移動網絡歌曲APP同質化問題及出路

趙 元

(安慶師范大學音樂學院，安徽 安慶 246001)

第37次中國互聯網網絡發展狀況統計報告顯示，互聯網移動端用戶達到6.95億，提供移動網絡APP的發展平臺.手機移動端用戶的娛樂行為大致分為四種：手機游戲、手機視頻、手機閱讀、手機音樂.其中手機音樂占其中最大一部分，創新技術加上智能化平臺無疑為數字音樂創造了發展空間與機遇.隨著大量APP涌入市場，嚴重影響了移動網絡歌曲APP的發展.市場同質化也使這項技術陷入一個缺乏創意的困境之中，APP盈利市場模糊導致APP的發展陷入了市場發展不協調的狀態[1].創新移動網絡歌曲APP，找尋其競爭突破口，打破市場同質化，是網絡歌曲APP發展的必由之路.

1 移動網絡歌曲APP的發展現狀

移動網絡歌曲APP是指為用戶提供方便、快捷的音樂查找、即時通訊、文件傳輸、文件共享等第三方平臺音樂播放器應用程序.資本推動和行業轉型推動移動網絡音樂APP的崛起.根據調查表明，國內APP的種類已經發展了52種，截至2016年第3季度移動網絡歌曲APP用戶規模達3.94億，同比增長率為8.8%，移動網絡歌曲APP用戶滲透率已經達到較高的程度，用戶規模的增長速度逐漸緩慢.

目前我國移動網絡歌曲APP主要借助于微博、微信等新媒體為媒介進行傳播，或者通過當紅偶像明星或者小眾偶像引發名人效應進行傳播；即根據分析移動歌曲節目APP的目標受眾特征，確定滿足受眾特征的意見領袖，進行引導式傳播.意見領袖一般為當紅偶像，他們擁有一定數量的粉絲群體，通過意見領袖的引導，激發粉絲的從眾心理，從而擴大移動歌曲節目APP的受眾領域.例如：酷我音樂APP通過當紅偶像鹿晗為意見領袖，提升酷我APP的知名度.移動網絡歌區節目的APP 的受眾特征為愛音樂的80、90后，追求潮流，娛樂特征較強.酷我音樂根據微博粉絲數量和酷我APP中點擊率最高的歌曲進行整合分析，確定意見領袖為鹿晗.移動網絡歌曲APP的傳播過程中，意見領袖需要符合以下特征：首先具有一定的粉絲群體，其次意見領袖本身蘊涵可發掘熱點話題，最后具備移動網絡歌曲節目APP的目標受眾特征.

另一點則是借助APP的特性制造熱門話題.制造熱門話題是為了在傳播移動網絡歌曲APP的過程中，讓受眾進一步了解移動網絡歌曲APP的特征，避免同質化傳播，同時進一步培養受眾忠誠度.這一傳播方式主要借助移動網絡歌曲APP本身的創新點進行無限放大，強化APP的市場競爭力.除了借助本身特質營造熱門話題之外，同時也會參與時下熱門話題.例如《中國好聲音》《中國新歌聲》掀起了尋找社會草根好聲音的熱潮，全民K歌APP正是借助這一熱門話題，通過微博用戶的用語語境分析,產品定位成一款全能且全民的音樂APP,玩了停不了手.同時在這基礎上迅速做轉發以及推薦用語的調整，用更貼近用戶本身的文化吸引眼球.營銷本身就需要話題點，制造熱門話題營銷，是為了告訴用戶社會其他受眾都在用這個,這個是流行的點[2].通過擴大新媒體傳播渠道，讓粉絲以及用戶認可流行的概念,同時加強話題營銷.但是多元文化視閾下，隨著APP種類增加，用戶增長空間逐漸縮小，移動網絡歌曲APP發展也陷入困境.

2 移動網絡歌曲APP發展困境

2.1 APP功能同質化現象嚴重

目前移動網絡歌曲APP中，未經授權的歌曲大量存在，致使歌曲的原創作者與APP執行方發生法律的糾紛，嚴重降低了整個APP的好感度，也破壞了整個市場的規則，導致整個市場處于無序的狀態，不僅影響了創作者，也影響了體驗者.就現階段市場上存在的移動網絡歌曲APP而言，其功能不存在差異化，除去基礎的功能以外沒有創新的亮點，這也是導致整個移動網絡歌曲APP市場如一潭死水、難以發展的核心原因.現在移動市場的范圍在不斷擴大，更多娛樂性項目加入移動市場.然而APP功能同質化，使移動歌曲節目APP發展過程中，未能有效利用通過目標用戶所需要的意見領袖進行傳播、利用APP特質制造熱門話題這兩項傳播路徑：APP營銷人員往往無法定位APP的創新特征制造熱門話題，同時也無法精準地尋找意見領袖進行引導傳播.

2.2 APP運營機制有待于完善

對于網絡歌曲APP來說，最大的收入是廣告的投放，而對于一些對音樂要求比較高的用戶來說，他們寧愿花更高的價格來購買正版的歌曲也不愿意多花時間看廣告[3].這樣就導致了APP的發展陷入一種拓展高端用戶和擴寬用戶群體不能同時進行的兩難境界.相比之下，廣告成為最主要的收入來源，這保障了APP有效前行的同時，也降低了APP的整體質量.APP市場盈利機制，能夠精準地反映用戶的使用習慣，營銷人員是通過移動歌曲節目APP的盈利大數據，例如點擊量、收費歌曲購買數據等來分析受眾的需求特征，因此APP盈利市場不成熟，導致營銷人員無法正確規劃移動歌曲APP.

2.3 受眾定位模糊

目前的移動網絡歌曲APP，受眾定位模糊.APP長久創新發展離不開精準的受眾定位，要調查受眾的需求，根據需求制定相應的策略.以目前國內知名度比較穩定的APP酷狗、百度為例：酷狗一直以來的宣傳亮點是曲庫內容多，而百度的宣傳亮點是客戶體驗口碑.移動網絡歌曲APP的主要受眾為80、90后，這一群體要求內容創新，新歌曲的推送速度快，而酷狗和百度并沒有符合受眾的需求[4].對于APP本身來說，其最終的服務對象還是聽眾，聽眾的支持程度決定了整個APP的發展道路，所以了解聽眾需求至關重要.

3 移動網絡歌曲APP的發展出路

3.1 提升音樂質量，豐富音樂平臺個性

倘若要避免APP市場同質化，需要從移動網絡歌曲APP自身出發，通過提升音樂質量和音樂平臺的個性化，加上強大的運營技術，用自身內容與市場上的其他同類APP拉開差距.

首先是音樂質量的提升.通過高質量音樂來吸引用戶，需要購買版權歌曲和引入原創歌曲來豐富音樂庫資源，增強合作意識，聯合優質的音樂平臺合作來謀求共同發展.合作是可持續發展的有效策略，通過合作，將優勢和作用發揮到最大，吸引更多的受眾，達到知名度提升的目的.

第二是通過音樂平臺個性化的服務留住受眾.通過進一步優化功能設置，在實現精準推送的同時給與觀眾試聽體驗，同時針對受眾的需求，開發新功能，避免與其他的競爭內容和產品同質化.通過個性化的服務來吸引新受眾，且留住原有受眾.

第三是尋求強大的技術支持.一個成功的APP程序背后，除了創新的思想之外，還需要強大的技術團隊.因為它需要滿足眾多用戶不同的需求.有的用戶在使用移動網絡歌曲APP的時候就會發現，在更換專輯時，播放列表也會隨之清空，這是APP設備均衡器的問題.再如，百度音樂國外的用戶安裝不了此APP，損失了一大批聽眾，由此得出，移動網絡APP的有效運營和不斷發展需要得到強大技術支持，這是移動網絡歌曲APP發展的基礎保障.

移動網絡歌曲APP在市場中競爭突圍，首先是音樂平臺的突圍，吸引更多的聽眾.這是一個最好的突破口，因為其變量不是聽眾也不是同類競爭對手，而是本身，通過改革來成為行業的佼佼者.

3.2 強化版權意識和第三方付費意識

對于整個移動網絡歌曲APP的盈利模式的突圍，要達到“雙重模式”和諧發展.首先是版權意識的加強.近年來因版權問題和作品保護問題，下架的產品很多；甚至由于侵權問題引發法律糾紛，需要承擔法律責任.2015年頒布的《關于責令網絡音樂服務商停止未經授權傳播音樂的通知》，使音樂版權問題不再是行業自律問題，上升到了法律層面.根據國家的政策引導，在要求自律的同時，也要簽署正規的音樂版權傳授權協議.在這個信息化網絡自由的時代，更需要規矩來指引發展[5].

其次是培養第三方付費意識.很多受眾對于付費無法接受，需要培養受眾的付費意識，讓他們意識到一個作品從創作到制作再到發行，需要投入很多的人力、物力、財力，應該出資購買.這樣APP的利潤來源不僅僅是廣告投放，可以適當削減廣告投放，有利于培養高質量用戶，擴大APP盈利渠道.因為對于移動網絡歌曲APP來說，大量的廣告投放會影響聽眾體驗，引起反感.第三方付費有利于平衡培養高質量的用戶和廣告投放兩者之間的矛盾.

3.3 充分考慮APP受眾群體的需求和切身體驗

一方面，應當精準定位受眾群體.任何一個項目的發展執行都需要找尋它的市場定位和受眾定位，了解受眾需求，根據需求生產相應產品.移動網絡音樂節目APP的受眾是20-35歲之間，大多為80、90后，所以個性和經典這兩種元素是我們需要在APP中凸顯的.根據其生活方式，一天之中不同的時間段推送不同的音樂.通過分享原創作者的歌曲故事平臺來吸引更多的聽眾，讓整個APP富有豐富情感：歌曲情感、創作本身情感、聽眾賦予情感.

另一方面，必須開放合唱空間，讓聽眾有幸與歌手一起唱歌，利用名人效應，提升歌曲知名度.根據調查表明，聽眾會選擇這首歌40%是認為歌曲本身好聽，而有60%的聽眾是因為偶像的因素，由此需要根據這一點提升APP的市場競爭力；而且名人效應的宣傳力度是所有宣傳力度中最大的，這對于提升移動網絡歌曲APP的知名度具有很大意義，直播的火熱本質就是名人效應.所以我們可以通過聽眾與歌手的合唱和明星的直播來提升知名度，從而提升市場競爭力度[6].除此之外，還需開放音樂社交平臺，讓廣大聽眾參與其中.提供聽眾一個發表言論的平臺，提升參與性和加深興趣度，也提升了聽眾對移動網絡音樂節目APP的忠誠度.聽眾通過參與音樂社交平臺，尋找自身的存在感，通過人性化的設計讓聽眾加深對APP的印象，讓觀眾情感和音樂質感賦予APP新價值.這也能更深層地了解聽眾的需求，通過聽眾在社交平臺的留言和交談，直觀了解聽眾最真實的想法，根據聽眾想法設計，研究出符合聽眾需求的項目，在擴大消費群體的同時尋找上升空間.

綜上所述，多元文化視閾下，移動網絡歌曲APP要脫穎而出，需要融入更多的原創元素，避免市場同質化；通過交互式社交平臺的設計，了解受眾的需求，實現受眾精準定位策略；最后培養第三方的付費意識達到高質量用戶與廣告投放和諧發展，實現市場盈利成熟.通過這三個發展方向創新改革，達到音樂受眾、音樂行業、音樂平臺三方面全面提升，使移動網絡歌曲APP成為行業佼佼者.