媒體，相關部門或單位對于這方面的維護也不及時，一些過期的信息更是隨處可見，但真正能表現城市良好形象的信息卻非常有限，這些對于宣傳城市形象不但沒有起到積極作用，有時還會誤導大眾對其的認知。

（三）移動媒體覆蓋率較低

所謂移動媒體是指：為了一種滿足流動人群視聽需要，而利用地面傳輸技術，通過數字廣播電視進行播出的新型數字媒體。移動媒體相比傳統媒體之所以更容易吸引受眾的注意力，是因為它在時間以及空間上取得突破的同時又能將聲音與圖像進行完美結合，從而更有效地傳播內容。現今，在北上廣這些大城市中，已經可以隨處看到使用移動媒體進行城市形象傳播。但在中國絕大多數城市都未能充分利用公交平臺和樓宇電梯等公共移動媒體進行城市形象傳播，這些公共移動媒體，基本都是以廣告宣傳為主，而對于城市形象宣傳的少之又少。

（四）使用隱性傳播的較少

所謂隱性傳播是指：通過某種方式將所需傳播的內容及意圖隱藏在傳播載體中，受眾在進行觀看、收聽的活動時，無意識地接受所要傳達的內容。現在常見的隱性傳播方式有微電影、微視頻等。但現在許多城市關于自己的微電影及微視頻非常少，即使有也是與旅游有關的，而真正能夠反映城市文化、城市形象的題材屈指可數。并且在網絡以及手機上傳播關于城市形象的微電影、微視頻同樣屈指可數，大多都是一些關于城市的實時新聞熱點或者搞笑視頻。

三、數字媒體在城市形象傳播中的路徑探索

（一）網絡媒體在城市形象傳播中的運用

互聯網的優點在于傳播面廣，豐富的表現方式，較強的交互性，同時趣味性與親和力也比較強，因此應注重網絡媒體在城市形象傳播中的運用。政府可以開通專門網站，系統宣傳城市的歷史底蘊以及城市的發展優勢。與各大搜索引擎進行合作，以便一站式搜索到與城市形象相關的信息、圖片、視頻等資料，并且相關部門及公司需要加大管理力度，做到相關信息及時更新。同時為了突出反映城市形象，還需要加強搜索引擎頁面的信息傳遞，將最突出、醒目的城市形象關鍵詞放在搜索頁面的最頂端，這樣才能引起大眾足夠的關注。此外，相關部門還需要對一些旅游門戶網站給予足夠重視，與這些網站合作，讓他們為城市開設專欄專門宣傳城市形象。

在城市形象的宣傳過程中，可以充分利用網絡媒體資源進行城市營銷。每個城市可以根據自身的民俗民風、城市文化舉辦一些有特色的大型節事活動。在進行節事城市營銷過程中，除了利用電視、報紙、廣播等傳統媒體進行宣傳以外，還要重視運用網絡媒體。可以在騰訊網、新浪網、人民網等受眾覆蓋率較高的網站開設專欄做宣傳，對于節事活動進行大篇幅報道。同時在報道的過程中，要注意抓住城市的特色文化作為城市名片，將能夠展現城市競爭力的信息通過城市節事活動宣傳出去，從而樹立起城市品牌，擴大城市競爭力。

（二）手機媒體在城市形象傳播中的運用

曾經有人說過：“手機是有史以來最強大、最具潛力的媒介。”隨著科技的飛速發展，手機已經進入了千家萬戶，因此在進行城市形象宣傳過程中，手機就起到了至關重要的作用。還有人這樣說過：“有關的信息和想法往往通過大眾媒介—意見領袖—普通公眾，這種途徑進行傳播”。因此在城市形象宣傳過程中，“意見領袖”的輿論影響力就顯得至關重要。比如，為了提升城市形象傳播水平，可以利用微信、微博等手機通訊軟件將城市的優秀形象通過大家發微博、微信的方式傳播出去；還可以將城市中的知名人士作為城市名片，讓他們號召民眾積極組織、參與各類社會公益活動，使其成為城市形象的重要組成部分以微電影或者微視頻的形式宣傳出去。

在城市形象宣傳的過程中，要注意人民的重要性，人民不僅在塑造城市形象中占有重要地位，在傳播城市形象過程中同樣也有至關重要的作用。現代社會人人都有手機，因此在進行城市形象傳播的時候，可以發揮民眾的力量為其進行免費宣傳，讓民眾通過大量的微博、微信將優秀的城市形象傳播出去，這樣不僅節約成本，影響力還特別大。同時，還要注重民間非政府組織的力量，由于這些機構在民間有較高的知名度，因此鼓勵他們為城市的形象進行代言就會有較高的公信力，在社會上也會取得較高的認可度。除此之外還可以利用外來人員對城市形象進行宣傳，比如游客、商人以及外地的媒體機構等，這樣往往會產生出其不意的效果。

（三）移動媒體在城市形象傳播中的運用

在公交車、地鐵、火車、飛機等交通工具上移動媒體隨處可見。移動媒體可以在特定的時間和空間里，將要進行傳播內容無限次地重復播放，可以讓人們不知不覺就接納了宣傳的內容。所以，移動媒體如何在城市形象推廣上發揮作用顯得尤為重要。與企業合作，在公共交通、電梯上安裝移動媒體，在企業進行廣告宣傳的同時，必須以城市形象為核心，做好城市標識系統，提高移動媒體的覆蓋率，使得城市形象的對內傳播不斷提高。城市形象的提升光靠對內傳播是遠遠不夠的，對外宣傳才是關鍵所在，因此政府可以在旅游大巴、高鐵以及機場火車站大量投放移動媒體播放宣傳城市形象的微電影、微視頻，進而樹立城市對外的品牌形象。在省會交通樞紐地，一般都有著較大的客流，也可做好本省城市的形象宣傳，以此吸引外地游客的關注。一方面可以推動旅游業發展，一方面可以招商引資，推動經濟發展。

（四）隱性傳播在城市形象傳播中的運用

隱性傳播的優勢在于通過在傳播媒體與民眾之間搭建一個共同認可的價值平臺來傳遞需要民眾接受的信息，從而使傳播內容的說服力得到大幅提高。在數字媒體的時代下，微電影、微視頻等形式大量出現在公眾面前，大眾傳播領域也進入了“微”時代。微電影、微視頻的形式已經在廣告宣傳中進行了成功的運用，因此在城市形象宣傳中，也可以采用這類形式進行傳播。而微電影、微視頻的形式優勢在于制作的周期相對較短的同時制作成本也不高，并且創作時可以運用豐富的劇情、演員精湛的表演技巧以及高水平的后期處理，通常會引起受眾的廣泛關注并在社會上留下深刻的反響。因此城市在進行形象宣傳時采用這類隱性傳播方式，將城市中的特色文化及形象融入其中，通常可以在城市形象宣傳時起到事半功倍的效果，大大提升城市形象以及城市的軟實力。

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作者簡介：

李承瑞，昆明理工大學在讀碩士研究生。研究方向：數字媒體技術。

蘇箐，昆明理工大學，副教授。研究方向：視覺傳達設計。