發揮品牌引領作用推動內蒙古牧區城鎮化健康發展

武振國 李雪敏

摘 要：隨著品牌價值時代的來臨，品牌的引領作用在區域和城市的發展中日趨重要，內蒙古牧區如何構建城鎮品牌以引領推動牧區城鎮化健康發展成為重要議題。打造具有地域文化特色的牧區城市及小城鎮是推進牧區城鎮化健康發展的關鍵，差異化定位牧區城鎮品牌、將綠色生態理念融入品牌建設、推動特色資源綠色開發、精細化品牌管理、講好牧區城鎮品牌宣傳故事等，將是促進牧區城鎮化又好又快發展的重要選擇。

關鍵詞：品牌引領 牧區 城鎮化 健康發展

國務院辦公廳2016年發布的《關于發揮品牌引領作用推動供需結構升級的意見》指出，要“圍繞品牌影響因素，打牢品牌發展基礎，為發揮品牌引領作用創造條件”。內蒙古自治區黨委書記、人大常委會主任李紀恒在2017年全區旅游發展大會上的講話指出“要強化品牌帶動效應，打造‘壯美內蒙古·亮麗風景線品牌，以此來帶動內蒙古旅游盡快走紅全國、唱響世界。”品牌的引領作用已經受到國家和自治區高度重視。內蒙古城鎮化建設在創新、協調、綠色、開放、共享發展理念的引領下，城鎮結構、功能及其形態逐步變得緊湊、宜居和生態，可以預見，以人為核心的新型城鎮化將從規模擴張向城鎮品牌內涵提升的方向發展，城鎮品牌作為引領城鎮和區域發展的作用也將愈趨重要，牧區城鎮也將步入品牌價值時代，探索內蒙古牧區如何構建城鎮品牌以引領推動牧區城鎮化健康發展具有重要的現實意義。

一、城鎮品牌與牧區城鎮化的作用機制

“將一個城市和一座鄉村區別開來的不是它的范圍和尺度，而是它與生俱來的城市精神。”城市精神是一種意志品格與文化特色的精確提煉，它凝聚著城鎮的思想和靈魂，彰顯著城鎮的特色，引領著城鎮的未來發展。草原牧區自然風光遼闊壯美、民族文化獨具特色，每個城鎮因地制宜、特色突出的城市精神便是城鎮品牌價值的核心所在，打造具有地域文化特色的牧區城市及小城鎮是推進牧區城鎮化進程的關鍵、提升牧區城鎮化質量的核心。城鎮品牌是城鎮的靈魂，是城鎮的無形資產，將綠色生態理念融入牧區新型城鎮化健康發展中，有助于提高城鎮的知名度和美譽度，優化城鎮品牌建設，提升牧區城鎮品牌價值，從而促進牧區城鎮化又好又快發展。

城鎮品牌為牧區新型城鎮化助添發展新動力。城鎮品牌是城鎮發展最大的無形資產，牧區城鎮是傳承民族文化的重要載體，具備鮮明的品牌塑造要素，發掘提煉城鎮精神并定位城鎮理念，構建充滿生機與活力的牧區城鎮品牌，從而形成較高的城鎮品牌資產價值，有效提升城鎮的經濟軟實力，可實現城鎮可持續發展和區域經濟創新與轉型，成為內蒙古牧區城鎮健康發展重要的現實路徑和動力來源。

塑造城鎮品牌是牧區新型城鎮化建設的內在要求。城鎮品牌是城鎮發展的靈魂和城鎮的特色與魅力所在，是引領城鎮未來發展的新引擎，在新型城鎮化以人為本和注重文化底蘊的內涵視域下，塑造有歷史記憶、地域文化、民族特色的牧區城鎮品牌，通過城鎮品牌形成內蒙古牧區城鎮的整體優勢，提升其在全國乃至世界范圍的知名度和綜合競爭力，已然成為牧區城鎮發展和創新的新要求和新機遇。

二、內蒙古牧區城鎮品牌的核心理念與構建策略

城鎮品牌是一個城鎮在地理區位、自然條件、歷史文化、產業優勢等方面的城市形象和城鎮精神的綜合體現，良好的城鎮品牌能夠集中反映一個城鎮的文化底蘊、精神品格、地理環境、經濟活力與宜居程度等內在價值。縱觀國內外的知名城鎮，如奧地利的維也納、中國的西安、景德鎮等，這些城鎮之所以具有生命力和吸引力是因為具備一個共同的特點，即擁有一個區別于其他城鎮的主題文化，能夠將城鎮精神和文化精髓植入城鎮品牌建設中，注重文脈的延續性，吸引國內外不同顧客前往欣賞體驗，從而達到宣揚和傳播城鎮形象和提升城鎮品牌無形價值的效果，以此引領城鎮健康可持續發展。因此，城鎮品牌塑造的過程就是一個不斷吸收、融合、積聚文化的過程，必須以文化作為城鎮品牌構建的核心理念。

自治區第十次黨代會報告提出，“文化是根，文化是魂。我們一定要堅定文化自信、增強文化自覺，創新發展草原文化，為中華文化增添瑰麗色彩。大力培育發展生態文化，傳承民族文化崇尚自然的優秀基因……”這與近年來草原文化研究領域專家學者的研究結論一脈相承，草原文化是以內蒙古為核心區的地域文化，兼具民族文化、生態文化的屬性，體現了崇尚自然、愛護自然的生態理念，是一種與生態環境相適應的文化。從本質上看，草原文化以崇尚自然為根本特質的生態理念與當代社會發展的和諧、綠色、共享理念是趨于一致的，在全球環境惡化、牧區城鎮城市病和生態環境問題不同程度凸顯的城鎮化發展狀況下，我區城鎮品牌管理決策部門應充分利用自身的地域特色優勢，以草原文化作為構建城鎮品牌的核心理念，將崇尚自然、愛護自然的生態理念作為牧區城鎮品牌定位的主線，尊重自然、保護環境，堅持人與自然和諧共處、城鄉協調綠色發展，必將成為牧區城鎮富有生命力的優勢所在，也將是城鎮品牌引領牧區新型城鎮化健康發展的關鍵因素。

（一）找準特色與焦點，差異化定位牧區城鎮品牌

草原文化作為內蒙古牧區城鎮品牌塑造的核心理念，有益于營造牧區城鎮的整體形象，提升品牌推介和吸睛效應，但也易造成城鎮品牌形象模糊不清或空洞不切實際等問題。內蒙古地域遼闊、橫跨東北、西北、華北，草原、森林、河湖、濕地、山脈、沙漠等自然景觀各異，多民族雜居共存，紅山文化、大窯文化、昭君文化、河套文化、敕勒川文化等歷史民族文化璀璨絢美，科爾沁、察哈爾、土默特等部落文化及地名方言文化魅力獨特，馬頭琴、長調、呼麥、安代舞等文化遺產寶貴多樣。所以，城鎮品牌決策部門須厘清各個牧區城鎮的資源環境特色和承載的歷史文化內涵，注重民俗傳承與文脈的延續性，找準區別于其他牧區城鎮的特色與焦點，在草原文化背景下追求不同牧區城鎮主題文化的差異化和個性化，依據城鎮品牌的定位策略，對城鎮品牌進行準確定位和設計，確定具有統領性的主品牌，塑造鮮明的城鎮品牌形象，營造出“一城一風格，一鎮一特色”的牧區城鎮品牌風景線。

（二）資源綠色開發，推動特色優勢產業品牌化

“綠色是內蒙古的底色和價值，生態是內蒙古的責任和潛力。”基于牧區生態敏感脆弱的特點，牧區城鎮應以生態優先為原則進行資源綠色開發，因地制宜地發展綠色經濟，一些資源型小鎮要加大環境保護和生態恢復的投資力度和法制約束力，摒棄高耗能、高污染企業。圍繞現有畜牧業產業基礎，引導畜牧業規模化經營，應用新技術新工藝，推動畜牧產品加工這一優勢特色產業精細化、品牌化發展，發揮品牌典型的示范和借鑒作用，帶動更多行業產業實現品牌化。此外，內蒙古牧區具有發展全域旅游得天獨厚的資源優勢，而旅游業是消耗低、污染少、可循環的綠色經濟，具有鮮明的文化特性和天然的開放屬性，通過發展旅游業，可以帶來大量的人流、物流、資金流、信息流，有效帶動文化交流交融和繁榮發展，大幅提升牧區城鎮品牌的知名度、美譽度和開放度，而各牧區城鎮品牌的鮮明特征也有助于旅游業向有創意、高品質和差異化的方向發展，塑造獨具特色的旅游產業品牌，通過旅游產業品牌化帶動牧區城鎮品牌化發展。

（三）重視全方位宣傳，講好牧區城鎮品牌故事

品牌宣傳和推廣是城鎮品牌建設的重要手段，在選擇廣告、體育賽事、大型活動等多樣的媒介進行針對性宣傳和推廣的基礎上，更重要的是要從受眾的角度進行全方位推介。在遵循“捕捉—積累”聲譽價值原則的前提下，從戰略上提高對城鎮品牌的宣傳和推介的重視程度，在充分并深入地了解受眾對城鎮旅游、投資、求學、居住等動機和情感體驗基礎上實現有效互動，講好牧區城鎮品牌故事。首先，將城鎮的不同受眾視為品牌的塑造者和參與者，采用走訪、聽證會、搭建溝通平臺等方式，讓其積極參與到城鎮品牌建設的初始調研、定位、設計、塑造、傳播和管理等整個過程，充分理解城鎮品牌建設的意義，清晰城鎮品牌無形資產的價值，增強顧客受眾的品牌意識，成為城鎮品牌傳播大使；其次，積極申報不同類型、領域的品牌推廣日、紀念日等，圍繞牧區城鎮自身文化特色舉辦節慶活動，促進宣傳、新聞出版、旅游、文化、交通、財政等部門的積極參與和有效合作，充分調動城鎮居民及利益相關者參與到城鎮品牌建設中，通過城鎮不同受眾的充分參與，奠定堅實的群眾根基。

（四）精細化品牌管理，積累牧區城鎮無形資產

城鎮品牌作為城鎮最為重要的無形資產，牧區城鎮的健康可持續發展需要增強城鎮品牌資產的積累意識、發揮城鎮品牌的引領作用。對城鎮無形資產積累進行長遠的發展規劃，在傳統的戰略管理理論指導下對城鎮聲譽建設和城鎮戰略規劃等給予應有的重視和尊重，建立、傳播和管理城鎮品牌資產的營銷計劃，樹立戰略性的城鎮品牌管理機制。每個城鎮積極籌建成立城鎮品牌管委會，專設一個職能清晰的城鎮品牌決策和管理部門負責統籌城鎮品牌的工作，吸引并培養高層次的城鎮品牌專業人才，運用城鎮品牌管理理論和現代互聯網技術，對城鎮品牌進行全面而精細化的建設和管理。首先，通過對復雜的城鎮品牌建設系統進行專業化管理，對城鎮品牌資產進行系統的定量和定性評估，避免造成城鎮品牌決策層面的錯誤；其次，充分利用其職能為城鎮品牌的順利建設打開通道，行使發起、溝通協調、領導、規劃等職能，增強城鎮品牌應有的感召力和凝聚力功能，促使城鎮的影響力被放大和強化，從而累積城鎮的品牌勢能，進一步提升牧區城鎮品牌價值。

三、結語

綜上所述，城鎮生態環境是人類賴以生存的物質財富，但隨著經濟發展和城鎮化進程的加快，內蒙古牧區城鎮不同程度地凸現出城市病及生態失衡問題，通過城鎮品牌引領城鎮發展成為牧區新型城鎮化進程中謀求城鎮健康可持續發展的重要現實路徑。因此，內蒙古各牧區只有充分結合城鎮承載的歷史和文化內涵，以草原文化和生態理念為主線，準確定位城鎮品牌、優勢特色產業品牌化、精細化城鎮品牌管、策劃并開展城鎮品牌的全方位宣傳推介活動，吸引世人眼球，營造良好的品牌效應，提高城鎮顧客對牧區城鎮的認可度和接納度，從根本上提升牧區城鎮品牌資產價值，實現城鎮品牌價值對牧區城鎮化健康發展的引領與推動作用。

參考文獻：

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[3]李雪敏.基于生態理念的內蒙古城市品牌資產價值研究——以草原文化為視角[J].生態經濟，2017，（2）.

（作者單位：1.內蒙古社會科學院；2.內蒙古財經大學）

責任編輯：康偉