城市商業銀行發展直銷銀行的探討

易延方 廖戎戎

摘 要：在互聯網金融快速發展的背景下，城市商業銀行發展直銷銀行是必然趨勢。因此，在目前監管的政策下，城市商業銀行采用混合所有制的方式組建直銷銀行是最佳選擇，最后，從客戶細分、產品競爭力、營銷體系構建和運營機制四個方面給出了城市商業銀行發展直銷銀行的建議。

關鍵詞：城市商業銀行；直銷銀行；互聯網金融

中圖分類號：F83 文獻標識碼：Adoi：10.19311/j.cnki.1672-3198.2018.08.050

隨著國內金融改革和創新的不斷深化以及利率市場化，國內商業銀行受到了互聯網金融的巨大沖擊。為了實現自身的升級與轉型，國內商業銀行紛紛將互聯網服務模式的創新作為重要的發展戰略并相繼推出了一種虛擬銀行——直銷銀行。直銷銀行是指不依托物理網點，主要通過電話、微信、郵件與互聯網等渠道向用戶提供銀行產品和服務的新型金融服務模式。城市商業銀行也需要順應發展趨勢，通過轉型求突破，以建模式、抓客戶、出效益為出發點，探索符合實際的直銷銀行發展道路。同時，通過轉型建立自身的核心競爭優勢。

1 城市商業銀行發展直銷銀行的意義

1.1 能更好的滿足城市商業銀行客戶服務升級的需求

傳統銀行在為客戶提供服務時，主要通過柜臺的方式實現。這種服務模式要求客戶親臨銀行，進行排隊等候。而另一方面，隨著互聯網普及率的不斷提高，網民數量呈現爆發式增長，人們在金融消費方面的習慣開始出現明顯變化，對利用移動終端滿足金融需求的意愿迅速提高。顯然，傳統的柜臺服務的模式很難滿足客戶的需求。而直銷銀行則可以利用互聯網、電話及移動終端等媒介，基于客戶的消費習慣，帶給客戶良好的用戶體驗，方便的與客戶進行往來，滿足客戶在服務升級方面的需求。

1.2 城市商業銀行積極應對利率市場化的挑戰

在互聯網迅猛發展的推動下，在現代化信息和通信技術的支持下，各個商業銀行以市場發展為導向，積極建設包括網上銀行、手機銀行、電話銀行等多種形式在內的電子銀行服務體系，促進金融創新，有效提升自身市場競爭力。隨著金融改革加速，存貸款利率市場化改革加速，銀行間的競爭加劇，對于商業銀行的經營成本控制要求越來越高。直銷銀行作為獨立的法人組織存在，沒有實體網點，所有服務和產品都通過郵件、電話、互聯網等完成。同時，因為機構少、人員少、成本低，直銷銀行提供的產品及服務價格會更低。

1.3 城市商業銀行貫徹普惠金融理念的需要

直銷銀行借助網絡平臺來拓展業務，具有覆蓋面廣、服務便捷、成本低等特點，能更好地貫徹普惠金融的理念。一方面直銷銀行的目標客戶群以小微企業和個人為主（包括法定代表人）；通過網絡平臺和電子賬戶，客戶能獲取便捷、快速、跨區域、跨時限的金融服務，包括轉賬匯款、代理繳費、存款理財、貸款申請、余額查詢等服務。另一方面直銷銀行以普惠金融為初衷，創新金融產品、創新服務方式、創新營銷渠道，將金融服務延深入到產業鏈和普通大眾中，在解決小微企業“融資難”的同時也為公眾提供了風險可控的高收益、多樣化投資產品。具體來說，直銷銀行采取遠程開戶及網上支付結算的方式，尤其方便將金融服務延伸到各縣及各鄉鎮。同時，城市商業銀行可以根據直銷銀行不受地域限制、方便快捷的特點，將網貸存管業務整體注入直銷銀行，為全國的網貸平臺提供優質服務，使存管業務成為新銀行的重要業務之一，而一行三會對網貸平臺的定位本來就是“小額、分散、普惠”，是普惠金融的重要組成部分之一。由此可見，直銷銀行開拓農村市場積極改善當地的金融服務環境，為廣大的農村百姓提供貼身便利的金融服務，是響應國家普惠金融號召，落實普惠金融的實質體現及民心工程。

2 城市商業銀行發展直銷銀行模式選擇

當前，直銷銀行的商業模式有三種，一是將直銷銀行下掛在電子銀行部門。在這種模式下，手機銀行、網上銀行、直銷銀行的業務并未完全分離，而且業務之間也有可能形成競爭。二是將直銷銀行作為獨立事業部運作。在這種模式下，直銷銀行相對擁有較大的自主權，所獲得資源也更多。三是以獨立法人模式運作的直銷銀行，如北京銀行。從目前的情況看，絕大多數城市商業銀行采取第二種模式設立自己的直銷銀行，如包商銀行。首先，目前的監管政策限制了直銷銀行成為獨立法人機構的可行性。在央行《關于規范銀行業金融機構開立個人人民幣電子賬戶的通知》（討論稿）中，規定未在銀行柜臺與個人見面認證開立的電子賬戶被認定為弱實名電子賬戶，該賬戶僅能購買理財產品，這意味著該賬戶不能向任何賬戶轉賬，也不能進行網上購物和線下購物。其次，第一種模式受到的限制較多，不利于發揮直銷銀行的低成本優勢，而這是在互聯網思維下直銷銀行運行的基本保障。但是我們認為，成為獨立法人機構應該是直銷銀行未來的發展方向，只有這樣，才能真正發揮直銷銀行獨立經營與核算功能，才能使直銷銀行在定價方面有真正的自主權，實現差異化與低成本的優勢。而從國際經驗看，真正成功的直銷銀行也都是獨立經營的，如Ally Bank、First Direct和Net Bank 等直銷銀行。

在目前事業部制下，對直銷銀行的組織架構可以采取混合所有制的方式進行，我們認為，以這種方式成立的直銷銀行在體制機制上更靈活，在激勵機制上更適應互聯網金融市場激烈競爭的環境。首先，互聯網技術更新迭代速度快，需要企業迅速反應、快速投入，以便跟上金融科技創新的潮流。其次，互聯網金融行業競爭激烈，既需要新銀行建立吸引人才的激勵機制，又需要創建科學、快速、能跟上市場變化步伐的決策體系，以便盡快抓住市場機會并有效控制風險。第三，網上銀行特點是通過在線服務提高工作效率，通過非面對面服務優化客戶體驗，這也需要新銀行實施靈活高效的經營管理體制，從而為客戶提供優質服務并提高客戶粘性。第四，互聯網金融行業是人才密集型的行業，無論是大數據、區塊鏈等金融科技，還是金融市場和風險管理，都需要大量的人才投入，這都需要新銀行推行完全市場化的用人制度和薪酬獎懲制度。而混合所有制則可以發揮銀行在金融服務與控制風險方面的優勢，同時，也可以發揮第三方互聯網金融公司在金融科技創新、快速響應市場方面的優勢。做到強強聯合，提高直銷銀行的競爭力。

3 城市商業銀行發展直銷銀行對策建議

3.1 對客戶進行定位與細分

直銷銀行是基于互聯網思維模式建立的新型金融業態，在目前的競爭格局下，若想順利地發展壯大，必須對客戶進行仔細地定位與細分。從目前國內直銷銀行的客戶構成來看，大多數客戶都是來自于銀行的自有客戶。另外，還可以通過與第三方支付合作來拓展客戶。如民生銀行直銷銀行通過和第三方渠道廣泛合作，直接從合作伙伴處批量獲取新客戶，如通過與資和信、中國聯通、大麥網等公司開展合作，直接將對方的客戶吸收到民生銀行直銷銀行上來。從客戶定位與細分上，城市商業銀行的直銷銀行要根據自己的特點，突出于傳統商業銀行的錯位競爭，可以將目標客戶細分為以下四大類：一是追求高收益，對傳統銀行利率不滿；二是追求時尚，喜歡嘗試新鮮事物；三是不愿浪費時間，對實體網點排隊等待的現狀感到厭煩；四是有網上購物習慣的客戶。在此基礎上，城市商業銀行的直銷銀行從產品設計與營銷體系都應該根據不同類型客戶的需求展開。

3.2 設計有競爭力的產品

在互聯網金融快速發展的背景下，包括城市商業銀行在內的很多商業銀行都紛紛建立自己的直銷銀行。在同一地區，會出現國有商業銀行、股份制銀行與城市商業銀行的直銷銀行同臺競爭的情況。城市商業銀行直銷銀行若想在激烈的競爭中脫穎而出，在產品上，必須要有足夠的競爭力。首先，要結合自身客戶的定位和細分，針對性的設計直銷銀行界面、流程，力求簡潔、直觀、操作方便。其次，要提高直銷銀行業務品種及產品收益。大量的調查研究表明，產品的收益率仍然是提高銀行產品競爭力的重要方式，因此，要在銀行可負擔的成本內設計相對較高的直銷銀行產品的收益率，提高產品的競爭力。第三，要拓寬跨行綁卡渠道。目前，直銷銀行大部分客戶還是來自城市商業銀行自有客戶，而大部分商業銀行并不支持其他銀行的直銷銀行綁卡開戶問題，這對以“方便、快捷”為主要特征的直銷銀行順利發展形成很大制約。因此，拓寬城市商業銀行直銷銀行跨行綁卡渠道也是提高直銷銀行產品競爭力的重要因素。

3.3 構建完整的營銷體系

城市商業銀行直銷銀行營銷體系可以從戰略合作、聯合運營、產品合作和客戶導流四個層次進行構建。

戰略合作方應該選擇具有較大客戶量的機構或企業，且在業務方面沒有沖突，通過跨界合作解決基礎客戶（種子客戶）問題，運營機制問題。可以通過成立直銷銀行子公司，引進戰略投資人的方式解決運營機制和引進資源的問題。聯合運營指與具有一定客戶資源或產品資源的公司共享平臺。如：P2P存管與匯付天下聯合運營，自營投融資平臺與平臺開發商科藍公司采取聯合運營模式，形成利益共同體。產品合作營銷指廣泛與金融同業（含非銀同業）合作，豐富直銷銀行產品線；與有豐富資產資源的公司合作引入資產；與電商平臺合作，推出電商貸；與貴金屬公司合作推出黃金理財產品等。如：興業銀銀平臺，招行招贏通，天交所，平安金融，資產管理公司、各類助貸公司。客戶導流一方面把有較大存量客戶的平臺個人客戶導流到我行互聯網金融平臺，二是通過專業公司引流互聯網客戶。

3.4 建立相對獨立的運營機制

在目前直銷銀行事業部制體制下，城市商業銀行如果要打造具有一定競爭力的互聯網金融生態系統，在快速變化的市場環境下，直銷銀行建立一個相對獨立、完整的運營體系不可缺少，在管理機制上要有突破。首先，建設一個相對獨立完整的直銷銀行團隊。包括基礎產品設計團隊、金融產品設計團隊（理財、資產）、營銷團隊、線上運營團隊、客戶服務團隊等。其次，對直銷銀行團隊授予較高的自主權。雖然按照現有體制，直銷銀行并不能成為獨立的法人機構，但在一定的風控措施下應該賦予直銷銀行自主設計理財產品、自主設計貸款產品、自主制定營銷方案、自主選擇合作伙伴等。這些自主權力可以納入城市商業銀行總體風險管理和內控體系，但需要設計一個明確、快速的審批流程。 第三，應該給予直銷銀行運營團隊在開發和營銷費用方面一定授權。現階段全國業界直銷銀行都是摸索前行，沒有成熟的套路和模式，運作模式是迭代發展，小步快走，每次一小步，做錯了及時調整，不斷前行，積少成多，量變帶來質變。因此抓住每一個小的機會很重要，需要快速反應、搶占先機。在直銷銀行團隊獨立運營過程中，母行可派駐風險監控官監控直銷銀行業務的開展，有權列席所有會議和決策過程，獨立行使否決權，確保互聯網直銷銀行依法、合規、有序開展。

參考文獻

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